撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
作為美國最具代表性的零售商之一，Target正深陷一場嚴峻的信心危機。其股價在一年內近乎腰斬，客流量持續下滑。這場風暴不僅源於通膨壓力、庫存管理失誤及店務營運不善等內部問題，更深刻地反映出企業在全球貿易戰的關稅壁壘，以及國內社會文化議題極化下的艱難處境。Target「魔力」漸失的深層原因，並探討一家跨國企業在當前複雜的政經環境下，所面臨的戰略抉擇與治理挑戰。
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Lia. Independent Media 台北報導
在無數美國消費者的記憶中，「Target Run」（去一趟Target）不僅是一種購物行為，更近乎一種文化儀式。那明亮寬敞的空間、精心策劃的商品陳列，以及與知名設計師的跨界合作，共同構築了一種充滿愉悅與探索感的購物體驗。這個擁有超過一億忠誠會員、年銷售額破千億美元的零售帝國，曾是產業界的典範。然而，如今，這個熟悉的紅色靶心似乎正在失去準頭。
光環的褪去是迅速且殘酷的。在2024至2025年間，Target的股價蒸發了近一半。儘管顧客的單次消費額保持穩定，但其主要競爭對手沃爾瑪（Walmart）和好市多（Costco）的顧客卻在花費更多。從門市體驗的惡化到品牌認同的模糊，從全球供應鏈的挑戰到國內政治的風暴，Target正遭遇一場由內而外的「完美風暴」。這不僅是一家公司的困境，更是一個時代的縮影，映照出大型跨國企業在當今破碎的全球化與極化的社會中所面臨的共同難題。
失靈的魔法：從營運失誤到認同危機
筆者認為，Target當前的困境，根源始於其核心競爭力—卓越的店內體驗的崩壞。許多消費者抱怨，曾經整潔有序的貨架如今時常空置，結帳櫃檯前大排長龍。分析指出，這與公司長期的人員配置不足密切相關。當線上業務（尤其在疫情期間）蓬勃發展時，實體店鋪的基礎營運卻遭到忽視。一個成功的零售品牌，其線上與線下體驗應是相輔相成的閉環，但Target似乎在這場轉型中顧此失彼，使其成為自身成功的受害者。
營運層面的問題，進一步引發了更深層的品牌認同危機。在經濟下行的壓力下，消費者愈發看重「性價比」。Target的商品組合中，約50%為非必需的「可自由支配」消費品（如家居、服飾），而沃爾瑪此一比例約為40%。當消費者因通膨而縮減非必要開支時，身為全美最大食品雜貨商的沃爾瑪，能以民生必需品吸引顧客穩定光顧，並順勢帶動其他商品的銷售。相較之下，Target的吸引力便顯得脆弱。
更具威脅的是，沃爾瑪正積極採納Target的成功策略—升級自有品牌、引進高端商品、改善店內陳設—成功吸引了更富裕的消費族群。當競爭對手向上兼容，而自身的基礎體驗卻在下滑時，Target便陷入了「高不成，低不就」的尷尬境地。
在鋼索上搖擺：貿易戰與文化戰的雙重夾擊
如果說營運與市場競爭是可預期的挑戰，那麼地緣政治與國內文化衝突，則是將Target推入風暴中心的兩股巨大外力。
首先是貿易政策的衝擊。在前總統川普發動的關稅戰中，零售業首當其衝。Target約有一半的商品來自國際採購，其中，中國曾是其最重要的供應來源。面對華盛頓對中國商品祭出的高額關稅，Target被迫進行了一場痛苦而昂貴的供應鏈重組。公司高層透露，在過去幾年，其來自中國的進口佔比已從超過60%降至30%，並計畫進一步降至25%。
這是一項典型的企業應對地緣政治風險的自保行為。透過將供應鏈分散至其他國家，以求「更多選擇性」。然而，這種「去風險化」的過程充滿挑戰，不僅增加物流成本與管理複雜性，且最終增加的關稅與成本，仍難以避免地會部分轉嫁給消費者，進而削弱其價格競爭力。
其次，比關稅戰更棘手的是國內的「文化戰爭」。Target長期以來透過支持「驕傲月」（Pride Month）等活動，塑造其多元、包容的企業形象。然而，在2023年，其相關商品陳列遭到保守派消費者的強烈抵制與破壞，導致銷售受損。為應對壓力，公司選擇下架部分商品。這一舉動，卻又引發了支持多元價值觀的消費群體的不滿與長達40天的抵制，造成2025年初連續11週的客流量下滑。
Target的處境，是當代美國企業在社會議題上「選邊站」困境的縮影。它試圖採取一條「中間路線」，卻最終落得兩面不討好。「走在路中間的問題是，你最終會被來自兩邊的車流撞倒。」一位分析師如此評論。與之形成對比的是，競爭對手好市多堅持其多元、平等與共融（DEI）目標，其銷售額在同期卻實現了近9%的增長。這揭示了一個殘酷的現實：在一個高度極化的社會中，企業試圖保持模糊或搖擺的立場，往往比堅定地選擇一方，要承受更大的商業與聲譽風險。
迷航的領導層：缺乏願景與坦誠的治理困境
面對內憂外患，Target的領導層顯得應對乏力。執行長布萊恩・康奈爾（Brian Cornell）預計在2025年底退休，但公司至今未公布任何繼任計畫，權力交接的不確定性加劇了市場的憂慮。
更令投資者與分析師失望的，是管理層在溝通上的「膽怯」與「不坦誠」。在過去，Target管理層以開放著稱，但近年來卻變得諱莫如深，不願承認或正視問題。例如，在解釋庫存過剩問題時，公司將部分原因歸咎於僅持續數日的港口罷工；在解釋因應零售盜竊而將商品上鎖的措施時，甚至出現「顧客感謝我們這麼做」的奇特說法。這種缺乏透明度的溝通方式，嚴重侵蝕了市場對其領導團隊的信任。
一個企業的轉型，需要清晰的願景、果決的戰略，以及與內外各方坦誠溝通的勇氣。從目前來看，Target的董事會似乎缺乏的，正是這種引領公司走出迷霧的領導力。
尋回靶心之路
Target的未來，並非要成為沃爾瑪或好市多，而是要重新找回「成為Target」的理由。這意味著，它必須回歸根本，大力整頓並投資其實體店的購物體驗—因為那才是其品牌魔力的最終載體。同時，它需要更大膽、更具新意的設計師合作，以重新點燃消費者的熱情。
然而，最重要的，是其領導層必須給出一個清晰而令人信服的願景，並有勇氣堅持自己的價值觀。在一個充滿不確定性的時代，無論是面對關稅壁壘還是文化分歧，猶豫和膽怯都無法贏得未來。唯有重新校準方向，果斷行動，這個曾經備受喜愛的紅色靶心，才有可能在風暴中重新找到自己的位置。
資料來源
The New York Times: Target, After Pride Month Backlash, Has a New Message: We Still Care
https://www.nytimes.com/2024/05/21/business/target-pride-month.html
Reuters: Target shares tumble as bleak forecast signals more pain for retailers
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/target-forecasts-surprise-drop-holiday-quarter-sales-shares-tumble-2023-11-15/
The Wall Street Journal: Target’s Sales Fall, Weighed Down by Inflation and Pride Month Backlash
https://www.wsj.com/articles/targets-sales-fall-weighed-down-by-inflation-and-pride-month-backlash-4e89965d
Associated Press: Target is removing some Pride Month products from its stores after threats against workers
https://apnews.com/article/target-pride-collection-lgbtq-1d35398e0e5a498b0a32e1a3b538e146
Forbes: Target’s Troubles Continue As Boycotts And Culture Wars Impact Sales
https://www.forbes.com/sites/sanfordstein/2023/08/17/targets-troubles-continue-as-boycotts-and-culture-wars-impact-sales/
The Guardian: Target pulls some LGBTQ+ Pride merchandise after rightwing backlash
https://www.theguardian.com/us-news/2023/may/24/target-lgbtq-pride-merchandise-removed-backlash
Bloomberg: Target CEO Defends Pulling Pride Items, Citing Threats to Staff
https://www.bloomberg.com/news/articles/2023-06-07/target-ceo-defends-pulling-pride-items-citing-threats-to-staff