撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2020年4月10日，正值全球電影院因新冠疫情被迫停業之際，環球影業（Universal Pictures）毅然將動畫電影《魔髮精靈唱遊世界》直接投入串流平台進行「超級影音點播」（PVOD），此舉不僅在三週內創造近億美元的租賃收入，更點燃了與傳統院線通路的戰火。4月28日，NBC環球執行長傑夫·謝爾（Jeff Shell）向《華爾街日報》表示，該次發行成果證明了PVOD模式的可行性，並暗示未來將採取更靈活的發行策略。此番言論立即引發全球最大連鎖影城AMC的激烈反彈，其執行長亞當·艾倫（Adam Aron）發表公開信，宣布將拒絕放映任何環球影業的電影。這場公開的決裂，不僅是單一電影的發行爭議，更是一次對電影產業長達數十年、以「院線獨家播映窗口」為核心的商業模式的根本性挑戰。在串流平台訂戶數激增、傳統票房跌至谷底的背景下，這場由疫情催化的變革，正迫使整個產業重新思考內容、通路與消費者之間的權力關係，其後續效應至今仍在發酵。
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Lia. Independent Media 台北報導
當時序進入2020年的春季，世界彷彿被按下了靜音鍵。城市裡曾經燈火通明、人聲鼎沸的電影院，一家接著一家拉下鐵門，售票口的窗口積起了灰塵，巨大的海報在寂靜中褪色。這場席捲全球的冠狀病毒大流行，不僅凍結了人們的社交生活，也讓高度依賴實體聚集的電影產業，陷入了史無前例的停滯。然而，在銀幕的黯淡光影之外，另一種光芒正在數以億計的家庭客廳中亮起，那是由數位串流所點燃的火光，而一場醞釀已久的產業革命，也藉由這場危機，以超乎預期的猛烈姿態，正式拉開序幕。
引爆點：《魔髮精靈》
長久以來，好萊塢的電影發行遵循著一套幾乎牢不可破的規則。一部電影從製作完成到與觀眾見面，其路徑清晰而穩定：首先，由派拉蒙、索尼、迪士尼等五大製片廠將電影版權分銷至AMC這類大型連鎖影城，進行為期75至90天的「院線獨家發行窗口」（Theatrical Release Window）。這段時間內，觀眾只能在電影院欣賞到最新的大片。待播映期結束後，電影才會依序進入數位平台提供租賃或購買，接著發行DVD或藍光光碟，最後才會授權給Netflix等第三方串流服務或HBO等有線電視頻道。這個模式的核心，就在於保障了院線的「獨家性」，使其成為觀眾接觸新片的唯一管道，也成為支撐整個產業利潤結構的基石。
然而，2020年4月10日，環球影業採取了一個顛覆性的行動。面對旗下動畫續集《魔髮精靈唱遊世界》（Trolls World Tour）無法如期上映的困境，他們並未選擇延檔，而是直接繞過死寂的院線通路，將電影在AppleTV等數位平台上架，以19.99美元的價格提供48小時的「超級影音點播」（Premium Video on Demand, PVOD）。
這是一場高風險的賭局，但結果卻震驚了整個好萊塢。僅僅三週內，《魔髮精靈唱遊世界》在北美地區就創造了近一億美元的租賃收入，成為有史以來首映日和首週末表現最亮眼的數位發行電影。對環球影業而言，這不僅是單一作品的成功，更是對一種全新發行模式的強力驗證。由於數位發行的分潤比例遠高於傳統院線（片商約可分得80%，而院線發行僅約50%），這次的成功意味著巨大的潛在利潤。
戰火點燃：一封公開信與一場產業決裂
如果說《魔髮精靈》的數位發行只是在緊繃的產業關係上劃開一道口子，那麼NBC環球執行長傑夫·謝爾（Jeff Shell）隨後的發言，無疑是將這道口子徹底撕裂。4月28日，他在接受《華爾街日報》採訪時高調宣稱：「《魔髮精靈唱遊世界》的成果超乎我們的預期，並證明了PVOD的可行性。」他更進一步表示，未來即使在疫情結束、影院重新開放後，環球影業也計畫在院線與數位平台之間，採取更具「流動性」（fluidity）的發行策略。
這番言論，對早已視「獨家播映窗口」為生命線的院線業者而言，不啻於公開宣戰。他們擔憂的，從來不只是一部動畫電影的缺席，而是背後所代表的哲學性與生存性的威脅。正如一位產業分析師所言，院線之所以能吸引觀眾，正是因為它們提供了「他處所無」的獨家內容。一旦這道防線被突破，電影院的價值將被嚴重侵蝕。
幾個小時內，全球最大連鎖影城AMC的執行長亞當·艾倫（Adam Aron）以一封措辭強硬的公開信予以回擊。他直指環球影業的決定是利用危機，破壞了雙方長久以來的合作關係。信中明確表示：「此一單方面行動所造成的結果是，AMC將不再於我們位於美國、歐洲或中東的任何一家影院，放映任何環球影業的電影。」一場公開的產業戰爭就此爆發。環球影業的舉動，被視為一個轉捩點，它將迫使製片廠與院線在未來重新坐上談判桌，進行極其艱難的對話，而對話的核心，正是那個曾經神聖不可侵犯的「獨家播映窗口」。
此消彼長：串流的崛起與院線的黃昏
這場衝突發生在一個對院線業者極為不利的時刻。分析師預測，2020年5月的全球票房收入將趨近於零，全年北美票房總收入預計將從過去五年每年超過110億美元的水平，暴跌至約67億美元，創下自1997年以來的最差表現。許多小型的獨立影院在這場寒冬中掙扎求生，甚至面臨永久關閉的命運。未來即使影院重新開放，有多少銀幕能夠重新亮起，仍是個未知數。
與院線的蕭條形成鮮明對比的，是串流媒體服務的爆炸性成長。就在這場爭議延燒的同時，Netflix公布了其年度第一季的財報，新增訂戶高達1580萬，是原先預測的兩倍多。居家隔離政策讓全球觀眾將目光從大銀幕轉向了家中的小螢幕。這場疫情，無疑是加速了早已開始的從實體走向數位的趨勢。
更具象徵意義的是，負責主辦奧斯卡獎的美國影藝學院也在4月底宣布，鑑於疫情特殊情況，將暫時修改規則，允許僅在串流平台發行的電影，也具備角逐2021年奧斯卡獎的資格。這個決定雖然是臨時性的，卻在制度層面上，為繞過院線的發行模式賦予了前所未有的正當性。
權力結構的重組：一場無可避免的變革
筆者認為，將這場衝突僅僅歸因於疫情，是過於簡化的看法。事實上，疫情更像是一枚催化劑，它引爆了製片廠與院線通路之間長期積累的結構性矛盾。製片廠早已對傳統發行模式中，院線所佔據的強勢分潤地位與僵化的窗口期感到不滿，他們渴望更直接地觸及消費者，並掌握數據主導權。而PVOD模式，正是實現這一戰略目標的利器。環球影業的舉動，正是在測試市場的水溫，而疫情則為這次實驗提供了完美的掩護與正當性。
對於院線而言，他們的反應雖然激烈，卻是出於生存的本能。在過去，他們是內容通往觀眾的守門人；但在數位時代，他們的守門人角色正被釜底抽薪。這不僅是一場利潤的保衛戰，更是一場關於自身在產業鏈中「存在價值」的保衛戰。
如今，核心的問題變成了：這一切究竟是暫時的權宜之計，還是永久性的結構轉變？當疫情過去，渴望走出家門的觀眾，是否會以更熱烈的姿態重返電影院，追尋那種無可取代的集體觀影體驗？又或者，他們已經習慣了在家中隨選隨看的便利與舒適，從而徹底改變了消費習慣？
目前看來，答案或許介於兩者之間。諸如《007》或漫威系列等高預算的超級大片，依然需要藉由全球院線的同步上映來回收其高昂的製作與行銷成本，它們的院線上映地位短期內難以動搖。然而，對於中小型預算的電影，製片廠無疑已被這次的成功所鼓舞，未來將會更大膽地嘗試混合發行或直接上架串流的策略。
可以確定的是，製片廠與院線之間的關係，已經回不去了。那扇長達90天的「獨家窗口」已經出現裂痕，未來它可能會變得更短、更有彈性，甚至針對不同類型的電影採取不同的策略。這場由《魔髮精靈》意外點燃的戰火，最終將燒向何方仍未可知，但它已經永遠地改變了好萊塢的權力地圖，並迫使這座百年電影工業城，開始書寫下一段關於發行、權力與生存的全新篇章。
資料來源
The Wall Street Journal: ‘Trolls World Tour’ Bypasses Theaters, Racks Up Nearly $100 Million in Digital Rentals
https://www.wsj.com/articles/trolls-world-tour-bypasses-theaters-racks-up-nearly-100-million-in-digital-rentals-11588068000
Variety: AMC Theatres Bans All Universal Movies After Studio Skips Theatrical Release for ‘Trolls World Tour’
https://variety.com/2020/film/news/amc-theatres-universal-pictures-trolls-world-tour-1234591731/
The Hollywood Reporter: AMC Theatres Will No Longer Play Universal Movies in Wake of 'Trolls' Success
https://www.hollywoodreporter.com/news/general-news/amc-theatres-will-no-longer-play-universal-movies-wake-trolls-success-1292153/
Associated Press: In an astonishing feud, AMC Theatres will ban Universal films
https://apnews.com/article/769355152a2df14458d697841c1955c4
The New York Times: Hollywood Upended as Pandemic Accelerates Streaming Shift
https://www.nytimes.com/2020/04/28/business/media/universal-amc-trolls-world-tour.html
Deadline: AMC Ent. CEO Adam Aron Slams Universal’s ‘Trolls World Tour’ VOD Plans: “We Will Not Be Showing Universal Pictures In Our Theatres”
https://deadline.com/2020/04/amc-theatres-bans-universal-movies-trolls-world-tour-vod-1202921093/
The Verge: Oscars will allow streaming-only films to compete for the 2021 awards
https://www.theverge.com/2020/4/28/21240277/oscars-2021-rules-streaming-movies-theaters-closed-coronavirus-academy-awards