撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
全球時尚零售版圖正經歷一場劇變，以Uniqlo、Mango、Primark及Aritzia為代表的跨國品牌正積極拓展美國市場。這些品牌憑藉其在歐洲及其他地區積累的豐富國際經驗，試圖在美國這個尚未被完全開發的零售藍海中尋求新的增長點。從2018年到2023年間，美國新增的近1.9萬家實體店鋪中，約有三成來自外國企業。尤其在美國的購物中心裡，這種現象更為普遍。
過去，H&M曾是這股趨勢的先行者，但如今面臨來自Shein、Temu等新生代電商的激烈競爭，以及其他專業零售商的挑戰。相較之下，Zara的母公司Inditex雖然展店速度較慢，但策略上更著重於開設大型旗艦店，藉此提升空間密度與品牌體驗。這些新進者之所以能在美國脫穎而出，關鍵在於它們各自鮮明的特色定位：Inditex的快時尚、Mango的歐式風格、Primark的超低價策略，以及Uniqlo的功能性產品。這種獨特的優勢使其在中端、缺乏差異化的服飾品牌中具備競爭力。
對這些國際品牌而言，美國市場的吸引力不僅來自於其龐大的消費者基數，更在於其消費者的韌性與對新品牌的開放態度。與歐洲地區，特別是英國面臨的經濟壓力相比，美國消費者更願意嘗試新事物，也更容易受到全球趨勢的影響。此外，美國百貨公司的衰弱，如梅西百貨關閉大量門市，為這些新興品牌提供了現成的黃金地段與市場份額。同時，社交媒體的傳播力量也扮演了關鍵角色，例如Uniqlo的斜背包和Aritzia的Super Puff外套，都透過社群媒體病毒式傳播，迅速提升品牌知名度。然而，這場擴張之路並非毫無挑戰，Uniqlo曾於2016年因虧損被迫重新評估其美國市場策略，顯示出儘管全球時尚趨勢日趨同質化，在地化的消費者偏好，如對地區性運動隊伍周邊商品的需求，仍是不可忽視的成功關鍵。
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Lia. Independent Media 台北報導
當春日暖陽輕撫著台北信義區 ，Lia 步入一家購物中心，映入眼簾的景象，猶如一幅全球化浪潮下零售版圖的縮影。這裡，Uniqlo緊鄰著Zara，而對面則是H&M，這不再是偶然的巧合，而是跨國零售巨頭們精心擘畫的市場攻堅戰。這些來自歐洲和加拿大的時尚品牌，正以驚人的速度在美國這片零售藍海中擴張其勢力版圖，如Uniqlo、Mango、Primark及Aritzia等，無一不展現出強烈的企圖心與獨特的競爭策略。
從宏觀數據來看，這場變革的規模顯而易見。根據統計，從2018年至2023年期間，美國境內新增了近1.9萬家實體店鋪，其中約有三成是由外國公司所開設，這是一個前所未有的市場滲透率。這些品牌憑藉其豐富的國際運營經驗，尤其是它們在歐洲市場累積的深厚根基，找到了進入美國市場的完美切入點。在它們眼中，擁有超過3.3億消費者的美國，仍是一塊「滲透不足、尚未被完全開發」的處女地。
這些新進者之所以能站穩腳步，關鍵在於它們各自獨特的品牌定位。Zara的母公司Inditex以其快速時尚的供應鏈聞名，能夠迅速回應T臺潮流；Mango則以其獨樹一幟的歐式風格吸引消費者；Primark則憑藉其「超低價」與「快速時尚」的混合模式，提供了極具性價比的選擇；而Uniqlo則專注於功能性與技術研發的產品。每一家品牌都擁有「非常鮮明的特色」，這使其在眾多缺乏差異化的中端服飾品牌中脫穎而出，形成顯著的競爭優勢。
這場由跨國品牌發起的攻勢，也正值美國零售市場的轉型時刻。一方面，傳統百貨公司的衰退為它們提供了絕佳的機會。梅西百貨關閉了約150家同名門市，這不僅釋放出大量的店面空間，更留下了一塊巨大的市場份額，等待新玩家來填補。例如，Primark便看到了在嬰幼兒產品市場上的機會，並積極在其門市中拓展相關商品線，以應對Babies R Us和Bye Bye Baby等傳統嬰幼兒用品店的倒閉。另一方面，美國消費者表現出驚人的「韌性」，與歐洲特別是英國消費者所面臨的經濟壓力形成鮮明對比。這種對新品牌和全球趨勢的開放態度，讓新進者在美國市場的發展更具潛力。
值得注意的是，社交媒體在這場零售變革中扮演了催化劑的角色。根據Forrester的一項零售調查，63%的25歲以下消費者和57%的25至34歲消費者，每週至少會透過社群媒體發現新的產品或品牌。Uniqlo的斜背包和Aritzia的Super Puff外套便是最佳範例。這些產品在TikTok或Instagram上的病毒式傳播，迅速提升了品牌知名度。雖然單一的爆款產品無法維持品牌的長久發展，但它們有效地創造了「品牌意識」，讓這些公司得以繼續鎖定趨勢，將一時的熱度轉化為持續的增長動力。
然而，這條道路並非一帆風順。日本品牌Uniqlo的美國擴張之路就充滿了波折。它曾於2005年和2006年經歷初期的開關店風波，並在2011年重新進入美國市場後再次面臨挑戰。2016財年，Uniqlo甚至因資產減值和門市關閉而蒙受約7000萬美元的損失。這次挫敗迫使它重新評估其策略，並學習如何適應美國消費者的品味，以及如何提升品牌認知度。
其中一個重要的教訓在於「在地化」的重要性。儘管全球時尚趨勢日趨同質化，但各地的消費者偏好依然存在差異。Primark在美國的授權商品特別受歡迎，例如與迪士尼角色「Stitch」相關的產品。然而，在美國運動服飾市場上，他們卻學到了寶貴的一課。他們曾天真地認為，達拉斯牛仔隊的周邊商品會像在歐洲一樣大受歡迎，但在實際營運後才發現，美國消費者對「在地」運動隊伍有著極其強烈的熱情。對於布法羅的顧客來說，他們只會尋找與當地水牛城比爾隊相關的產品。這顯示出，即便擁有成功的全球化模式，要真正在美國市場取得成功，仍需深入理解並尊重當地的文化與消費習慣。
這些品牌的擴張之路仍處於「早期階段」。除了H&M之外，大部分新進品牌在美國的實體店鋪數量都還不到100家。相較之下，美國本土品牌Old Navy便擁有超過1,100家門市，這說明市場仍有巨大的增長潛力。Primark已為2025年簽訂了17個新的租賃協議，並正積極在全美12個州進行布局。儘管目前美國市場僅佔其全球銷售額的5%，但隨著其影響力的不斷增長，Primark表示，他們現在有能力「塑造更多的產品系列以適應美國消費者」。
這場跨國零售巨頭的美國市場爭奪戰，不僅僅是商業模式的競爭，更是文化適應與戰略靈活性的考驗。它們的成功，將取決於能否在保持自身核心特色的同時，有效應對在地化的挑戰，並善用新興的數位傳播渠道，最終在美國消費者心中建立起如同在歐洲般穩固的「家喻戶曉」地位。
資料來源
How foreign fashion brands like Uniqlo, Primark and Zara are winning over US shoppers
https://www.cnbc.com/2024/07/26/how-foreign-fashion-brands-are-winning-over-us-shoppers.html
Why foreign retailers are finding more success in the US this time around
https://www.cnbc.com/2024/07/26/why-foreign-retailers-are-finding-more-success-in-the-us.html
The US is becoming a go-to for foreign fashion brands
https://www.cnbc.com/2024/07/26/the-us-is-becoming-a-go-to-for-foreign-fashion-brands.html
Foreign fast-fashion brands are coming for your closet. Here's why.
https://www.cnbc.com/2024/07/26/foreign-fast-fashion-brands-are-coming-for-your-closet.html
The US is a hot spot for international fashion retailers, but winning over consumers can be a challenge
https://www.cnbc.com/2024/07/26/international-fashion-retailers-expand-in-the-us.html
How the rise of international brands is changing the US retail landscape
https://www.cnbc.com/2024/07/26/the-rise-of-international-brands-in-the-us-retail-landscape.html
International fast fashion brands are taking on the US market
https://www.cnbc.com/2024/07/26/international-fast-fashion-brands-take-on-the-us-market.html