撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2020年5月15日，擁有118年歷史的美國零售商J.C. Penney正式向法院聲請破產保護，成為席捲全球的新型冠狀病毒疫情中，最引人注目的商業犧牲者之一。然而，將其崩潰全然歸咎於這場公共衛生危機，顯然是過於簡化的結論。事實上，疫情所扮演的角色，更像是在一座早已腐朽的結構上，施加了最後的致命一擊。J.C. Penney的衰落，是一部歷時超過十年的漫長史詩，其核心根源在於一系列代價高昂、前後矛盾且最終未能觸及核心客群的轉型策略。從一家為美國中產階級提供「品質公允、價格合理」服飾的國民百貨，到一個在快速時尚、電子商務與折扣零售的夾擊下，逐漸喪失身份認同的迷航者，J.C. Penney的軌跡反映了整個中階百貨行業所面臨的結構性困境。
分析其衰敗的歷程，三位任期迥異的首席執行官所主導的改革，成為無法迴避的關鍵節點。2011年，來自蘋果公司的前高管榮・強森（Ron Johnson）試圖以「天天低價」策略，徹底顛覆公司長久以來的促銷文化。他取消了深受顧客喜愛的折扣券與特價活動，並淘汰了部分核心自有品牌。然而此舉卻嚴重低估了其核心客群對於折扣券與促銷活動的心理依賴，導致銷售額斷崖式下滑。2015年接任的馬文・埃里森（Marvin Ellison），則將公司的戰略重心轉向一個自1983年以來便已放棄的領域—家電產品。此舉雖然意在尋找新的增長點，卻使公司在一個利潤率較低且需要不同供應鏈與銷售技能的市場中，分散了寶貴的資源與注意力，進一步削弱了其在核心服飾業務上的競爭力。
自2018年由吉爾・索爾托（Jill Soltau）接掌以來，公司試圖回歸服飾本業，並在德州赫斯特（Hurst）等地推出配備造型顧問、健身課程與咖啡吧的新概念店，力圖重新吸引現代消費者。然而，這些創新的嘗試，終究因資金的匱乏與時間的倉促而未能大規模推行，對整體財務狀況的改善無異於杯水車薪。在疫情爆發前，J.C. Penney的股價已長期低於1美元，面臨被紐約證券交易所摘牌的風險，與債權人的談判亦未能達成協議。疫情導致全美門市被迫關閉，收入來源瞬間斷絕，最終使其本已脆弱的現金流徹底崩潰。J.C. Penney的終局，不僅是一個商業案例，更是一個時代的註腳—在當今高度分化的消費市場中，「試圖滿足所有人」的定位，已不再是一種可行的生存之道。
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Lia. Independent Media 台北報導
2020年5月15日，美國零售業的版圖上，一顆曾經璀璨的巨星黯然殞落。J.C. Penney，這家自1902年起便伴隨著數代美國人成長的百貨公司，在新型冠狀病毒引發的經濟停擺中，正式提交了破產保護申請。其遍布全國的實體店面，早已因應防疫指令而陷入沉寂，如今，連同公司的未來，一同被巨大的不確定性所籠罩。
將這場長達118年的商業敘事的終結，簡單歸因於一場全球大流行病，或許是符合直覺的解釋，卻忽略了其內部早已存在的結構性脆弱。疫情的衝擊是毀滅性的，但它更像是一股無法抗拒的外力，將一艘早已在策略海洋中迷航、船體佈滿裂痕的巨輪，最終推向了沉沒的深淵。
J.C. Penney的歷史，是一部美國中產階級消費文化的演變史。創辦人詹姆斯・凱什・彭尼（James Cash Penney）在懷俄明州的小鎮上，以「黃金法則」（The Golden Rule）為店名，開啟了他的事業。其核心理念—以公道的價格，提供優質的商品—精準地捕捉了當時農民與藍領階層的需求。隨著公司的擴張，J.C. Penney成為郊區購物中心（Shopping Mall）興起時代的標誌性品牌。開發商們競相邀請其成為核心主力店（Anchor Store），因為它的存在，就意味著穩定的人流與消費力。
在那個時代，J.C. Penney幾乎是美國中產家庭衣櫥的代名詞。從童裝到男女職業裝，其全面的產品線滿足了家庭的各種需求。更重要的是，它成功地打造了如Arizona Jeans、Worthington等深受消費者信賴的自有品牌，這些品牌本身就代表著一種品質保證。1958年引入的信用卡支付與1963年發行的第一本郵購目錄，更使其商業模式走在時代前沿。整個20世紀下半葉，J.C. Penney的股價穩步上揚，它不僅是一家成功的零售商，更是一個定義了特定生活方式的文化符號。
然而，榮景的背後，結構性的裂痕已然浮現。進入21世紀，零售業的版圖發生了劇烈變動。快速時尚品牌的崛起，以更快的更新速度與更低的價格，衝擊著傳統百貨的季節性銷售模式；電子商務的興盛，則從根本上改變了人們的購物習慣。在這樣的背景下，定位於「中間市場」的零售商發現自己陷入了最尷尬的境地—它們既不具備高端品牌的奢華吸引力，也無法在價格上與沃爾瑪（Walmart）等折扣零售巨頭競爭。J.C. Penney正是這個「被擠壓的中間層」最典型的代表。
面對困境，J.C. Penney開啟了一段長達十年的、充滿波折的轉型之路，而這段路程，幾乎可以透過三位風格迥異的首席執行官的策略來劃分。
第一幕始於2011年，董事會聘請了曾在蘋果公司創造零售奇蹟的榮・強森（Ron Johnson）。強森帶著改造蘋果專賣店的光環而來，試圖將其成功經驗複製到這家百年百貨。他的核心策略是「天天低價」（Everyday Low Price），廢除傳統的折扣券與頻繁的促銷活動，他相信一個清晰、透明的定價系統，能吸引到新一代的消費者。理論上，這聽起來合情合理。然而，他徹底誤判了J.C. Penney的核心顧客群。這些忠實的消費者，早已被數十年的折扣文化所馴化，對他們而言，「尋找優惠」的過程本身就是購物樂趣的一部分。強森的改革，無異於剝奪了他們最熟悉的消費體驗。結果是災難性的：顧客大量流失，銷售額在短時間內急遽萎縮。
第二幕的主角，是2015年上任的前家得寶（Home Depot）高管馬文・埃里森（Marvin Ellison）。埃里森的策略，是將目光投向了一個J.C. Penney自1983年後便未曾涉足的領域：大型家電。他的邏輯或許是，家電能帶來新的客流，並與競爭對手西爾斯百貨（Sears）一較高下。然而，這是一個運營邏輯截然不同的業務領域，對供應鏈管理、銷售技巧的要求迥異，且利潤率遠低於服飾。一位分析師指出：「當潘尼真正專注於推廣家電時，它就將目光從服飾上移開了，而服飾才是它賺取大部分利潤的地方。」在2014至2018年間，公司僅有三個季度實現盈利。埃里森的家電策略，不僅未能開創新的局面，反而分散了公司本已有限的資源，加速了其在核心業務上的衰退。
最後一幕，由2018年臨危受命的吉爾・索爾托（Jill Soltau）擔綱。索爾托試圖將公司拉回正軌，重新聚焦於高利潤的女性服飾與美妝業務。她在德州赫斯特的門市，進行了一場充滿未來感的實驗—店內不僅有專業的造型顧問，還開設了瑜珈等健身課程，並設有時尚的咖啡吧。這代表了一種轉型的方向：將百貨公司從一個單純的賣場，轉變為一個提供體驗與服務的社交空間。然而，這個願景需要龐大的資金與充足的時間才能在全國範圍內推廣。不幸的是，此時的J.C. Penney，最缺乏的就是這兩樣東西。「他們沒有足夠的時間來驗證哪種模式有效，」一位分析師評論道，「他們也沒有足夠的資金來大規模推行這個計畫。」
在疫情來襲之前，J.C. Penney的財務狀況已岌岌可危。其股價長期在1美元以下徘徊，收到了紐約證券交易所可能予以摘牌的警告。公司雖持續與債權人進行談判，但始終未能達成一項能夠避免破產的協議。
2020年3月，隨著新型冠狀病毒在美國大規模爆發，J.C. Penney被迫關閉所有門市，並讓絕大多數員工休無薪假。收入一夜之間歸零。4月，惠譽評級（Fitch Ratings）將其本已處於垃圾級的公司債券評級進一步下調。不久後，公司宣布將錯過一筆應向債券持有人支付的利息。鐘擺的最後一下，終於落下。
J.C. Penney的破產，是一個關於身份認同喪失的悲劇。在當今這個消費者被極度細分的時代，一個品牌最致命的錯誤，就是試圖「為所有人提供一切」。它最終的結局，是無法真正滿足任何人。一位市場觀察家總結道：「那種中規中矩的百貨商店模式，確實已經失寵了。你必須真正定義你是誰。」這句話，為J.C. Penney的百年歷史，寫下了最沉重的墓誌銘。
資料來源：
Reuters: J.C. Penney files for bankruptcy, becoming latest coronavirus casualty
https://www.reuters.com/article/us-jc-penney-bankruptcy/j-c-penney-files-for-bankruptcy-becoming-latest-coronavirus-casualty-idUSKBN22R32L
The New York Times: J.C. Penney, a Pillar of the American Mall, Files for Bankruptcy
https://www.nytimes.com/2020/05/15/business/jc-penney-bankruptcy-coronavirus.html
The Wall Street Journal: J.C. Penney Files for Bankruptcy Protection
https://www.wsj.com/articles/j-c-penney-files-for-bankruptcy-protection-11589582531
Associated Press: J.C. Penney files for bankruptcy protection
https://apnews.com/article/a0a8f8d689b657d4f9095a528f1f5449
The Washington Post: J.C. Penney files for bankruptcy, the fourth major retailer to do so during the pandemic
https://www.washingtonpost.com/business/2020/05/15/jcpenney-bankruptcy-coronavirus/
USA Today: J.C. Penney files for Chapter 11 bankruptcy protection, will close some stores
https://www.usatoday.com/story/money/2020/05/15/jcpenney-bankruptcy-chapter-11-filing-coronavirus-store-closures/5202164002/
Forbes: J.C. Penney Files For Bankruptcy
https://www.forbes.com/sites/shelleykohan/2020/05/15/jc-penney-files-for-bankruptcy/