撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2020年8月27日，美國傳統零售業巨擘沃爾瑪（Walmart）正式對外確認，其正與微軟（Microsoft）聯手，參與競購短影音平台TikTok在美國、加拿大、澳洲與紐西蘭的業務。此一出人意料的結盟，不僅是當年度全球科技與零售領域最引人注目的潛在交易之一，其背後更深層的動因，是美國政府行政命令所施加的政治壓力，以及沃爾瑪在面對電商龍頭亞馬遜（Amazon）時日益加劇的競爭焦慮。這項交易的背景，源於當時美國川普政府以國家安全為由，要求TikTok的母公司—中國的字節跳動（ByteDance）—必須在期限內將其美國業務出售給一家美國公司。在此政治框架下，一場圍繞著數據、用戶與未來商業模式的競逐就此展開。沃爾瑪的入局，被市場解讀為一次意圖「蛙跳式」超越其在數位領域困境的策略性舉措。
沃爾瑪在美國實體零售市場擁有無可匹敵的地位，其門市網絡覆蓋了90%的美國人口，是該國最大的雇主。然而，在線上零售領域，該公司始終難以撼動亞馬遜的絕對優勢。亞馬遜在最近一個季度公布了創紀錄的962億美元銷售額，其龐大的數位生態系統與高效的物流配送能力，為沃爾瑪設置了極高的追趕門檻。因此，沃爾瑪亟需找到一種非對稱的競爭途徑，以突破現有的市場格局。擁有超過一億美國月活躍用戶的TikTok，恰好提供了這樣一個潛在的突破口。沃爾瑪的願景，是將其龐大的供應鏈與商品庫，與TikTok的巨大流量及用戶黏性相結合，開創一種名為「社交商務」（Social Commerce）的新模式。在此模式下，用戶可以在觀看短影音的過程中，無縫地、甚至無需跳出應用程式，便能直接購買影片中出現的商品。這不僅僅是廣告，而是一種將娛樂內容與消費行為深度整合的全新體驗。
此一商業模式的靈感，主要來自TikTok在中國的姐妹應用程式—抖音。抖音在中國市場已擁有超過六億的日活躍用戶，並成功地將短影音與直播，發展為極其成熟的電子商務渠道。在中國，透過觀看直播主介紹商品並即時下單的「直播帶貨」，已成為一種主流的購物方式。沃爾瑪顯然希望將這一在中國被驗證成功的模式，移植到美國市場。然而，這種模式的移植面臨著巨大的文化與技術挑戰。首先，美國的電子商務，本質上是一種「搜索驅動」的模式。消費者通常在登錄亞馬遜或Etsy等平台之前，心中已有明確的購物目標，其行為路徑是主動搜索、比較並完成購買。而以抖音為代表的社交商務，則是一種「發現驅動」的模式，消費者在觀看娛樂內容的過程中被動地「種草」，其購物行為更具衝動性與即時性。要從根本上改變美國消費者數十年來形成的購物習慣，將是一項極其艱鉅且耗時的任務。其次，即便消費者行為可以被引導，要在技術層面實現無縫的購物體驗，也需要龐大的後端系統支持，這對於沃爾瑪而言，將是一項艱鉅的工程。因此，這場由政治壓力催生的潛在交易，對沃爾瑪而言，既是一次千載難逢的機遇，也是一場充滿未知風險的探索。
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Lia. Independent Media 台北報導
在2020年8月下旬的全球商業舞台上，一場看似毫不相干的結盟，卻精準地投射出當代商業競爭、技術變革與國際政治三者之間複雜的交織關係。8月27日，全球最大的實體零售商沃爾瑪（Walmart）公開宣布，將與科技巨頭微軟（Microsoft）合作，共同競購短影音應用程式TikTok在北美與大洋洲的業務。這一消息，不僅因其跨界聯合的意外性而引發市場熱議，更因其背後深刻的戰略意圖與地緣政治背景，而成為一個值得深入剖析的案例。沃爾瑪此舉，不僅是為了應對來自亞馬遜（Amazon）在數位領域的壓倒性優勢，更是一次在外部政治壓力下，試圖抓住新興商業模式以求突破的嘗試。
這場交易的直接催化劑，來自於美國政府的行政干預。當時的川普政府以用戶數據可能被中國政府獲取、構成國家安全風險為由，對TikTok的母公司字節跳動（ByteDance）發出了一系列行政命令，要求其在規定時限內剝離並出售TikTok的美國業務。這道命令，為一場圍繞著全球最受歡迎社交平台之一的收購案，設定了強制性的政治框架，並將潛在買家限定在美國企業範圍內。正是在這樣的背景下，沃爾瑪的出現，才顯得既突然又合乎邏輯。
沃爾瑪的核心困境，在於其龐大的實體帝國與其相對滯後的數位版圖之間存在的巨大落差。作為美國最大的雇主，沃爾瑪的實體店面深入美國社會的毛細血管，據統計，高達90%的美國人居住在距離沃爾瑪門市10英里（約16公里）的範圍內，每年有超過一億個美國家庭至少在沃爾瑪購物一次。然而，當消費的主戰場轉移至線上時，沃爾瑪的優勢便黯然失色。其競爭對手亞馬遜，在最近一個財報季度中，公布了高達962億美元的銷售額，其憑藉強大的雲端運算能力、成熟的會員體系與無可比擬的物流配送網絡，構築了一道沃爾瑪難以逾越的數位護城河。儘管沃爾瑪近年來奮力追趕，大力發展線上購物與到店取貨（Click-and-Collect）等服務，但這些努力更多是防禦性與追隨性的，始終未能從根本上改變亞馬遜在電商領域的主導地位。
因此，收購TikTok對於沃爾瑪而言，不僅僅是獲得一個擁有超過一億美國月活躍用戶的流量入口，其更深層的戰略價值，在於獲得一個實踐「社交商務」（Social Commerce）的實驗場，並藉此機會觸及傳統零售難以有效吸引的年輕消費群體。社交商務的核心理念，是將消費行為無縫地融入社交與娛樂的場景之中。想像一下，當用戶在TikTok上觀看一段美妝教學、烹飪展示或家居改造的短影音時，可以即時點擊螢幕上的連結，甚至無需離開當前的應用程式，便能將影片中展示的同款化妝刷、廚具或裝飾品加入購物車並完成支付。這種模式，將傳統電商中「搜索-購買」的鏈條，轉變為「發現-購買」的即時體驗，極大地縮短了從激發興趣到完成交易的路徑。
這一商業模式的成熟範本，正是在TikTok的中國姐妹應用程式—抖音上得到驗證。在中國，抖音已擁有超過六億的日活躍用戶，並將內容與電商進行了高度整合。無論是透過演算法推薦的短影音，還是由網紅名人主持的直播活動（即「直播帶貨」），都已成為中國網路消費的重要組成部分。這種將娛樂、社交與購物融為一體的模式，尤其受到年輕一代消費者的青睞。沃爾瑪顯然希望，透過收購TikTok的美國業務，能夠將這一在中國市場取得巨大成功的藍圖，複製到北美市場，從而開闢一條全新的、繞開亞馬遜正面優勢的戰線。
然而，將一種在特定文化與市場環境中成長起來的商業模式，直接移植到另一個截然不同的環境中，其間的挑戰不容小覷。最核心的障礙，來自於東西方消費者在網路購物行為上的根本差異。市場數據分析專家喬·卡齊烏克納斯（Joe Kaziukenas）指出，西方國家的電子商務，在根本上是「搜索驅動型」（Search-based）的。消費者通常帶著明確的購買意圖登錄網站，他們主動搜索特定商品，比較價格與評價，然後做出購買決定。這是一種目的性極強的主動式消費行為。
相比之下，中國的社交商務則更偏向於「發現驅動型」（Discovery-based）。消費者登錄抖音等應用，其主要目的是為了娛樂與社交，購物往往是在瀏覽內容的過程中，被動地、衝動地觸發的。這是一種更為被動的、由內容激發的消費行為。因此，認為僅僅因為影像化購物看起來更新穎、更具現代感，就能輕易取代美國消費者已根深蒂固的搜索式購物習慣，這種假設可能過於樂觀。改變一種大規模的、已成慣性的社會行為，需要極其漫長的時間與持續的市場教育，其難度遠非單純的技術升級所能比擬。
除了消費者行為的差異，技術與物流的整合也是巨大的挑戰。要實現流暢的「即看即買」體驗，需要在TikTok的內容推薦演算法與沃爾瑪龐雜的庫存管理、商品履行與物流配送系統之間，建立起一個高效、穩定的後端數據通道。這不僅僅是技術上的對接，更涉及到兩種截然不同的企業文化的融合—一方是節奏快速、以用戶生成內容為核心的網路公司，另一方是講求規模、效率與供應鏈管理的傳統零售巨頭。如何協調兩者的運作，將是對管理團隊智慧的巨大考驗。
儘管挑戰重重，但對於沃爾瑪而言，這場由政治因素意外催生的收購機會，或許是其打破數位化困局、重塑未來競爭力的唯一窗口。美國的社交媒體公司與品牌方，也並非沒有看到影像化商務的潛力。亞馬遜在數月前推出了自己的直播平台Amazon Live，Instagram也在其IGTV功能中整合了購物鏈接，Tommy Hilfiger等時尚品牌也開始嘗試直播銷售。但總體而言，美國的影像化商務仍處於非常初期的探索階段。沃爾瑪若能成功收購TikTok，無疑將獲得一個巨大的先發優勢。這場潛在的交易，最終是否能夠實現，以及實現後能否成功整合，目前仍是未知數。但它所揭示的趨勢卻是清晰的：在未來的零售戰場上，流量、內容、社交與交易之間的界線將變得日益模糊，而能夠掌握這種融合能力的企業，才有可能在下一輪的競爭中佔據主動。
資料來源
The New York Times: Walmart and Microsoft Team Up to Bid for TikTok
https://www.nytimes.com/2020/08/27/technology/walmart-tiktok-microsoft.html
The Wall Street Journal: Walmart Joins Microsoft’s Bid for TikTok
https://www.wsj.com/articles/walmart-is-joining-microsofts-bid-for-tiktoks-u-s-operations-11598561251
Reuters: Walmart joins Microsoft in bid for TikTok's U.S. assets
https://www.reuters.com/article/us-usa-tiktok-walmart/walmart-joins-microsoft-in-bid-for-tiktoks-u-s-assets-idUSKBN25N28L
Bloomberg: Walmart Joins Microsoft’s Bid to Buy TikTok in U.S.
https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-08-27/walmart-is-working-with-microsoft-on-tiktok-bid
Financial Times: Walmart joins Microsoft’s bid for TikTok’s US operations
https://www.ft.com/content/ab500c5c-99e5-4f40-8b06-4b82d0758369
The Verge: Walmart is officially trying to buy TikTok with Microsoft
https://www.theverge.com/2020/8/27/21404044/walmart-microsoft-tiktok-deal-bid-bytedance
Axios: Walmart confirms it's trying to buy TikTok with Microsoft
https://www.axios.com/2020/08/27/walmart-confirms-tiktok-microsoft