撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
自2019年首次公開募股（IPO）的輝煌時刻至今，植物肉先驅Beyond Meat及其引領的產業，經歷了一場從萬眾矚目到市場冷遇的劇烈轉變。公司股價從超過230美元的巔峰跌至個位數，整個植物肉市場自2020年達到13億美元的銷售高峰後，連續三年陷入衰退。這場危機的根源，在於一場未能兌現的承諾。首先，植物肉產品的價格始終遠高於傳統肉類，在通膨壓力下，消費者不願為其支付高額溢價。其次，儘管技術不斷進步，其口感與風味仍未能真正滿足主流消費者的「渴望感」，導致初次嘗試後的回購率低迷。最致命的打擊，來自於健康敘事的崩塌：最初的「健康光環」被「超加工食品」（ultra-processed food）的標籤所取代，消費者對其冗長的成分列表和工業化生產過程產生疑慮。在傳統肉品行業的反擊下，這場信任危機被進一步放大。為求自救，Beyond Meat正重新制定產品配方以強化健康屬性、爭取專業機構背書，並將實現與動物蛋白的價格平價，作為其贏回市場的長期戰略核心。
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Lia. Independent Media 台北報導
在商業世界的辭典裡，「顛覆」（disruption）是一個充滿魔力的詞彙，它預示著舊秩序的瓦解與新時代的來臨。2019年，當植物肉公司Beyond Meat（超越肉類）以雷霆萬鈞之勢登陸資本市場時，幾乎所有人都相信，一場針對全球肉品工業的顛覆性革命已經打響。其IPO首日股價飆升163%，成為當年表現最佳的上市案，華爾街的熱情與媒體的讚譽，共同將這家公司推上了神壇。
這不僅僅是一家公司的成功，它被視為一個時代趨勢的勝利宣言。人們相信，憑藉著模擬真實肉類口感、氣味和質地的能力，新一代植物肉將複製植物奶顛覆傳統牛奶市場的輝煌路徑。從快速崛起的銷售額，到與各大連鎖速食餐廳的合作，一切跡象都表明，一個更健康、更環保、更具可持續性的蛋白質新紀元，似乎已觸手可及。
然而，華爾街的熱情與消費者的味蕾之間，終究存在著一段不容忽視的距離。短短數年，風向逆轉。曾經的市場寵兒光環褪去，取而代之的是銷售下滑、工廠關閉和持續裁員的負面新聞。Beyond Meat的股價，從239美元的歷史高點，一路跌至僅剩3美元左右的殘值。這場曾被寄予厚望的食品革命，為何會陷入如此深重的困境？這不僅是一個關於商業成敗的故事，更是一場關於現代消費者在面對價格、味覺、健康與理念時，如何做出真實選擇的深刻反思。
三重困境：價格、口感與信任的全面潰敗
Beyond Meat及其同業的衰落，並非源於單一的失誤，而是一場由多重因素共同導致的「完美風暴」。
首先，是無法逾越的價格鴻溝。 植物肉從誕生之初，就被定位為高端產品。其價格遠高於傳統肉類—據統計，植物肉與傳統肉類的每磅價差高達4.2美元，而乳製品替代品的價差僅為31美分。在經濟繁榮、消費者樂於嘗新的時期，這個問題尚不突出。但隨著全球性通膨來襲，家庭預算普遍緊縮，消費者迅速回歸到他們熟悉且負擔得起的傳統購買模式。高昂的價格，成為了阻礙植物肉走入尋常百姓家的第一道、也是最堅固的門檻。
其次，是未能滿足的感官期望。 新一代植物肉的技術核心，在於模擬動物蛋白的複雜結構與風味。儘管它們在「形似」上取得了長足進步，但在「神似」—即提供那種令人滿足、渴望的「肉感」（craveability）上，卻始終未能完全達標。新奇感可以吸引消費者進行第一次嘗試，尤其是在麥當勞、肯德基等速食店的推波助瀾下。但一旦這層光環褪去，產品本身的味道、質地若無法提供與動物肉相媲美的愉悅體驗，便很難將嘗鮮者轉化為忠實的回頭客。許多消費者在初次體驗後，並未選擇再次購買，這使得整個產業的增長後繼乏力。
最為致命的，是「健康光環」的坍塌與信任危機。 最初，植物肉的核心賣點之一是「更健康」—零膽固醇、更低的飽和脂肪。這個訊息清晰而有力。然而，隨著公眾對食品工業化的警覺日益提高，「超加工食品」（ultra-processed food）的概念進入主流視野，植物肉的敘事遭遇了毀滅性打擊。
消費者開始審視產品包裝背面那長長的、充滿化學名詞的成分列表，並意識到，這些「植物」漢堡肉並非田園裡的自然產物，而是在實驗室中，透過工業化手段高度加工而成的產品。對於越來越多將「加工」與「不健康」劃上等號的消費者而言，這幾乎是致命的。傳統肉品行業也抓住此機會，透過社群媒體等渠道發起反擊，強力宣傳植物肉「不自然」、「不健康」的形象。這場關於「加工vs.天然」的敘事戰爭，最終讓植物肉失去了最寶貴的資產—消費者的信任。
失焦的訊息：在環保與健康之間迷航
除了產品本身的挑戰，植物肉行業在市場溝通上也陷入了困境。它們究竟在向誰銷售？核心賣點又是什麼？是為了個人健康，還是為了地球的可持續發展？
研究發現，不同市場的消費者，其購買動機存在巨大差異。在美國，更能打動消費者的，是產品能為自身和家庭帶來的直接健康益處。而關於氣候變遷、環境保護等更為宏大的敘事，其說服力相對較弱。然而，當「健康」的敘事受到「超加工」的質疑時，整個行銷的根基便開始動搖。
更重要的是，為了實現規模化增長，植物肉的目標客群不能僅僅是佔總人口約6-7%的素食者（vegan）和嚴格素食者（vegetarian）。其真正的藍海，在於說服更廣大的「彈性素食者」（flexitarian）和普通肉食者，將植物肉納入日常飲食。但要做到這一點，就必須回到最根本的問題上：提供一個在味道上更優越、價格上更有競爭力、健康形象上更值得信賴的產品。而目前來看，行業在這三方面都尚未交出令人滿意的答卷。
救贖之路：一場回歸本質的變革
面對嚴峻的生存危機，以Beyond Meat為首的企業已經開始了一場深刻的自我救贖。這場變革的核心，是回歸產品本身，直面先前導致失敗的核心問題。
第一步，是重塑健康形象。 Beyond Meat最新推出的「Beyond IV」第四代配方，便是一次直接的回應。公司集結了醫生、營養師和營養學家，共同參與研發，旨在大幅改善產品的健康指標。透過獲得美國心臟協會、美國糖尿病協會等權威第三方機構的認可，他們試圖重新建立消費者對其產品健康價值的信任。
第二步，是實現價格平價。 這是整個行業的長期聖杯。Beyond Meat的創始人堅信，從植物中直接提取和重組蛋白質，其內在效率終將高於「透過動物作為媒介」來生產蛋白質的傳統畜牧業。隨著規模化生產和技術的進步，他們相信，未來植物肉的價格不僅能與動物肉持平，甚至能做到更低。唯有如此，才能真正打開大眾市場的大門。
第三步，是持續的技術創新。 無論是能夠帶來更佳口感和質地的新型加工技術，還是風味上的突破，這條創新之路沒有終點。
從顛覆者到求存者的漫長生存路
Beyond Meat的故事，為所有試圖以技術顛覆傳統行業的創新者，上了一堂價值千億美元的課。它深刻地揭示了，要改變像飲食這樣根植於人類文化、情感和日常習慣的領域，僅有宏大的理念和顛覆性的技術是遠遠不夠的。
這場革命的初始衝刺，或許過於樂觀，甚至帶有一絲傲慢。如今，整個行業正從短跑衝刺，轉入一場漫長而艱苦的馬拉松。它不再高喊顛覆，而是回歸到最樸素的商業本質：如何為消費者提供一個真正價廉物美、且值得信賴的產品。這條路充滿挑戰，但正如Beyond Meat的高管所言，在經歷了疫情、高通膨和傳統行業的圍剿後，「我們仍然屹立不倒，並且正在變得更強」。這場關於未來蛋白質的探索，遠未結束。
資料來源
The Wall Street Journal: Beyond Meat Was a Wall Street Darling. Now It’s Struggling to Survive.
https://www.wsj.com/business/retail/beyond-meat-was-a-wall-street-darling-now-its-struggling-to-survive-5b3267b1
Reuters: Beyond Meat seeks path to profit after sales slide
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/beyond-meat-posts-bigger-than-expected-loss-weak-demand-2024-02-27/
Financial Times: The unappetising truth about plant-based meat
https://www.ft.com/content/1d5d341b-4355-4424-81d3-356396f7c870
Bloomberg: Beyond Meat’s Withered Stock Is Seen on Mend With New Faux Beef
https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-02-21/beyond-meat-s-withered-stock-is-seen-on-mend-with-new-faux-beef
Food Dive: Beyond Meat to launch fourth-generation burger and beef
https://www.fooddive.com/news/beyond-meat-reformulated-burger-beef/707952/
The New York Times: The Promise and Problem of Plant-Based Meat
https://www.nytimes.com/2022/10/03/well/eat/plant-based-meat-ultra-processed.html
Good Food Institute: 2023 U.S. retail market data for plant-based foods
https://gfi.org/marketresearch/