撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
曾定義美國時尚的標誌性品牌Gap，在經歷了長達二十年的衰退後，於近期展開的一場艱鉅而備受矚目的品牌復興運動。在曾成功復活「芭比」品牌的新任CEO理查・狄克森（Richard Dickson）與時尚設計師柴克・波森（Zac Posen）的引領下，Gap正透過一系列嚴謹的內部運營重組與高調的文化行銷攻勢，試圖重新贏得Z世代消費者的青睞。
初步成效顯著，公司在2025年第一季度的財報表現超出預期，利潤率創下二十年新高。然而，這場脆弱的復興卻被一則外部消息蒙上了濃重陰影：公司警告稱，美國潛在的新一輪關稅政策可能對其業務造成高達1.5億美元的衝擊，導致其股價應聲暴跌。本文將分析Gap的「重生」策略，並探討在全球供應鏈日益政治化的當下，一個消費品牌的內部革新努力，如何在宏大的地緣政治棋盤前顯得如此脆弱，及其所面臨的深層挑戰。
全文
Lia. Independent Media 台北報導
在文化的世界裡，沒有什麼是永恆的。曾經定義了一個世代衣櫥的標誌，也可能在下一個浪潮中褪色，淪為折扣店貨架上沉默的註腳。美國時尚品牌Gap，正是這樣一個令人唏噓的例子。從90年代身穿白色丹寧的超級名模，到千禧年後近2500家門店的黯然關閉，Gap的故事，是一部關於一個文化帝國如何失去其話語權的編年史。
然而，在經歷了二十年的迷失與掙扎後，這個沉睡的巨人似乎正試圖甦醒。伴隨著Z世代在社交媒體上「Gap似乎又變酷了」的驚嘆，以及華爾街重新燃起的興趣，一場精心策劃的復興大戲正在上演。這不僅僅是一個品牌的自救，更是一個時代的文化符號，試圖在一個截然不同的新世界裡，重新找到自己座標的艱難旅程。
帝國的崩塌：一場長達二十年的品牌迷航
要理解Gap今日的復興之戰，必須先剖析其漫長的衰退根源。在90年代的巔峰時期，Gap以其簡潔、舒適、充滿「民主化美式風格」（Democratic All-American）的定位，幾乎壟斷了從嬰兒到成人的整個市場。然而，成功也埋下了衰敗的種子。
首先是品牌認同的稀釋。「美式風格」是一個極其模糊的概念，當品牌試圖取悅所有人時，其核心訊息便變得空洞而乏味。設計、採購到店面陳列，每一個環節的妥協，最終匯集成一個面目模糊的品牌形象。
與此同時，市場環境發生了劇變。ZARA、H&M等「快時尚」品牌以驚人的速度和低廉的價格，侵蝕了Gap的市場份額。Abercrombie & Fitch、American Eagle等競爭對手則以更精準的年輕化定位，奪走了其核心客群。Gap的反應遲緩，逐漸變成一個臃腫的企業巨人，生產出大量消費者不想要的產品，只能依賴無休止的折扣來清理庫存。這種惡性循環，不僅摧毀了品牌價值，更嚴重侵蝕了其利潤率。
在Gap Inc.的品牌組合中，平價品牌Old Navy逐漸成長為集團的營收支柱，而Gap主品牌、以及Banana Republic和Athleta等姊妹品牌，則長期陷入困境。Athleta甚至被譏諷為有「產品接受度挑戰」—這是對「他們做的衣服沒人喜歡」的一種委婉說法。
刮骨療傷：為創意復興奠定基石
在任何華麗的品牌故事上演之前，必須先完成那些枯燥但至關重要的「基礎建設」。Gap的復興之路，始於一場深刻的內部運營革命。
「我們做了大量的艱苦工作來建立基礎。」Gap品牌總裁兼CEO馬克・布雷特巴德（Mark Breitbard）坦言。這包括：精簡庫存單位（SKUs）、合理化產品款式、大幅提升產品質量，以及削減成本。這些舉措雖然「不好玩」，卻是讓企業恢復健康的關鍵，為後續的「創意復興」搭建了一個穩固的舞台。
2023年，理查・狄克森（Richard Dickson）出任Gap Inc. CEO，成為這場復興大戲的總導演。他來自美泰爾（Mattel），是近年來成功讓「芭比」（Barbie）品牌實現驚人文化復活的幕後功臣。他的到來，意味著Gap的戰略重心將從單純的運營修正，轉向更為宏大的品牌重塑。
新時代的建築師：當行銷大師遇上時尚鬼才
狄克森的策略，是為這家傳統零售商注入最前沿的文化敏銳度。他深知，在當今這個時代，僅有好產品是不夠的，品牌必須成為文化對話的一部分。
為了實現這一點，他在2024年2月做出了一項關鍵任命：聘請著名高級時裝設計師柴克・波森（Zac Posen）擔任集團執行副總裁兼創意總監。波森的主要職責，是重塑集團的營收引擎Old Navy，同時也為整個集團的創意方向提供指導。
「理查是行銷大師，但可持續的銷售來自於卓越的產品。這正是柴克加入的原因。」一位分析師指出。波森的角色是多維度的：他不僅親自參與設計，更是品牌的文化大使，利用他在時尚界的影響力，為Gap吸引頂尖創意人才，並打開了通往「紅毯時刻」的大門—這在過去是Gap無法企及的領域。
在Anne Hathaway等巨星的演繹下，由波森設計的Gap禮服登上了時尚界的最高殿堂。這些「Gap Studio」系列的高定作品，雖然並非面向大眾市場，卻極大地提升了品牌的時尚聲望，產生了巨大的光環效應。
與此同時，一場圍繞「文化速度」（speed of culture）的行銷閃電戰全面展開。從南非歌手Tyla到澳洲流行歌星Troye Sivan，年輕偶像們身穿寬鬆的Gap丹寧褲在社交媒體上掀起熱潮，精準地契合了當下流行的復古丹寧風潮。而當資深演員Parker Posey因出演《白蓮花大飯店》再度翻紅時，她的巨幅廣告便迅速佔據了紐約時代廣場的Gap旗艦店外牆。
脆弱的黎明與地緣政治的陰影
這一系列組合拳取得了立竿見影的效果。Gap的銷售開始在二十年來最高的毛利率基礎上實現增長。2025年第一財季的財報，營收和利潤雙雙超出華爾街預期。這似乎是一個完美的復興故事的開端。
然而，就在財報發布的同一天，一則看似遙遠的政治新聞，卻給這份亮麗的成績單潑上了一盆冷水。公司在財報會議上警告投資者，如果美國前總統川普重返白宮並兌現其「對等關稅」的威脅，即對那些向美國商品徵收關稅的國家施加同等關稅，那麼這項政策可能對公司的業務造成1億至1.5億美元的衝擊。
市場的反應是恐慌性的。Gap Inc.的股價應聲暴跌，一天之內抹去了數週的漲幅。這個戲劇性的轉折，無情地揭示了一個殘酷的現實：在全球化深度交織的今天，一家公司的命運，已不僅僅取決於其自身的努力。
Gap雖然擁有一個多元化的供應鏈，但其大部分製造基地仍在亞洲。一旦新的關稅壁壘建立，其產品的成本將大幅上升，這將直接衝擊其剛剛恢復的利潤率，或迫使它將成本轉嫁給對價格敏感的消費者，從而扼殺來之不易的銷售復甦。
這使得Gap的復興之路，陷入了一種深刻的兩難境地。在內部，它必須繼續推動艱難的品牌轉型，應對旗下Banana Republic和Athleta等品牌的持續挑戰；在外部，它卻必須為一個自己完全無法控制的、充滿不確定性的地緣政治未來做準備。
鋼絲上的舞者
Gap的故事，已然超越了一個單純的商業案例。它成為一個時代的隱喻：在全球政經格局劇烈變動的背景下，一個傳統的跨國企業如何求存圖變。
狄克森和波森的團隊，已經成功地為這個老化的品牌注入了新的創意能量和文化活力，證明了其內部改革的有效性。然而，他們精心搭建的復興舞台，卻籠罩在地緣政治的巨大陰影之下。這場復興之舞，註定要在鋼絲上進行。最終決定其成敗的，或許不僅僅是下一季的設計或下一個爆款的行銷活動，更是華盛頓與世界各大首都之間，下一輪貿易談判的結果。
資料來源
The Wall Street Journal: Gap Is Cool Again. Can It Last?
https://www.wsj.com/articles/gap-is-cool-again-can-it-last-11678881602
The New York Times: Zac Posen, a Designer of Red Carpet Glamour, Is Named to Top Job at Gap
https://www.nytimes.com/2024/02/05/style/zac-posen-gap-old-navy.html
Bloomberg: Gap CEO Richard Dickson Is Trying to Revive the Brand That Dressed America
https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-05-30/gap-ceo-richard-dickson-is-trying-to-revive-the-brand-that-dressed-america
Business of Fashion: Can Richard Dickson and Zac Posen Fix Gap
https://www.businessoffashion.com/articles/retail/can-richard-dickson-and-zac-posen-fix-gap-inc-old-navy-banana-republic-athleta/
Reuters: Gap shares tumble as tariff worries overshadow strong forecast
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/gap-forecasts-annual-sales-above-estimates-strong-old-navy-demand-2024-05-30/
Vogue Business: The Zac Posen-Gap marketing machine is in full swing. Will it be enough
https://www.voguebusiness.com/story/fashion/the-zac-posen-gap-marketing-machine-is-in-full-swing-will-it-be-enough
Forbes: Gap’s Turnaround Is Showing Promise, But It’s Still A ‘Show-Me’ Story
https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2024/06/02/gaps-turnaround-is-showing-promise-but-its-still-a-show-me-story/