撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2019年11月12日，華特迪士尼公司（The Walt Disney Company）正式推出其備受期待的串流影音服務 Disney+，此舉被視為「串流戰爭」（Streaming Wars）全面爆發的標誌性事件。這不僅僅是一個新產品的問世，更象徵著全球娛樂產業一個時代的終結與另一個時代的開啟。長期以來作為市場無可爭議的領導者，Netflix 憑藉其超過十年的先發優勢、龐大的用戶基礎與高達百億美元的年度內容預算，建立了一個看似堅不可摧的數位堡壘。然而，迪士尼、AT&T旗下的華納媒體（WarnerMedia）以及康卡斯特（Comcast）旗下的NBC環球（NBCUniversal）等傳統媒體巨擘，決心終止過去將內容授權給 Netflix 的高利潤模式，轉而建立自己的直接面對消費者（Direct-to-Consumer, D2C）平台，一場產業結構性的根本轉變就此拉開序幕。
這些挑戰者的核心武器，是他們數十年來積累的、在全球觀眾心中擁有深厚情感連結的影視品牌與內容庫。迪士尼的策略圍繞其無可比擬的品牌組合－漫威（Marvel）、星際大戰（Star Wars）、皮克斯（Pixar）與迪士尼經典動畫－並以極具競爭力的每月6.99美元訂閱價作為市場滲透工具，意圖快速獲取用戶規模。華納媒體則整合了華納兄弟（Warner Bros.）的電影資料庫與 HBO 的高端劇集，試圖打造一個內容豐富、能滿足全方位需求的綜合性平台。康卡斯特則計劃推出一個包含廣告支持免費層級的服務，利用其龐大的有線電視用戶基礎，並押注於《辦公室》（The Office）等國民級情境喜劇的獨家吸引力。
這場集體性的戰略轉向，對這些傳統媒體公司而言，是一次代價高昂的必要轉型。他們必須主動放棄每年來自 Netflix 等平台、總計數億美元的穩定授權收入，並轉而投入鉅額資金於平台技術建構、市場行銷以及全新的原創內容製作。此舉意味著他們在未來數年內將承受巨大的財務虧損，並面臨來自華爾街的嚴峻審視，投資者將不再僅僅關注利潤，而是將訂戶增長數字視為衡量其轉型成功與否的唯一指標。這場戰爭的勝負，不僅將決定未來十年誰能主導觀眾的客廳螢幕，更將深刻地考驗這些百年媒體企業，是否具備足夠的決心與執行力，來適應一個由科技、數據與全球化訂閱制所定義的新媒體時代。
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Lia. Independent Media 台北報導
在2019年深秋的空氣中，全球娛樂產業正感受到一股結構性板塊挪移前的寧靜。長久以來，Netflix 如同一座孤懸於數位海洋上的強大帝國，制定著串流影音世界的規則。然而，那些曾為其帝國提供豐富資源的舊大陸諸侯－傳統媒體巨擘們－正收回他們的授權、集結他們的軍隊，準備發動一場收復失土的戰爭。這一年，特別是11月12日 Disney+ 的正式上線，宣告了安逸時代的終結。這不僅是新競爭者的入場，而是一場關於商業模式、內容所有權與未來用戶關係的全面戰爭的開端。
Netflix 曾是顛覆者，但如今它已是必須被挑戰的既有王者。而迪士尼、AT&T與康卡斯特這些名字，代表著好萊塢過去一個世紀的榮光，他們決心證明，深厚的內容根基與品牌忠誠度，依然是在新時代作戰的最強武器。
Netflix的先發優勢：科技與數據的護城河
要理解這場戰爭的艱鉅性，必須先評估 Netflix 所建立的防禦工事。經過十餘年的發展，Netflix 的優勢早已不僅僅是其當時在全球擁有的近1.5億訂戶。其核心壁壘，根植於它作為一家科技公司的基因。Netflix 擁有龐大且精細的全球用戶觀看數據，這些數據驅動著其內容採購與製作的每一個決策，使其能夠比傳統電視網更精準地預測潛在的熱門作品。
此外，Netflix 每年高達120億美元的內容預算，大部分被用於投資原創影集與電影。這項策略的前瞻性在於，Netflix 管理層早已預見到，當傳統媒體公司意識到串流的價值時，必然會收回其最受歡迎的內容授權。因此，Netflix 提前數年便開始打造一個不依賴外部授權、完全自有的全球內容庫。從《紙牌屋》（House of Cards）到《怪奇物語》（Stranger Things），這些「Netflix Originals」不僅贏得了獎項與口碑，更重要的是，它們將「Netflix」這個品牌本身，變成了觀眾訂閱的理由，而非平台上的某一部特定作品。這種從內容通路商到內容創造者的身份轉變，是其應對即將到來的挑戰所築起的最深闊的護城河。
挑戰者聯盟：三大巨擘的差異化戰略
面對 Netflix 這座數位堡壘，三股主要的挑戰力量各自攜帶了不同的攻城武器，採取了差異化的進攻策略。
首先是 迪士尼（Disney），其實力在於無與倫比的品牌號召力。迪士尼的策略並非試圖成為另一個 Netflix，而是要成為「迪士尼的 Netflix」。其推出的 Disney+ 服務，是一個高度聚焦的品牌聖殿，集結了漫威電影宇宙、星際大戰系列、皮克斯動畫工作室以及迪士尼自身的經典片庫。透過在2019年完成對21世紀福斯娛樂資產的收購，迪士尼進一步將《辛普森家庭》（The Simpsons）、《阿凡達》（Avatar）等重量級 IP 納入麾下。其定價策略極具侵略性，每月6.99美元的價格幾乎是當時 Netflix 標準方案的一半，明確地以犧牲短期利潤來換取市場佔有率。迪士尼的盤算是，憑藉其深受幾個世代觀眾喜愛的家庭友善內容，能夠迅速吸引一個龐大且穩固的訂戶基礎。為此，迪士尼不惜從 Netflix 撤下所有內容，每年損失約1.5億美元的授權營收，這是一場用確定的現金流換取未來訂戶價值的決斷。
其次是電信巨頭 AT&T 旗下的華納媒體（WarnerMedia）。在收購了時代華納（Time Warner）之後，AT&T 掌握了一個龐大而多樣化的內容帝國。其武器庫中既有 HBO 這樣以高品質、成人導向劇集（如《權力遊戲》）聞名的「王冠寶石」，也有華納兄弟製片廠百年來累積的電影資料庫，涵蓋了從《黑暗騎士》（The Dark Knight）到《六人行》（Friends）等各種類型的熱門作品。華納媒體的策略是打造一個內容包羅萬象、能夠滿足家庭所有成員需求的「超級串流服務」（即後來的 HBO Max）。他們面臨的挑戰在於，如何將 HBO、Cinemax、華納兄弟等眾多品牌，整合成一個具有清晰定位且易於消費者理解的產品，並為其制定一個能反映其內容價值，但又不至於嚇跑潛在訂戶的價格。
第三位挑戰者是 康卡斯特（Comcast）旗下的NBC環球（NBCUniversal）。康卡斯特的策略最為獨特，其計劃推出的服務（即後來的 Peacock）將包含一個由廣告支持的免費版本。這一模式旨在瞄準那些對日益增多的訂閱服務感到疲乏、不願再支付更多月費的「價格敏感型」消費者。康卡斯特的最大優勢在於其龐大的現有客戶群－全美約5400萬已經訂閱其有線電視或天空電視（Sky）的用戶，將可以直接獲得該服務。在內容上，NBC環球同樣擁有極具吸引力的資產，尤其是像《辦公室》、《公園與遊憩》（Parks and Recreation）這類具有極高重播價值的經典情境喜劇。將這些節目從 Netflix 獨家收回，成為其吸引用戶的關鍵籌碼。這種「免費+付費」的混合模式，是對串流市場主流的純訂閱制的一次重要探索。
從授權到直營：一場痛苦的商業模式革命
這三大挑戰者的共同行動，標誌著娛樂產業一個根本性的轉變：從一個穩定的、批發式的「內容授權」模式，轉向一個充滿不確定性、零售式的「直接面對消費者」模式。
在過去的商業邏輯中，製片廠將其完成的電影和電視節目授權給電視台、有線網路以及像 Netflix 這樣的串流平台，從中獲取穩定且高利潤的授權費用。這是一個風險相對較低的商業模式，內容的發行與行銷成本主要由買方承擔。然而，隨著 Netflix 的成功證明了 D2C 模式的巨大潛力，這些媒體巨擘意識到，將自己最有價值的資產交給一個正在蠶食其傳統業務的競爭對手，無異於養虎為患。
決心自建串流平台，意味著他們必須進行一次痛苦的自我革命。首先，他們必須放棄每年數億美元的授權收入，這將直接衝擊公司的財報，並需要向華爾街的投資者解釋為何要放棄眼前的利潤。其次，他們需要從零開始，投入數十億美元建立全球性的串流技術基礎設施、使用者介面設計以及客戶服務體系－這些都是科技公司的核心專長，卻是傳統媒體公司的短處。最後，為了持續吸引和留住訂戶，他們還必須效仿 Netflix，大量投資於平台獨佔的原創內容，這進一步加劇了財務上的負擔。
這場轉型，要求這些公司的決策者與投資者，都必須從過去關注季度利潤的思維，轉變為能夠承受數年戰略性虧損、以換取長期用戶資產的思維。這不僅僅是推出一個新產品，而是對整個企業文化、組織架構與財務模型的徹底重塑。這場戰爭的結果，將驗證這些擁有百年歷史的媒體巨輪，是否能夠在數位時代的驚濤駭浪中，成功地調轉船頭。
資料來源
The New York Times: Disney’s Streaming Service, Disney+, Arrives Nov. 12 for $6.99 a Month
https://www.nytimes.com/2019/04/11/business/media/disney-plus-streaming-service.html
The Wall Street Journal: Disney, Netflix and Other Big Players Face Off in Streaming Wars
https://www.wsj.com/articles/disney-netflix-and-other-big-players-face-off-in-streaming-wars-11572883141
Reuters: Disney+ streaming service garners 10 million sign-ups on first day
https://www.reuters.com/article/us-walt-disney-streaming/disney-streaming-service-garners-10-million-sign-ups-on-first-day-idUSKBN1XL1V7/
Variety: The Streaming Wars: What’s Next for Netflix, Disney+, Apple TV+, HBO Max and More
https://variety.com/2019/digital/features/streaming-wars-netflix-disney-plus-apple-tv-plus-hbo-max-1203388042/
Associated Press: Get ready for the streaming wars to begin in earnest
https://apnews.com/general-news-96d5a7114b514d008f5d013f9f3659c2
The Hollywood Reporter: How Disney+, HBO Max, Peacock and Apple TV+ Are Taking On Netflix
https://www.hollywoodreporter.com/business/business-news/how-disney-hbo-max-peacock-apple-tv-are-taking-netflix-1250821/
Los Angeles Times: Commentary: Welcome to the streaming wars. It’s going to be bloody
https://www.latimes.com/entertainment-arts/business/story/2019-10-31/streaming-wars-netflix-disney-apple-hbo-max