撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
Meta旗下的社群龍頭Facebook，其全球影響力雖依舊龐大，但正無可避免地面臨年輕用戶嚴重流失的困境。數據顯示，美國青少年用戶比例自2014年的71%驟降至現今的32%，社群平台的黏著度正被TikTok與Instagram等後起之秀侵蝕。然而，於2016年推出的二手交易平台「Marketplace」，卻意外成為維繫用戶，甚至是吸引跨世代族群的關鍵支柱。Marketplace憑藉其免上架費、在地化交易與內建的個人檔案信任機制，在全球70個國家吸引了超過11億用戶，悄然成為挑戰eBay及Craigslist的C2C電商巨擘。此功能不僅迎合了Z世代對永續消費與經濟務實的價值觀，其真正的戰略價值更在於間接的商業模式：透過用戶的搜索與交易行為，Meta獲取了精準的消費意圖數據，進而強化其橫跨所有平台的廣告投放效益。2025年與eBay的合作，更揭示了其擴大庫存、解決信任問題並鞏固其在電商領域地位的野心。Marketplace的存在，已不僅是一個功能，而是Meta在社群光環褪色後，用以穩固用戶基礎、深化數據護城河，並探索未來商業模式的關鍵棋局。
全文
Lia. Independent Media 台北報導
在演算法主宰的社群洪流中，一個看似返璞歸真的功能，卻意外成為科技巨頭的救贖。當人們談論Facebook時，浮現的或許是其逐漸老化的用戶輪廓，以及在年輕世代眼中那份「過時」的標籤。然而，在這座龐大數位帝國的邊陲，一個名為Marketplace的線上二手市集，正以一種樸實而強大的姿態，重新定義Facebook的價值，並為母公司Meta的未來佈下一盤深遠的棋局。
社群巨人的中年危機：失落的年輕世代
Facebook的全球覆蓋率依舊是個天文數字，但其核心的社群吸引力，尤其對年輕族群而言，正以驚人的速度消退。數據清晰地描繪了這場世代性的遷移：十年前，高達71%的美國青少年活躍於這個平台；如今，這個數字已萎縮至僅剩32%。與此同時，TikTok與同屬Meta旗下的Instagram，分別以63%和61%的滲透率，成為了年輕世代數位生活的重心。對他們而言，Facebook更像是一個存放著童年照片與親戚連結的數位閣樓，而非日常交流的廣場。
然而，正當外界普遍認為Facebook的社群敘事已然褪色時，Marketplace卻展現出截然不同的生命力。許多用戶坦言，這個功能是他們如今登入Facebook的唯一理由。「我只為了Marketplace才用它，」一位用戶表示，「我通常帶著明確的目標去尋找特定的傢俱或家用品，而不是隨意瀏覽。」這種由「需求」而非「社交」驅動的參與模式，正是Marketplace成功的基石。自2016年推出以來，它已悄然成長為一個在全球70個國家擁有超過11億月活躍用戶的平台，成為可與eBay、Craigslist等老牌網站分庭抗禮的二手交易巨頭。分析師更將其譽為「網路時代的車庫拍賣與跳蚤市場」，一個充滿活力的消費者對消費者（C2C）商業生態系。
反璞歸真：Marketplace成功的核心邏輯
Marketplace的吸引力，源於其直觀且極具成本效益的設計。與eBay或Etsy等平台不同，Facebook不收取任何上架費用，賣家可以輕鬆地安排本地面交，從而省去繁瑣的運輸與交易成本。對於賣家而言，「零銷售費用」是一個巨大的誘因。有分析指出，任何形式的收費或讓Meta過度介入交易流程的舉動，都可能將買賣雙方推向其他平台。
更重要的是，Marketplace巧妙地利用了Facebook既有的社群基礎設施，解決了匿名二手交易平台最大的痛點——信任。一位市場分析學者指出：「Facebook Marketplace最大的優勢之一，便是它與用戶的個人檔案相連結。這有助於在買賣雙方之間建立信任，因為人們可以看到他們在和誰交易。與完全匿名的平台相比，這感覺更安全。」當交易不再是面對一個冰冷的帳號，而是連結到一個有生活軌跡、有共同朋友可能的個人時，無形的信任感便油然而生。這種內建的信任機制，讓即使用戶已不再熱衷於滑動動態牆，也依然願意為了交易而停留在這個生態系中。
擁抱永續與務實：Z世代的價值共鳴
Marketplace的崛起，不僅是商業模式的成功，更深層地反映了當代年輕消費者的價值轉變。在全球轉售市場預計將於2027年達到3500億美元規模的浪潮下，Z世代正是推動這股力量的主力。他們的消費行為，深受環保意識與經濟現實的雙重影響。
一位長期觀察消費趨勢的專家分析道：「對於年輕一代而言，Marketplace同時滿足了他們的財務需求與對永續發展的認同。在預算有限的情況下，他們能透過這個平台找到價格實惠的商品。」這種經濟上的務實主義，結合了對抗過度消費、支持循環經濟的環保心態，使得二手購物成為一種時尚且負責任的生活方式。有年輕用戶分享，在搬家過程中透過Marketplace添購所需物品，與原價相比，總共節省了約2300美元，這對他們而言是一筆可觀的數字。這不僅僅是省錢，更是一種聰明消費所帶來的成就感。Marketzplace作為一個C2C購物平台，完美地契合了Meta吸引並留住這群具有 eco-conscious（環保意識）思維的年輕用戶的策略。
戰略結盟：與eBay的合作及其深層意涵
為了進一步擴大其在電商領域的版圖，Meta在2025年1月邁出了關鍵一步，宣布與電商巨頭eBay建立合作夥伴關係。根據協議，部分在美國、德國和法國的eBay商品將可以直接在Facebook Marketplace上展示。此舉被視為一場雙贏的戰略佈局。
對於eBay而言，這項合作使其能夠觸及Marketplace龐大的用戶群，有效擴大其商品的可見度與潛在客源，富國銀行（Wells Fargo）預測，此合作將為eBay在2025年底前額外帶來16億美元的商品交易總額（GMV）。而對於Meta來說，其效益更是多層次的。首先，引入eBay的商品極大地豐富了Marketplace的庫存選擇。其次，更關鍵的是，這有助於解決Marketplace長期以來在商品驗證和買家保障方面的短板。分析師認為：「如果eBay能為這些商品提供認證，或增加額外的驗證與買家保護機制，將能有效彌補Marketplace上大多數交易所缺乏的保障，從而提升平台的信任度。」
這場合作凸顯了兩大平台之間的互補關係，而非直接競爭。用戶可以在Marketplace上瀏覽eBay的商品，但最終的購買行為仍需跳轉至eBay平台完成。這不僅巧妙地應對了歐盟可能的監管問題，更清晰地界定了雙方的角色：Marketplace作為流量入口與消費意圖的捕捉器，而eBay則作為交易完成與服務保障的提供者。
數據操控：Marketplace的間接獲利模式
一個有趣的事實是，Marketplace至今仍是Facebook內部商業化程度最低的業務之一，它並不直接為Meta創造巨額利潤。儘管平台會對需要運送的商品抽取10%（最低0.8美元）的銷售費用，但這與Meta在2024年高達1645億美元的總營收相比，幾乎可以忽略不計，其中超過97%的收入來自廣告。
那麼，Meta為何要持續營運一個「不賺錢」的業務？答案在於其間接的戰略價值。Marketplace的核心貢獻不在於直接的營收，而在於它能有效地吸引用戶、維持互動，而這正是廣告商在決定預算分配時最看重的指標。當一位用戶登入Marketplace搜索、購買或銷售二手商品時，即使他們在主動態牆上的停留時間可能極短——根據eMarketer的數據，18至24歲用戶平均每日在Facebook上僅花費11分鐘，遠低於在TikTok上的一小時—但這個登入行為本身就極具價值。
Meta藉此收集了大量寶貴的數據：用戶正在尋找什麼、他們對何種商品感興趣、他們的預算範圍，甚至是他們的地理位置偏好。這些第一手的消費意圖數據，是優化廣告投放模型的黃金原料。這些資訊將被用來精準地在Meta旗下的所有平台（從Facebook到Instagram）上推送相關廣告。因此，Marketplace的功能就像一個巨大的數據探測器，幫助Meta的廣告引擎更深刻地理解用戶的真實需求，從而維持其高達八成廣告收入來自主要動態消息的商業模式。Meta目前尚未明確透露將如何進一步將Marketplace貨幣化，但可以預見，其核心策略仍將圍繞著間接收入，以及如何將Marketplace的「工具型用戶」轉化為更傳統、更具互動性的Facebook用戶。
帝國的未來：是最後的防線，還是轉型的起點？
在社群媒體的版圖不斷變遷的今日，Marketplace為Facebook扮演了一個複雜而關鍵的角色。它是一道防線，用以抵禦年輕用戶的持續流失，讓Meta能夠宣稱「年輕人仍在使用Facebook」，儘管其使用方式已發生根本性的轉變。
然而，它或許也預示著一種可能的未來。當社群媒體的概念本身在年輕世代眼中變得有些陳舊時，實用性與功能性成為了平台留住用戶的新引力。誠如一位用戶所言，Facebook的價值在於多年來積累的人際網絡，人們或許不會輕易刪除帳號，但也不會頻繁地登入。在這樣的情境下，Marketplace提供了一個具體的、有吸引力的回訪理由。
雖然目前Instagram貢獻了Meta在美國約50%的廣告收入，但Facebook作為集團的根基，其用戶基礎的穩定性依然至關重要。Marketplace不僅僅是一個二手市集，它更是Meta在電子商務領域的長期佈局，一個維繫用戶、收集數據、並在社群光環之外探索新價值的戰略樞紐。在這座看似步入黃昏的社群帝國中，Marketplace正點燃一盞務實而明亮的燈火，照亮一條通往未來的、充滿可能性的道路。
資料來源
Pew Research Center: Teens, Social Media and Technology 2022
https://www.pewresearch.org/internet/2022/08/10/teens-social-media-and-technology-2022/
The Wall Street Journal: Your Stuff Is Their Command: How Facebook Marketplace Squeezed Out Craigslist
https://www.wsj.com/style/shopping/facebook-marketplace-craigslist-secondhand-furniture-953e34b9
Insider Intelligence (eMarketer): Time spent on TikTok continues to climb in the US
https://www.insiderintelligence.com/content/time-spent-on-tiktok-continues-climb-us
Reuters: EBay partners with Meta in Germany for private sales
https://www.reuters.com/technology/ebay-partners-with-meta-germany-private-sales-2023-11-06/
ThredUp: 2024 Resale Report
https://www.thredup.com/resale/
The Verge: Why is everyone so obsessed with Facebook Marketplace
https://www.theverge.com/23674239/facebook-marketplace-secondhand-shopping-thrifting-craigslist-offerup
Bloomberg: Meta Revenue Beats Estimates, Boosted by a Rebound in Ads
https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-02-01/meta-revenue-beats-estimates-boosted-by-a-rebound-in-ads