撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
自2020年初全球疫情爆發以來，居家健身品牌Peloton經歷了一場極端的市場波動。疫情初期，因封鎖政策導致居家健身需求激增，Peloton的用戶數與市值一度達到巔峰，於2021年初市值逼近500億美元。然而，隨著疫情紅利消退、市場環境變遷與自身戰略失誤，這家曾經的明星企業迅速陷入困境。從供應鏈危機、產品安全問題引發的致命事故與大規模召回，到市場需求預測失準導致的庫存積壓，Peloton的股價在一年內蒸發了超過四分之三。為應對危機，公司不僅大幅降價，更在2022年初宣布更換CEO、裁員2,800人並重組管理層。這一系列劇變，不僅是單一企業的興衰故事，更反映了後疫情時代下，高度依賴特定時空背景的商業模式所面臨的嚴峻挑戰與轉型壓力。
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Lia. Independent Media 台北報導
過去兩年間，健身科技界的寵兒Peloton，宛如上演了一場從雲端到谷底的劇烈震盪。這家以高階飛輪車與訂閱制課程聞名的公司，疫情前已憑藉其獨特的社群魅力與高端定位，培養出一批忠實的追隨者。當全球疫情的陰霾籠罩，各國實施嚴格的封鎖措施時，Peloton迎來了其歷史上最輝煌的時刻，股價與用戶數攀上歷史新高。然而，當世界逐漸解封，人們重返健身房與辦公室時，Peloton的幸運光環也驟然黯淡。在短短一年內，公司幾乎失去了疫情期間所有的市值增長，這家曾經飛速奔馳的健身巨擘，是如何在市場的劇變中失速，並在過程中蒸發了數十億美元的市值？這背後的邏輯，值得我們深入探討。
Peloton在十年前以一家固定式健身單車公司的姿態問世，其懷抱的願景遠不止於硬體銷售，而是期望能徹底改變全球健身產業的生態。華爾街日報的科技專欄作家Laura Forman指出，Peloton在疫情前便已勾勒出一個宏大藍圖：「他們相信，任何擁有寬頻網路的人，都會渴望並有能力負擔一台Peloton。」然而，現實情況是，其早期的用戶群體主要由能夠負擔高昂設備與月度訂閱費用的富裕階層構成。Forman分析道：「這家公司渴望普及化，卻因其反向操作—營造一種 aspirational（令人嚮往）的品牌形象而意外收穫了一批狂熱的追隨者。它不僅是健身器材，更昇華為一種生活方式的象徵。」此外，引人入勝的線上課程內容，也是其用戶黏著度極高的關鍵因素。
然而，Peloton深知，若要持續增長，擴大用戶基礎是唯一的途徑。2020年初，當世界因疫情而停擺，居家健身的需求如潮水般湧來。人們無法旅行、無法外出，原本用於休閒娛樂的預算，順理成章地轉移到了健身上。這股突如其來的浪潮，將Peloton推上了前所未有的成功高峰。其市值急遽膨脹，從兩年前的70億美元，一度在2021年初飆升至近500億美元的驚人水平。在短短一年之間，其全球訂閱用戶數增加了近百萬。
巨大的成功光環之下，危機的種子早已悄然埋下。早在2020年底，當市場需求達到頂峰時，Peloton的供應鏈已不堪重負。公司雖然拼盡全力滿足雪片般飛來的訂單，卻始終無法跟上需求的步伐。關於延遲交貨與錯失配送時間的客戶投訴日益增多，這些負面聲浪開始侵蝕市場信心，導致其股價應聲下跌。Forman一針見血地指出：「他們為了維持這種不可持續的驚人增長，投入了巨額的資本，但這種增長本身就是一個註定會破滅的泡沫。」
雪上加霜的是，2021年3月，一場涉及其高階跑步機的致命事故，將Peloton推向了輿論的風口浪尖。一名兒童的悲劇性死亡，迫使公司不得不發布緊急安全警告。這起事件最終導致Peloton宣布大規模召回其跑步機產品，此舉帶來了沉重的財務打擊。據公司估計，僅在2021年的一個季度內，召回與停售跑步機所造成的損失就高達1.65億美元。Forman評論道：「這次事件，無疑是向市場潑了一盆冷水，讓投資者開始質疑Peloton持續增長的神話。人們不禁會想，他們是否增長得太快，以至於忽略了對每一款產品應有的審慎與思考。」
進入2021年夏季，隨著疫苗的普及與健身房的重新開放，Peloton面臨的挑戰愈發嚴峻。當世界的大門重新敞開，那些有能力購買Peloton的潛在客戶大多已經入手，市場需求開始呈現明顯的下滑趨勢。為了吸引更廣泛的客群，Peloton採取了降價策略，但在需求持續萎縮的大背景下，這一舉動反而進一步損害了公司的利潤。截至年底，Peloton的股價已崩盤式下跌，較2020年12月的歷史高點蒸發了超過四分之三的價值，幾乎抹去了疫情時代的所有漲幅，公司市值縮水約85%。
進入2022年初，面對 waning demand（日益減弱的需求），公司政策再次出現髮夾彎，宣布對其單車和跑步機加收數百美元的運送與安裝費用，此舉令部分投資者感到前景黯淡。與此同時，媒體爆出Peloton因應全公司的招聘凍結，將暫時停止其聯網健身產品的生產。消息一出，其股價在盤中兩度熔斷，最終暴跌超過20%。
數周之後，在一位激進派投資者的壓力下，Peloton宣布進行大規模重組。公司不僅更換了首席執行官（CEO），更宣布裁員2,800人，約佔其員工總數的20%，以期能重新步上正軌。分析人士認為，這些變革正是投資者所期待看到的：新的管理者、新的成本結構。值得注意的是，新任CEO Barry McCarthy的背景—他曾是Netflix和Spotify的首席財務官（CFO），這兩家公司都是以更低價的訂閱模式獲得巨大成功的典範。Forman認為，這一任命背後隱含著深刻的戰略轉向：「有些人期望Barry能徹底改造Peloton，使其從一個 aspirational 的品牌，轉變為一個真正 accessible（觸手可及）、擁有更低價訂閱模式的公司。但也有悲觀者認為，公司已錯失良機，唯一的出路或許只剩下被收購。」
可以肯定的是，擺在Peloton面前的，將是一條異常陡峭的攀登之路。這家企業的經歷，不僅僅是一個商業案例，它更像一面鏡子，映照出在後疫情時代，那些高度依賴特定時空背景而迅速崛起的企業，在面對結構性轉變時所必須經歷的痛苦與掙扎。Peloton的未來，將取決於其能否成功地從一個銷售高端硬體的公司，轉型為一個更具彈性與包容性的內容與服務平台。這場轉型的成敗，不僅關乎其自身的存亡，也將為全球的消費性科技產業提供深刻的啟示。
資料來源
The Wall Street Journal: How Peloton Crashed
https://www.wsj.com/video/series/wsj-explains/how-peloton-crashed/E963953E-273A-4217-915B-2A46573C614E
Bloomberg: Peloton to Replace CEO, Cut 2,800 Jobs in Overhaul
https://www.bloomberg.com/news/articles/2022-02-08/peloton-to-replace-ceo-cut-2-800-jobs-in-sweeping-overhaul
The New York Times: Peloton, the Pandemic Darling, Needs to Slim Down
https://www.nytimes.com/2022/02/08/opinion/peloton-pandemic.html
Reuters: Peloton shares tumble as it plans production halt, considers layoffs
https://www.reuters.com/business/peloton-shares-tumble-it-plans-production-halt-considers-layoffs-cnbc-2022-01-20/
The Guardian: Peloton to replace CEO and cut 2,800 jobs as demand for bikes wanes
https://www.theguardian.com/business/2022/feb/08/peloton-ceo-john-foley-steps-down-job-cuts
Financial Times: Peloton to replace chief executive and cut 2,800 jobs
https://www.ft.com/content/1d50b4a4-56b1-412d-a2f0-94d5d909b027
BBC News: Peloton to cut 2,800 jobs and replace chief executive
https://www.bbc.com/news/business-60303833