撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2024年5月24日，零售巨頭沃爾瑪（Walmart）與金融機構第一資本（Capital One）宣布提前數年終止其獨家信用卡合作關係，為近期一系列高知名度聯名卡合作破局的趨勢再添一例。此事件凸顯了支撐著美國價值數千億美元聯名卡產業的複雜夥伴關係中，日益加劇的緊張與權力失衡。聯名信用卡透過結合銀行發卡能力與知名品牌（如航空公司、零售商）的客戶忠誠度，構建了一個看似三方共贏的生態系：品牌獲得額外收入並深化顧客關係，銀行藉此獲取高消費力的客群，而卡片網絡（如Visa、Mastercard）則因交易量提升而獲利。然而，近期案例顯示，此模式的經濟效益分配極不均衡。品牌方通常佔據主導地位，可能獲取高達三分之二甚至四分之三的總收益，將銀行置於利潤被擠壓的「剩餘位置」。富國銀行（Wells Fargo）與金融科技新創BILT的合作，據報導致銀行每月虧損高達千萬美元，因其為吸引年輕租屋客群而承擔了高昂的交易成本。同樣地，高盛（Goldman Sachs）在與蘋果（Apple）的合作中，因接受對方禁止滯納金、禁止出售客戶數據等嚴苛條款，導致其消費金融業務虧損數十億美元後，最終選擇退出。這些案例共同指向一個核心問題：在與擁有龐大客戶基礎的強勢品牌談判時，銀行往往被迫接受不利的條款，以換取市場准入。儘管風險顯而易見，但由於獲取新客戶的壓力，預計聯名卡產業仍將持續擴張，其背後的權力拉鋸與合約穩定性，將持續成為金融市場關注的焦點。
全文
Lia. Independent Media 台北報導
一張小小的塑膠卡片，靜躺在我們的皮夾之中，上面同時烙印著銀行的標誌與我們鍾愛的航空公司或零售品牌。它不僅是支付工具，更是一種身份認同與忠誠度的宣告。這個由銀行與商業品牌共同打造的金融產品—聯名信用卡，構成了美國金融體系中一個龐大且持續增長的領域，其合作關係佔據了頂尖發卡行高達62%的資產組合。然而，在看似完美的「雙贏」表象之下，一股潛在的張力正在加劇。近期，從蘋果與高盛的分道揚鑣，到沃爾瑪與第一資本的提前解約，一系列備受矚目的合作破局，正迫使我們重新審視這個複雜生態系中，那條愈發模糊的權力邊界。
一個互利共生的金融生態
聯名信用卡的運作邏輯，建立在一個精巧的三方結構之上：品牌方、發卡銀行，以及支付網絡（如Visa或Mastercard）。對於品牌方而言，無論是達美航空（Delta Air Lines）或是電商龍頭亞馬遜（Amazon），發行聯名卡的首要目標是「鞏固忠誠度」。透過提供獨家折扣、免費住宿、或是飛行里數等獎勵，品牌能有效激勵既有顧客增加消費，同時吸引新顧客加入其生態系。更直接的是，這創造了一條極其可觀的額外收入來源。2023年，達美航空僅憑藉與美國運通（Amex）的聯名卡合作，就獲得了近70億美元的收入。對航空公司這類企業而言，一個成功的信用卡計畫，甚至可能是維持營運與否的關鍵。
對於發卡銀行，例如摩根大通（Chase）或富國銀行（Wells Fargo），其動機則是「獲取客戶」。品牌方龐大而忠誠的客戶群，是銀行難以單獨觸及的高價值目標。透過聯名合作，銀行得以將這些高消費潛力的用戶，轉化為自己的持卡人。每一次刷卡產生的手續費、持卡人未全額繳清的循環利息，都構成了銀行的收入。儘管銀行需要為此向品牌方支付高昂的費用——包括為每一個新開帳戶支付的獎金（2022年平均每個帳戶為279美元），以及為兌換給顧客的獎勵（如飛行里數）買單——但這一切都被視為獲取市場份額的必要投資。
而對於Visa和Mastercard這樣的支付網絡來說，邏輯最為純粹：更多的交易量，意味著更多的手續費收入。聯名卡合作往往能帶來大量高消費的族群，完美符合其商業利益。在這個理想模型中，三方各取所需，共同將消費者的忠誠度轉化為實質的金融收益。
權力天平的傾斜：當強勢品牌改寫規則
然而，當合作的一方是像蘋果或沃爾瑪這樣的產業巨擘時，權力的天平便開始出現顯著的傾斜。這些品牌不僅擁有海量的用戶，其品牌號召力本身就構成了無可比擬的談判籌碼。近年來的三個案例，清晰地勾勒出銀行在這種不對等關係中所面臨的困境。
其一，是高盛與蘋果的合作。2019年，作為華爾街的投行巨頭，高盛雄心勃勃地跨足消費金融領域，與蘋果合作推出Apple Card。為了從競爭激烈的市場中脫穎而出，高盛接受了蘋果提出的多項非傳統條款，例如不收取滯納金、不收取跨境交易手續費，並且承諾不出售客戶數據。對於傳統信用卡業務而言，這無異於自斷臂膀，放棄了數個重要的獲利管道。蘋果的品牌形象與用戶體驗被置於最高優先級，而提供金融服務的高盛則承擔了絕大部分的風險。結果是，儘管Apple Card的帳戶餘額在幾年內增長至超過80億美元，但高盛的消費金融部門卻因此虧損了數十億美元。最終，高盛決定全面退出該領域，並在2023年秋季向蘋果提出解約請求。這個案例的教訓在於，當金融機構與一個掌控著封閉生態系的科技巨頭合作時，自己很可能淪為一個可被替代的、利潤微薄的後端服務提供商。
其二，是富國銀行與BILT的困境。金融科技新創公司BILT推出了一項極具吸引力的服務：允許用戶使用信用卡支付房租而無需支付額外手-續費，並從中賺取點數。這在市場上是一個罕見的賣點，因為房東通常因高昂的手續費而拒收信用卡。作為BILT的發卡夥伴，富國銀行為了搶占年輕的租屋客群市場，同意承擔絕大部分的交易處理成本。銀行當時的盤算是，這些年輕用戶未來會成為其長期的高價值客戶。然而，根據《華爾街日報》的獨家報導，由於富國銀行對用戶行為（例如是否會使用該卡進行其他高利潤消費、是否會產生循環利息等）的內部預測出現嚴重偏差，導致這項合作讓銀行每月虧損500萬至1000萬美元。據報，富國銀行已告知BILT，除非在2029年合約到期時能爭取到更有利的經濟條款，否則將無意續約。這凸顯了銀行在追求創新合作與市場份額時，可能因過於樂觀的預期而陷入的財務泥沼。
其三，是第一資本與沃爾瑪的提前解約。與前兩個案例不同，這是一場發生在兩大成熟巨頭之間的衝突。2023年，沃爾瑪對第一資本提起訴訟，指控其未能滿足合約中的某些服務條款。據知情人士透露，沃爾瑪希望重新協商部分合約內容，但第一資本不願接受其要求。最終，雙方在2024年5月同意結束合作。這起事件表明，即便是在看似穩固的夥伴關係中，關於利潤分配和服務標準的根本性分歧，也足以讓合作提前瓦解。它反映了零售巨頭希望在金融服務中獲得更大控制權與更高利潤份額的趨勢。
不對等的經濟學：誰拿走了大部分利潤？
綜合這些案例可以發現，聯名卡合作的經濟結構本質上對品牌方更有利。行業分析師指出，在多數合作案中，品牌方最終會拿走總收益的三分之二，甚至是四分之三。銀行支付了開戶獎金、購買了獎勵積分，並承擔了潛在的信貸損失風險，卻往往只能分得剩餘的一小部分利潤。品牌方處於優先受償的地位，而銀行則處於「剩餘索取者」（residual claimant）的位置。
儘管如此，為何銀行們依然對這類合作趨之若鶩？答案在於「增長」的壓力。在一個日益飽和的市場中，獨立獲取新客戶的成本極高。聯名合作提供了一條捷徑，讓銀行能夠直接觸及一個已經被篩選過、具有高消費潛力的群體。對銀行而言，這是一場高風險的賭注：它們賭的是，即便單張卡的利潤微薄，但龐大的用戶規模與交易量最終能夠帶來整體業務的增長。
然而，這種策略的脆弱性正在顯現。隨著品牌方越來越意識到自身客戶數據的價值，它們在談判桌上的要求也越來越高。銀行被迫在「接受不利條款以換取增長」和「因利潤過低而放棄合作」之間做出艱難選擇。
展望未來，專家預計聯-名卡行業的整體規模仍將持續增長。因為對於品牌方，這是一條穩定且利潤豐厚的收入來源；對於銀行，獲取客戶的基本需求依然存在。但是，合作的形式可能會變得更加動態與不穩定。我們或許會看到更多短期的、基於專案的合作，以及更頻繁的合約重新談判。那些高調的「聯姻」與同樣高調的「分手」，將成為這個產業的新常態。最終，這場圍繞著客戶忠誠度的金融實踐，其本質是一場關於數據、權力與利潤分配的持續角力。
資料來源
The Wall Street Journal: Wells Fargo Is Losing Millions of Dollars a Month on a Hot New Credit Card
https://www.wsj.com/finance/banking/wells-fargo-is-losing-millions-of-dollars-a-month-on-a-hot-new-credit-card-e4895082
Reuters: Walmart and Capital One end credit card partnership
https://www.reuters.com/business/finance/walmart-capital-one-end-credit-card-partnership-2024-05-24/
Bloomberg: Apple, Goldman Sachs to Wind Down Credit-Card Partnership
https://www.bloomberg.com/news/articles/2023-11-28/apple-to-wind-down-credit-card-partnership-with-goldman-sachs
Financial Times: Goldman Sachs’s costly lesson in consumer finance
https://www.ft.com/content/8009f40e-7443-41c0-a7d1-e67d4f4e245a
Forbes: The Co-Brand Credit Card Report 2023: Will The Good Times Keep Rolling For Airlines?
https://www.forbes.com/sites/tedreed/2024/02/06/the-co-brand-credit-card-report-2023-will-the-good-times-keep-rolling-for-airlines/
PYMNTS.com: For Banks and Brands, Co-Branded Cards Are About More Than Loyalty
https://www.pymnts.com/credit-cards/2024/for-banks-and-brands-co-branded-cards-are-about-more-than-loyalty/
The Points Guy: Why the Bilt Mastercard is the most compelling credit card to launch in years
https://thepointsguy.com/credit-cards/bilt-mastercard-compelling-credit-card/