撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2018年，電子菸製造商Juul Labs以其驚人的380億美元估值，成為矽谷最炙手可熱的科技獨角獸之一，其鋒芒甚至超越了當時的Airbnb與SpaceX。然而，僅僅兩年後，這家公司的價值便如其產品噴出的煙霧般消散。至2020年秋季，其最大投資者、萬寶路香菸的母公司奧馳亞集團（Altria）已將其持有的35%股權價值削減超過百億美元，使Juul的整體估值跌破50億美元。這場驚人的潰敗不僅是商業上的失敗，更是一場深刻的社會與政策辯論，其核心在於：當一項以「改善成年吸菸者生活」為號召的顛覆性科技產品，最終卻引發了新一代的尼古丁成癮危機時，其商業倫理與社會責任的邊界應當劃在何處。Juul的崛起與崩落，為全球的監管機構、投資者以及公共衛生領域，提供了一個極具警示意義的案例。
Juul的成功源於其精準的產品定位與技術革新。由兩位史丹佛大學畢業生創立的Juul，徹底顛覆了傳統電子菸的形象。其產品設計 sleek and slim—時尚、簡潔且酷似USB隨身碟—使其迅速成為年輕族群中的潮流符號。更關鍵的是其內部的尼古丁鹽（nicotine salt）技術，該技術不僅提供了比傳統香菸更強烈的尼古丁衝擊，同時也消除了傳統電子菸常有的嗆喉感，大幅降低了使用門檻。這種「類蘋果化」的產品策略，結合其早期極具爭議的社群媒體行銷，使其銷售額在2017年呈現爆炸式增長近八倍，並於2018年底佔據美國電子菸市場近七成的份額。然而，這種病毒式的擴張，也為其日後的崩潰埋下了致命的伏筆。其行銷材料中大量出現的年輕模特兒與派對場景，雖未直接違法，卻被廣泛指控為刻意吸引未成年用戶，從而點燃了來自家長、學校乃至美國食品藥物管理局（FDA）的怒火。
Juul的困境，歸結為其商業野心與公共衛生責任之間的根本性衝突。自2018年FDA宣布對青少年使用電子菸的「流行病」展開調查以來，Juul便陷入了一場無法擺脫的監管風暴。從被迫撤下廣受年輕人歡迎的水果味菸彈、停止在美國的社群媒體行銷，到面臨數百起指控其欺騙性行銷的訴訟，公司的每一步都顯得被動而艱難。2019年，一場與大麻電子菸相關的肺損傷（EVALI）危機，雖然後續調查證明與Juul的尼古丁產品無直接關聯，卻已對整個電子菸產業的形象造成了毀滅性打擊。奧馳亞集團在公司聲望頂點時注入的近130億美元投資，如今看來更像是一場代價高昂的誤判。隨著公司創辦人下台、奧馳亞高管接手、全球業務大規模收縮以及裁員超過四分之三，Juul的故事已從一個關於科技創新的神話，轉變為一個關於監管失靈與企業責任缺失的悲劇。此刻，Juul的未來完全懸於FDA的「上市前菸草產品申請」（PMTA）審查結果，這將最終決定其產品能否合法留在市場上，也將決定這家公司是否還有機會證明其「幫助成年吸菸者轉變」的初衷。
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Lia. Independent Media 台北報導
在現代商業史上，很少有企業能像Juul Labs一樣，在如此短的時間內經歷從價值頂峰到瀕臨崩潰的劇烈轉變。2018年，當萬寶路香菸的製造商奧馳亞集團（Altria）以128億美元收購其35%的股份時，這家電子菸新創公司的估值達到了驚人的380億美元。這一數字不僅使其成為當時全球最有價值的初創企業之一，更象徵著傳統菸草巨頭對科技新浪潮的敬畏與臣服。然而，這筆交易完成的時刻，也正是Juul命運的轉捩點。隨之而來的，並非是更廣闊的市場前景，而是一場席捲全美的公共衛生危機與一場無法停歇的監管風暴。
至2020年秋季，情勢已然逆轉。奧馳亞集團宣布再次大幅減記其在Juul的投資價值，累計損失超過110億美元，使Juul的估值跌至不足50億美元。公司的員工總數從超過四千人的高峰，銳減至約一千人，並已撤出大部分海外市場。從矽谷的寵兒到華盛頓的公敵，Juul的經歷不僅僅是一家公司的興衰，它更成為一個複雜的政策與社會議題載體，迫使人們重新審視科技創新、市場行銷、企業責任與政府監管之間的脆弱平衡。
科技的「秘密武器」：尼古丁鹽與蘋果美學
Juul的崛起並非偶然，而是建立在對消費者心理與產品技術的精準掌握之上。其創辦人亞當·博文（Adam Bowen）與詹姆斯·蒙西斯（James Monsees）本身就是吸菸者，他們試圖創造一種能有效替代傳統香菸的產品—一種既能滿足尼古丁需求，又沒有傳統香菸危害與社交不便的替代品。
他們最終的解決方案，在兩個層面上實現了突破。首先是工業設計。Juul的產品徹底擺脫了過往電子菸粗大、笨拙的形象，其外形酷似一支USB隨身碟， sleek and slim，充滿了科技感與現代氣息。這種設計不僅便於攜帶，更重要的是，它將吸食尼古丁的行為「去菸草化」，使其看起來更像是在使用一款時尚的電子產品。這種「類蘋果化」的美學策略，成功地吸引了對科技產品高度敏感的年輕消費族群，使其成為一種社交貨幣與潮流象徵。
其次，也是其核心的技術突破，在於尼古丁鹽（nicotine salt）的運用。在Juul之前，大多數電子菸使用的是游離鹼尼古丁（freebase nicotine），這種形式的尼古丁在高濃度下會對喉嚨產生強烈的刺激感，讓使用者難以吸入足夠的劑量來滿足菸癮。Juul的研發團隊找到了一種方法，將尼古丁與有機酸結合，形成性質更穩定的尼古丁鹽。這種配方使得高濃度的尼古丁溶液在霧化後依然保持順滑的口感，同時能被血液更快地吸收，模擬出接近燃燒式香菸的尼古丁傳遞效率與衝擊感。這項技術成為Juul的「秘密武器」，它解決了長期以來電子菸產品無法有效滿足重度吸菸者的痛點，也使其產品具有了前所未有的強大成癮性。
正是這兩者的結合—時尚的科技外衣與高效的尼古丁傳遞系統—讓Juul在市場上迅速脫穎而出。2016年，Juul的設備銷量僅為220萬台，在市場上仍是個小角色。但到了2017年，其銷售額實現了近八倍的驚人增長，並在2018年底徹底顛覆了市場格局，以68%的市佔率成為美國電子菸市場的絕對霸主。
行銷的原罪：瞄準青少年的指控
如果說產品創新是Juul成功的引擎，那麼其早期的行銷策略，則是引爆後續危機的導火線。在公司成立初期的2015年，Juul發起了一場名為「Vaporized」的行銷活動。這場活動的宣傳材料中，充斥著年輕、時尚的模特兒在派對、社交場合中使用Juul的場景。儘管Juul堅稱其雇用的模特兒均為20多歲的成年人，但批評者指出，這些圖像所呈現的姿態、行為與氛圍，更符合未成年人對酷與潮流的想像，而非旨在吸引尋求戒菸的中年吸菸者。
此外，Juul還積極利用社群媒體與網紅的影響力進行推廣。公司曾向眾多名人與社群媒體影響者免費或以極低價格提供產品，希望他們在公開場合使用，從而引發粉絲的模仿效應。這種策略在當時的監管真空地帶取得了巨大成功，#Juul 等標籤在Instagram、Twitter等平台上迅速傳播，使其產品在青少年群體中病毒式擴散。
這種行銷模式的後果是災難性的。美國疾病控制與預防中心（CDC）的數據顯示，在Juul迅速佔領市場的幾年間，美國高中生的電子菸使用率出現了戲劇性的飆升，扭轉了過去二十年青少年吸菸率持續下降的良好趨勢。2018年的一項調查更是顯示，高中生電子菸使用者數量大幅增加。家長、教師與公共衛生官員們開始敲響警鐘，指責Juul以犧牲下一代的健康為代價，來換取自身的商業成功，並創造了一場全國性的「青少年電子菸流行病」（youth vaping epidemic）。
監管的鐵拳與企業的潰敗
面對日益高漲的批評聲浪，美國食品藥物管理局（FDA）於2018年正式對Juul展開調查，這標誌著公司命運的轉折。FDA不僅突擊搜查了Juul的總部，更公開威脅要將所有吸引未成年人的風味電子菸產品從市場上撤下。
在巨大的監管壓力下，Juul開始採取一系列防禦措施。公司首先宣布，將與零售商合作，確保銷售點能有效阻止未成年人購買。隨後，Juul主動將其廣受歡迎的芒果、青瓜、法式焦糖布丁等水果與甜點口味的菸彈，從實體零售店下架，並暫停了在美國的所有社群媒體行銷活動。
然而，這些舉措並未能平息風波。對於監管機構和批評者而言，這一切都為時已晚。在此背景下，奧馳亞集團於2018年底進行的巨額投資，無疑是在風暴眼中做出的一次豪賭。奧馳亞希望藉由Juul抓住無菸化的未來，對抗傳統香菸業務的萎縮，但它顯然低估了即將到來的政治與法律海嘯。
2019年成為Juul災難性的一年。首先，連鎖藥局Rite Aid宣布停止在其門市銷售所有電子菸產品。同年9月，Juul的執行長凱文·伯恩斯（Kevin Burns）辭職，由奧馳亞的高管K.C.克羅斯韋特（K.C. Crosthwaite）接任。幾乎在同一時間，Juul寄予厚望的中國市場，在產品上線僅僅數日後便遭無限期下架。在美國國內，各州州長紛紛呼籲全面禁止風味電子菸。
雪上加霜的是，一場神秘的肺部疾病危機（EVALI）在全美爆發，導致數十人死亡、數千人住院。儘管最終調查將病因指向含有維生素E醋酸酯的大麻電子菸產品，而非Juul的尼古丁電子菸，但在公眾恐慌的氛圍中，「vaping」（吸電子菸）一詞的形象已遭到嚴重且持久的損害。
法律訴訟接踵而至。全美各州的總檢察長紛紛對Juul提起訴訟，指控其採用與大型菸草公司如出一轍的欺騙性行銷手段，將成癮性產品推銷給未成年人。在法庭文件中，專家指控Juul的行銷活動精心設計，旨在吸引那些從未吸過菸的年輕顧客。
面對銷量的急劇下滑與持續的負面新聞，Juul的新管理層被迫採取更激進的收縮策略。公司停止了在美國的大部分廣告，並全面停售所有水果和甜點口味的菸彈。緊接著便是大規模的裁員與全球業務的撤退。曾經意氣風發的科技獨角獸，如今為了生存而斷尾求生。
Juul的案例揭示了一個當代資本主義的深刻矛盾：一家企業的顛覆性創新，究竟應在何種程度上對其所產生的非預期社會後果負責？Juul始終堅稱其創立的初衷是為了公共衛生—為每年導致近50萬美國人死亡的傳統香菸提供一個更安全的替代品。這個目標本身具有不可否認的潛在公共衛生價值，也吸引了眾多投資者與部分公共衛生專家的認可。然而，其產品的設計與行銷，卻無可辯駁地在青少年中引發了新的尼古丁成癮問題。
如今，Juul的未來完全掌握在FDA的手中。根據法律，所有在2016年後上市的電子菸產品都必須通過FDA的「上市前菸草產品申請」（PMTA）審查，證明其對公共衛生利大於弊，方可繼續銷售。這意味著Juul必須提供科學證據，證明其產品能有效幫助成年吸菸者戒菸，且不會對青少年產生過度的吸引力。這將是一場艱難的戰鬥。Juul需要向監管機構和公眾證明，它能夠重新贏得信任。但對於一家已經將整整一代年輕人置於尼古丁風險之中的公司而言，信任或許是其最難以收回的資產。
資料來源
The Wall Street Journal: Altria Writes Down Juul Investment by $4.5 Billion Amid Vaping Scrutiny
https://www.wsj.com/articles/altria-writes-down-juul-investment-by-4-5-billion-amid-vaping-scrutiny
The New York Times: Juul to Cut More Than 1,000 Jobs as Vaping Business Craters
https://www.nytimes.com/2020/11/05/health/juul-layoffs-vaping.html
Reuters: Altria takes another $2.6 billion charge on Juul investment, shares fall
https://www.reuters.com/article/us-altria-group-results/altria-takes-another-2-6-billion-charge-on-juul-investment-shares-fall-idUSKBN27F1LN
Associated Press: States’ lawsuit against Juul can go forward, judge rules
https://apnews.com/article/lawsuits-san-francisco-california-north-carolina-a01b1e7f6e8c751c19b02353a4794178
U.S. Food and Drug Administration: FDA Finalizes Guidance for Premarket Tobacco Product Applications
https://www.fda.gov/news-events/press-announcements/fda-finalizes-guidance-premarket-tobacco-product-applications
Centers for Disease Control and Prevention: Youth E-Cigarette Use Down Sharply, But Concerns Remain
https://www.cdc.gov/media/releases/2020/p0909-youth-e-cigarette-use.html
The Guardian: The Juul has fallen: how the vape giant hooked a generation on nicotine
https://www.theguardian.com/society/2020/oct/18/the-juul-has-fallen-how-the-vape-giant-hooked-a-generation-on-nicotine