撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2020年11月10日，在瀕臨破產的懸崖邊緣，一度定義了美國美妝產業的百年品牌露華濃（Revlon），宣布其已成功說服了足夠的債券持有人，同意了一項關鍵的債務重組協議。這場在最後一刻達成的交易，使其得以暫時避免了因一筆迫在眉睫的巨額債券違約，而被迫申請破產保護的命運。然而，這次驚險的自救，並非一次標誌著復興的勝利，而更像是一個長期衰落故事中，一個充滿不確定性的喘息。露華濃今日所面臨的困境，其根源並非始於當下，而是一系列長達數十年的戰略失誤、財務枷鎖與市場變遷共同作用的結果。
這家創立於美國大蕭條時期的公司，其衰落軌跡中的一個關鍵轉捩點，是1985年那場由「企業掠奪者」羅恩．佩雷爾曼（Ron Perelman）發動的惡意收購。佩雷爾曼主要透過發行高風險、高收益的「垃圾債券」（Junk Bonds），來為這場槓桿收購融資。此舉，雖然使其成功奪取了公司的控制權，但也為露華濃的資產負債表，永久性地嵌入了一筆沉重的、結構性的債務負擔。在隨後的三十多年裡，這筆債務如同一道枷鎖，持續不斷地吞噬著公司的利潤與現金流。大量的營運所得，並非被用於產品的創新研發或品牌形象的再投資，而是被迫用以支付高昂的利息。這種財務上的脆弱性，使得公司在面對市場競爭與消費者品味變遷時，顯得反應遲緩、步履維艱。
當公司仍在為三十年前的財務決策，而付出沉重代價時，21世紀的市場，已發生了天翻地覆的變化。露華濃所代表的、那套基於大眾媒體廣告與百貨專櫃的傳統行銷模式，其權力正被一種全新的、以社群媒體為核心的「網紅經濟」所瓦解。以凱莉．珍娜（Kylie Jenner）的凱莉化妝品（Kylie Cosmetics）為代表的新興品牌，它們的崛起，幾乎完全繞開了傳統的廣告通路。—這些品牌憑藉其創辦人在Instagram等平台上，數以億計的粉絲基礎，以極低的行銷成本，實現了數億美元的年銷售額—。這種輕資產、高效率、且與年輕消費者有著天然情感連結的新模式，對露華濃等傳統巨頭，構成了降維打擊。最終，在新冠疫情導致化妝品銷量（特別是口紅）銳減的外部衝擊下，早已不堪重負的露華濃，終於被推向了破產的邊緣。
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Lia Independent Media 台北報導
2020年11月10日，美國化妝品巨頭露華濃，在一場與時間的賽跑中，贏得了短暫的喘息之機。公司宣布，其債券持有人已接受了一項關鍵的債務交換要約，使其得以避免因無法償還一筆即將到期的3.43億美元擔保債券，而被迫申請破產的命運。
這家自1932年成立以來，曾一度是美國乃至全球美妝行業代名詞的公司，其品牌名稱Revlon，本身就是由創辦人Charles Revson與其合夥人Charles Lachman的姓氏，所巧妙結合而成。從一支革命性的不透明指甲油開始，露華濃的崛起，伴隨著整個20世紀美國流行文化的變遷。然而，這家曾經「令人難忘」的品牌，在進入21世紀後，卻陷入了一場漫長的、幾乎使其被市場所遺忘的掙扎。
黃金時代：「我們在工廠製造化妝品，在商店販售希望」
露華濃的成功，是20世紀大眾市場行銷的經典案例。其創辦人查爾斯．芮佛森（Charles Revson）有一句名言：「我們在工廠製造化妝品，在商店販售希望。」這句話，精準地捕捉到了公司成功的精髓。
在產品端，露華濃以其大膽的色彩創新，滿足了二戰後日益增長的女性消費需求，其「烈焰紅唇」（Fire and Ice）等經典色彩，定義了一個時代的審美。在行銷端，公司以前所未有的手筆，進行大規模的廣告投入。它是最早贊助電視黃金時段節目的品牌之一，其冠名的問答節目《六萬四千美元問題》（The $64,000 Question），一度成為全美收視率最高的節目。透過將產品與好萊塢的魅力、超級名模的形象以及時代的獨立女性精神（如70年代的「查理」香水系列）相捆綁，露華濃成功地將一支口紅、一瓶指甲油，從普通的化學製品，提升為承載著女性夢想與希望的文化符號。
至1970年代末，露華濃已發展成為一個年銷售額近十億美元的龐大集團，其業務，也從化妝品，擴張至製藥與服飾等多個領域。
槓桿收購：一筆交易的長期代價
1985年，露華濃的命運，迎來了一個戲劇性的轉折。在那個被稱為「貪婪的十年」的時代，有「華爾街野蠻人」之稱的企業掠奪者羅恩．佩雷爾曼，對露華濃發動了一場充滿敵意的槓桿收購。
這場收購的資金，主要來自於由「垃圾債券之王」麥可．米爾肯（Michael Milken）所承銷的高收益債券。槓桿收購的本質，是以借來的錢，去收購一家公司，然後再利用被收購公司的資產或未來現金流，去償還當初的借款。佩雷爾曼成功地入主了露華濃，並為其帶來了由時尚攝影大師理查．艾維登（Richard Avedon）操刀的、由辛蒂．克勞馥（Cindy Crawford）等一代超級名模代言的、極具視覺衝擊力的廣告活動。
然而，在這片浮華的表象之下，一筆沉重的財務負擔，已悄然植入了公司的基因。外界原以為，佩雷爾曼會像當時其他企業掠奪者一樣，在收購後，迅速出售露華濃的非核心資產（如製藥業務），以償還因收購而產生的高額債務。然而，他卻將精力，轉向了一場對吉列公司（Gillette）的、最終以失敗告終的收購戰。
這使得露華濃，在隨後的數十年裡，都必須背負著這筆源於1985年交易的巨額債務。當寶僑（Procter & Gamble）等競爭對手，透過收購蜜絲佛陀（Max Factor）等品牌，大舉擴張其市場份額時，露華濃的財務資源，卻被嚴重地束縛在了償還利息的泥潭之中，無力進行同等規模的戰略投資。
遲緩的轉身：錯失的市場變遷
財務上的束縛，進一步加劇了公司在應對市場變化時的遲緩。從1990年代開始，消費者的審美，開始從80年代的濃妝豔抹，轉向更為自然、柔和的妝容。同時，護膚品的重要性，也開始超越傳統的彩妝。然而，露華濃的產品線，卻未能及時跟上這一趨勢，其品牌形象，依然與那些色彩鮮豔的彩妝產品，深度綁定。
進入21世紀，一個新的、更為致命的挑戰出現了：社群媒體的崛起與網紅經濟的誕生。以凱莉．珍娜的化妝品帝國為例，其成功路徑，完全顛覆了露華濃所熟悉的舊世界規則。凱莉化妝品幾乎沒有傳統的廣告預算，其唯一的行銷通路，便是凱莉本人在Instagram等平台上，對其數億粉絲的直接影響力。其公司的員工，不足一打，但年銷售額卻高達數億美元。這種極度輕資產、高效率、且與消費者建立起直接情感連結的D2C（Direct-to-Consumer）模式，讓露華濃這樣擁有龐大組織與沉重歷史資產的傳統巨頭，顯得笨拙而過時。
最終，在新冠疫情的衝擊下，當佩戴口罩成為常態，「口紅指數」徹底失效時，本已脆弱的露華濃，終於走到了懸崖的邊緣。儘管此次債務重組，為其贏得了寶貴的時間，但分析師普遍質疑，這或許只是將問題向後推遲。在一個由Z世代消費者、TikTok影片與網紅直播所定義的新市場，這家誕生於羅斯福新政時代的百年老店，能否找到自己的位置，依然是一個懸而未決的問題。
資料來源
The Wall Street Journal: Revlon: The Rise and Fall of a Beauty Empire
https://www.wsj.com/video/series/wsj-explains/revlon-the-rise-and-fall-of-a-beauty-empire/102506B6-1C71-4770-A6E5-A22A59F13AF1 (Primary source for transcript)
Reuters: Revlon narrowly escapes bankruptcy after winning bondholder support
https://www.reuters.com/article/revlon-debt/revlon-narrowly-escapes-bankruptcy-after-winning-bondholder-support-idUSKBN27Q2S7
The New York Times: Revlon, a Cosmetics Maker, Staves Off Bankruptcy for Now
https://www.nytimes.com/2020/11/10/business/revlon-bankruptcy.html
Associated Press: Revlon staves off bankruptcy with debt deal
https://apnews.com/article/new-york-bankruptcy-a400c25a5f6e5200c8b9d62d29b20b2d
Bloomberg: Revlon Averts Bankruptcy After Clearing Debt Exchange Hurdle
https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-11-10/revlon-bonds-gain-after-company-sweetens-debt-exchange-offer
Financial Times: Revlon averts bankruptcy with last-minute debt deal
https://www.ft.com/content/13d105fe-99c5-4034-9276-8801d016b8b0
The Guardian: Revlon avoids bankruptcy after securing crucial deal with lenders
https://www.theguardian.com/business/2020/nov/11/revlon-avoids-bankruptcy-after-securing-crucial-deal-with-lenders