撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2020年7月28日，美國川普政府宣布了一項令人意外的決定，將依據《國防生產法》（Defense Production Act）提供一筆高達7.65億美元的政府貸款給一家看似與製藥業毫無關聯的公司－伊士曼柯達（Eastman Kodak）。這家在20世紀定義了攝影、讓「柯達時刻」（Kodak moment）一詞深入人心的影像先驅，將轉型生產關鍵的藥物原料，以應對新冠疫情下全球供應鏈的脆弱性。消息一出，柯達股價在數日內出現了歷史性的劇烈波動，然而，這場看似企業重生的轉機，卻因貸款資訊揭露過程的瑕疵與高層主管股票期權的授予時機，迅速引發了美國證券交易委員會（SEC）的調查，使得整筆貸款協議被蒙上陰影並暫時擱置。這起充滿爭議的事件，不僅讓這家一度被遺忘的百年企業重新回到公眾視野，更成為檢視其從輝煌走向衰落、歷經多次轉型失敗的歷史切片。柯達的故事，是關於創新的悖論。創辦人喬治·伊士曼（George Eastman）以「你按下按鈕，我們來做剩下的事」為口號，將攝影從專業人士的暗房中解放出來，使其普及至普羅大眾。其獨佔的軟片業務帶來了極高的利潤率，讓柯達得以建立一個龐大的商業帝國。然而，也正是這個過於成功的商業模式，成為其日後轉型的最大枷鎖。1978年，柯達的工程師發明了世界上第一台數位相機，這項本可引領下一個時代的技術，卻因管理層擔心其會「蠶食」利潤豐厚的軟片業務，而被束之高閣。這項關鍵的內部政策決策，使柯達錯失了領導數位革命的黃金機會。當數位化浪潮席捲而來，柯達的反應顯得被動而遲緩。90年代雖開始投入數位產品，卻始終無法擺脫以軟片利潤補貼數位虧損的窘境，其核心業務不斷被來自日本的富士軟片（Fuji）侵蝕。2007年蘋果iPhone的問世，則以其整合性的攝影與分享功能，徹底顛覆了整個影像產業的生態，直接導致了柯達在2012年聲請破產保護。破產重組後的柯達，不斷嘗試新的方向，從商業印刷到品牌授權，甚至發行加密貨幣，卻始終未能找到穩固的立足點。此次的製藥轉型，雖可追溯其作為化學公司的歷史淵源，但在外界看來，更像是一次機會主義式的求生之舉。其混亂的宣告過程，彷彿是公司數十年來戰略模糊與執行不力的縮影，也讓外界質疑，這家擅長捕捉他人光影的公司，能否最終為自己找到清晰的未來影像。
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Lia. Independent Media 台北報導
記憶，如同老舊的相紙，會在時間的沖刷下逐漸泛黃、失焦。曾經，有一個名字與記憶的保存緊密相連，它將生命中珍貴的瞬間定格為永恆，這個名字就是柯達（Kodak）。然而，當歷史的鏡頭拉遠，這家曾經定義了一個時代的影像巨擘，自身的影像卻顯得日益模糊。2020年7月28日，一則來自華盛頓的消息，讓這個幾已褪色的名字，以一種極不尋常的方式重新成為全球焦點，也為其百年來的浮沉故事，增添了最新、也最具爭議性的一章。
當日，時任美國總統的唐納·川普宣布，其政府將與一家「偉大的美國公司」達成歷史性協議。依據旨在確保國家安全的《國防生產法》，聯邦政府將提供一筆高達7.65億美元的貸款，協助這家公司在美國本土生產關鍵的藥物成分。這家被委以重任的公司，正是伊士曼柯達。消息一出，市場譁然。一家以軟片和相機聞名的公司，為何在新冠疫情的背景下，搖身一變成為國家製藥供應鏈的希望？
這項決策的理據，源自柯達不為人知的另一面。在其核心的攝影業務中，柯達本就是一家卓越的化學公司，自行生產搭配軟片所需的各種化學藥劑。它甚至一度擁有斯特林製藥公司（Sterling Drug），具備深厚的化學與藥品製造背景。從這個角度看，這次轉型並非空穴來風。然而，這場合理的「跨界」敘事，很快就被其混亂的執行過程所吞噬。在白宮正式宣布前，柯達向地方媒體發出了一份措辭模糊的預告，導致其股價異常飆升。隨後幾天，股價如同坐上雲霄飛車，暴漲暴跌。更嚴重的是，媒體揭露在貸款消息公布前夕，公司高層主管獲得了大量的股票期權。這些行為引發了內線交易的嚴重質疑，並立即觸發了美國證券交易委員會的介入調查。這筆被譽為柯達重生希望的貸款，也因此被無限期擱置。
這場風波，不僅是一次失敗的公關操作，更像是柯達百年歷史中反覆上演的悲劇縮影－擁有良好的初衷與技術基礎，卻常因內部的政策失誤與執行不力，最終錯失良機。
黃金時代：「按下按鈕」的商業王朝
柯達的歷史，始於一位名叫喬治·伊士曼的夢想家。1880年，他投身攝影事業，立志要讓拍照「像使用鉛筆一樣方便」。這個理念，完美地體現在柯達早期的廣告語中：「你按下按鈕，我們來做剩下的事。」（You press the button, we do the rest.）1888年，他推出了第一台柯達相機，並在四年後發明了可商業化的透明膠捲軟片，這項發明甚至為湯瑪斯·愛迪生開發電影攝影機鋪平了道路。
柯達建立的商業模式堪稱典範。它透過銷售平價的相機來吸引廣大消費者，然後依靠持續銷售高利潤的專利軟片來獲取巨額收益。這種「刮鬍刀與刀片」的模式，使其在攝影市場上幾乎形成了壟斷地位，競爭對手寥寥無幾。軟片業務帶來的豐厚利潤，成為公司進行多元化擴張的堅實後盾。從鏡頭製造、影印機業務，到為銀行開發防止支票詐欺的微縮膠片相機（Rekodak），柯達的觸角延伸至影像產業的各個角落。伊士曼於1932年去世，但他所建立的帝國，在其願景的指引下持續繁榮了數十年。
創新的悖論：扼殺未來的內部政策
然而，一個過於成功的商業模式，往往會成為企業轉型時最沉重的包袱。柯達的衰敗，並非始於外部的顛覆，而是源於一次內部的、致命的政策決策。
1978年，柯達的一位年輕工程師史蒂文·薩松（Steven Sasson），發明了世界上第一台數位相機的原型。這台裝置將影像儲存到一盤卡式磁帶上，是顛覆整個攝影產業的開創性發明。然而，當薩松向公司高層展示這項發明時，得到的反應卻是冷淡與憂慮。管理層的核心擔憂是：如果人們不再需要軟片，柯達的利潤核心將何去何從？數位攝影被視為一種威脅，而非機會。
公司最終選擇將這項技術束之高閣。這個決策，是典型的「創新者窘境」（Innovator's Dilemma）的體現。柯達的整個組織架構、利潤中心與企業文化，都建立在軟片這個高利潤的化學產品之上。任何可能「蠶食」這塊業務的新技術，都會在內部遭到巨大的阻力。數位攝影的利潤，由軟片業務的資金支持，但它本身在初期並不賺錢，這使得公司缺乏足夠的動力去全力推動它。柯達選擇了保護昨日的利潤，卻因此放棄了領導明日市場的權利。
被動的追趕與反應遲緩
當數位化浪潮終於無法阻擋時，柯達已經失去了先發優勢。整個1990年代，公司在來自摩托羅拉的新任執行長喬治·費雪（George Fisher）的帶領下，開始認真投入數位市場。然而，此時的柯達已從領導者變成了追趕者。它推出的數位相機等產品，始終未能實現盈利，基本上是作為「虧損換市場」的產品存在，其虧損全靠日益萎縮的傳統軟片業務來填補。
與此同時，在傳統軟片市場，來自日本的競爭對手富士軟片（Fuji）發起了猛烈的進攻。富士透過更具吸引力的價格與行銷策略，不斷蠶食柯達的忠實客戶。到1989年，富士已拿下美國市場11%的佔有率，柯達軟片業務兩位數增長的黃金時代宣告結束。費雪曾試圖透過世界貿易組織（WTO），指控日本市場存在保護主義，阻礙了柯達的公平競爭，但最終以失敗告終。
進入21世紀，柯達嘗試了更多元的數位策略，例如進入噴墨印表機市場，直接與惠普、佳能等巨頭競爭。其策略是銷售平價的印表機，然後靠銷售墨水獲利，這幾乎是其軟片商業模式的翻版。然而，柯達沒有預見到的是，人們列印相片的需求正在迅速消失。
致命一擊：智慧型手機革命
2007年，一個革命性的產品問世，它徹底改變了一切。史蒂夫·賈伯斯發布了第一代iPhone。這款產品不僅僅是一部手機，它內建的相機功能雖然在初期像素不高，但其便利性與即時分享的特性，對傳統相機市場造成了毀滅性的打擊。
iPhone開啟了一場攝影革命。相片不再是需要沖洗、裝裱、儲存在相簿裡的實體物件，而是可以即時上傳、透過社群媒體分享的數位資料。從iPhone到後來的Instagram，一個全新的影像生態系統誕生了。無論是軟片相機還是傻瓜型數位相機，它們的市場都在智慧型手機的普及下迅速蒸發。
對於柯達而言，這是無法承受的致命一擊。2008年至2011年，其數位相機銷量逐年下滑。為了求生，公司變賣了大量業務與其寶貴的專利組合。但這一切都無力回天。2012年1月，這家曾經的美國工業驕傲，正式聲請破產保護。
破產後的迷航
一年後，柯達走出了破產的陰霾，但它已不再是過去的那個柯達。在新任執行長的帶領下，公司轉型為一家專注於商業印刷技術的公司。同時，它開始了一條新的生財之道－品牌授權。柯達這個在全球享有極高知名度的品牌，被授權給各種產品，從平板電腦到智慧型手機，甚至在2018年，公司還跟風發行了一款名為「柯達幣」（KodakCoin）的加密貨幣。
這些嘗試，反映出公司在失去核心業務後，對於未來方向的迷茫。它擁有一個金字招牌，卻找不到一個能支撐這個招牌的堅實業務。股價在過去十年間持續低迷，直到2020年7月那筆從天而降的政府貸款。
回看柯達的製藥轉型風波，它既不是一次深思熟慮的戰略轉向，也非完全的空想。它是這家百年企業在長期迷航中，抓住的一根看似能夠救命的稻草。然而，其過程中的混亂與爭議，再次暴露了公司內部治理與市場溝通的嚴重問題。這家曾經用鏡頭為無數家庭和時代記錄下決定性瞬間的公司，至今仍在努力為自己的未來，尋找一張清晰、可行的發展藍圖。柯達的歷史，最終成為一個關於成功如何孕育失敗、以及錯失變革良機代價的警示。
資料來源
The Wall Street Journal: Kodak Loan Disclosure and Stock Surge Under SEC Scrutiny
https://www.wsj.com/articles/kodak-loan-disclosure-and-stock-surge-under-sec-scrutiny-11596574381
Reuters: Kodak's wild ride confounds investors, regulators
https://www.reuters.com/article/us-kodak-stock-focus/kodaks-wild-ride-confounds-investors-regulators-idUSKCN24V265
The New York Times: Kodak’s Strange Turn Into Drug Manufacturing, Explained
https://www.nytimes.com/2020/08/03/business/kodak-drug-manufacturing.html
Associated Press: Kodak’s $765M US loan to make drugs on hold pending probe
https://apnews.com/article/donald-trump-technology-business-pharmaceutical-manufacturing-us-news-6c0b561c47099718428399580b09337b
Bloomberg: Kodak’s Moment Is More Complicated Than Its Stock Surge
https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2020-07-29/kodak-s-moment-is-more-complicated-than-its-stock-surge
The Washington Post: How Kodak, a photography pioneer, is pivoting to making drug ingredients with a $765 million government loan
https://www.washingtonpost.com/business/2020/07/29/kodak-loan-drugs-fuji/
Forbes: The Fall And Rise Of Kodak’s Bet On Pharmaceuticals
https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2020/07/29/the-fall-and-rise-of-kodaks-bet-on-pharmaceuticals/