撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2023年1月5日，美國家居用品零售巨頭 Bed Bath & Beyond（簡稱BB&B）向市場發出迄今為止最為嚴峻的警告：公司正考慮所有可能的選項，包括在未來數週內申請破產保護。這一聲明，標誌著這家曾經無處不在的連鎖企業，在經歷了長達半年的快速墜落後，已瀕臨其商業生命的終點。公司的困境，並非突如其來的災難，而是一系列深層次戰略失誤與營運失靈長期累積的結果。其衰敗的根源，可以追溯到前任執行長馬克・崔頓（Mark Tritton）任內所推行的一項激進改革。崔頓試圖將BB&B從一個以知名國民品牌和無處不在的折扣券為號召的傳統零售商，轉型為一個以自有品牌（private labels）為主導的現代家居品牌。然而，這項策略從根本上誤判了BB&B的核心客群—他們走進這家店，正是為了購買那些他們熟悉且信賴的品牌，並享受使用折扣券帶來的實惠。當這些核心吸引力被削弱，代之以品質參差不齊且缺乏品牌認同感的自有商品時，忠實的顧客開始大量流失，銷售額隨之直線下滑。
這場戰略方向的錯誤，在2022年下半年引發了一場致命的連鎖反應。隨著銷售額的崩潰，公司的現金流狀況急劇惡化。到了6月，公司被迫承認改革失敗，崔頓黯然離職，由董事會成員蘇・戈夫（Sue Gove）臨危受命，擔任臨時執行長。然而，領導層的更迭未能扭轉頹勢。由於長期拖欠貨款，供應商開始對BB&B失去信心，停止或減少供貨，導致門市貨架出現大量空缺，這進一步削弱了其對顧客的吸引力，形成惡性循環。8月，公司雖然成功獲得了5億美元的緊急融資，但這筆救命錢，對於填補其巨大的財務窟窿而言只是杯水車薪，並且是以進一步損害其資產負債表為代價。為了削減成本，公司宣布關閉約150家表現不佳的門市，並裁減了五分之一的後勤與總部員工。然而，就在公司試圖穩住陣腳之際，9月初，其首席財務長古斯塔沃・阿納爾（Gustavo Arnal）的驟然離世，又為這家處於風雨飄搖中的企業，增添了一層悲劇色彩與管理上的不確定性。
進入關鍵的年終購物季，BB&B的營運狀況已近乎癱瘓。10月份的數據顯示，超過40%的商品處於缺貨狀態。由於持續的欠款問題，許多核心供應商已完全停止發貨。臨時執行長戈夫試圖召開供應商大會，懇求他們恢復支持，但此時的BB&T早已信譽掃地，收效甚微。一個零售商在「黑色星期五」前夕卻無貨可賣，這無疑是宣判了其死刑。最終公布的第三季度財報顯示，銷售額同比暴跌33%，虧損擴大至3.93億美元。公司在1月5日的聲明中承認，節慶季的銷售表現遠未達到預期，現金儲備持續減少。儘管公司仍在進行最後的努力，包括尋求債務重組、進一步裁員等，但其避免破產的選項已所剩無幾。—其中一個曾被廣泛討論的選項，即出售旗下仍具價值的嬰幼兒用品連鎖店 buybuy BABY 以換取現金—也因種種原因未能及時實施。Bed Bath & Beyond的案例，為所有傳統零售商提供了一個深刻而痛苦的教訓：任何轉型與革新，都不能以背離核心顧客、拋棄自身賴以成功的根本價值為代價。
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Lia. Independent Media 台北報導
在家居零售的廣闊版圖上，Bed Bath & Beyond（簡稱BB&B）曾是一個標誌性的存在。其巨大的門市、堆積如山的商品、以及那張無處不在的藍色20%折扣券，共同定義了一代美國人的家居購物體驗。然而，這座看似穩固的零售帝國，在短短數年內迅速走向衰敗，並在2022年下半年，上演了一場教科書級別的企業崩潰。2023年1月5日，當公司公開承認其可能在數週內申請破產時，市場並未感到過多驚訝，因為這場危機的種子早已埋下，並在過去六個月裡，以一種驚人的速度生根發芽，最終扼殺了這家企業。
這場悲劇的序幕，始於一次雄心勃勃但從根本上存在缺陷的戰略轉型。2019年，BB&B從競爭對手Target挖來了明星高管馬克・崔頓（Mark Tritton）擔任執行長。崔頓的任務是讓這家顯得有些陳舊的零售商恢復活力，以應對來自亞馬遜和Target等現代零售商的激烈競爭。他開出的藥方，是全面複製他在Target取得成功的經驗：大幅削減對知名國民品牌的依賴，轉而大力發展高利潤的自有品牌（private labels）；同時，逐步取消那張標誌性的折扣券，以期改善公司的利潤率。
然而，BB&B不是Target。它的顧客群體，是數十年來被「品牌選擇」和「折扣優惠」這兩大支柱所吸引的忠實消費者。他們走進BB&B，是為了購買Calphalon的鍋具、Cuisinart的攪拌機，並享受用折扣券省下一筆錢的滿足感。崔頓的改革，恰恰摧毀了這兩大支柱。當貨架上熟悉的品牌被一系列名為「Haven」、「Simply Essential」的陌生自有品牌所取代時，顧客感到了困惑與疏遠。這些自有品牌雖然試圖模仿現代簡約的設計風格，但在品質、設計感和品牌故事上，都遠未能建立起足夠的吸引力。更糟糕的是，折扣券的減少，直接剝奪了顧客的核心購物動機。結果是災難性的：忠實顧客不再光顧，新顧客也未能吸引進來，銷售額開始出現自由落體式的下滑。
到了2022年6月，積弊已深的BB&B終於迎來了清算時刻。第一季度財報顯示，銷售額同比暴跌25%，虧損高達3.58億美元。董事會再也無法容忍，於6月29日宣布崔頓下台，由獨立董事蘇・戈夫（Sue Gove）接任臨時執行長。戈夫的上任，標誌著公司對「自有品牌」戰略的徹底否定，她的核心任務，是重新贏回被疏遠的供應商和顧客。
但此時的BB&B，已經陷入了嚴重的現金流危機。由於銷售額銳減，公司拖欠供應商的貨款越積越多。許多供應商開始要求現款發貨，甚至完全停止向BB&B供貨。這導致門市貨架出現了大量空缺，進一步打擊了本已稀少的客流，形成了一個致命的惡性循環：沒有顧客就沒有銷售，沒有銷售就沒有現金支付供應商，而沒有供應商供貨，就更不可能有顧客。
為了打破這個循環，公司在8月份進行了兩項關鍵操作。首先，它成功從摩根大通等機構獲得了一筆約5億美元的新融資。其次，它宣布了一項大規模的重組計劃，包括關閉約150家門市，並裁員20%。這筆貸款雖然暫時緩解了現金壓力，使其能夠支付部分逾期賬款，以期恢復庫存，但它也讓公司的債務負擔更加沉重。資產負債表顯示，公司的負債已超過其資產。
正當公司在這場金融風暴中艱難前行時，一場突如其來的悲劇給予了其又一記重創。9月2日，公司的首席財務長，52歲的古斯塔沃・阿納爾（Gustavo Arnal）被發現在其紐約的公寓墜樓身亡。在一家企業最需要財務領導力的時刻，失去其CFO，無疑讓本已混亂的局面雪上加霜。
進入秋季，BB&B的處境絲毫沒有好轉。9月底公布的第二季度財報，再次證實了其業務的持續惡化。儘管戈夫試圖向市場傳遞信心，但數字不會說謊。為了應對迫在眉睫的債務問題，公司在10月和11月發起了一次債務交換要約，試圖說服債券持有人接受以更低的本金換取更高利率的新票據。然而，在公司瀕臨破產的背景下，這次要約幾乎沒有吸引力，最終以失敗告終。
與此同時，戈夫正在為贏回供應商的支持做最後的努力。她召集了一場供應商峰會，親自向各大品牌的高管們陳述公司的復甦計劃，懇求他們重新開始供貨，為即將到來的關鍵節慶購物季做好準備。但對於那些被拖欠了數月貨款、並且曾被崔頓的自有品牌戰略拒之門外的供應商而言，信任早已蕩然無存。他們需要看到實實在在的現金，而非空洞的承諾。結果，在「黑色星期五」和聖誕節期間，全美各地的BB&B門市，貨架依然稀疏，許多暢銷商品嚴重缺貨。
最終的審判在2023年1月5日到來。公司公布了第三季度的初步業績，銷售額再次同比暴跌33%。公司在提交給監管機構的文件中，首次使用了「持續經營的能力存在重大疑問」這樣的字眼，並公開表示正在考慮包括申請破產在內的所有選項。至此，儘管還未正式提交文件，但Bed Bath & Beyond的破產，似乎已不再是「是否會發生」的問題，而只是「何時發生」的問題。一個曾經的零售巨頭，就這樣在錯誤的戰略指引下，一步步走向了深淵。
資料來源
Reuters: Bed Bath & Beyond's struggle to stay afloat in 6 months
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/bed-bath-beyonds-struggle-stay-afloat-6-months-2023-01-06/
The Wall Street Journal: Bed Bath & Beyond Prepares for Bankruptcy Filing in Coming Weeks
https://www.wsj.com/articles/bed-bath-beyond-prepares-for-bankruptcy-filing-in-coming-weeks-11672922712
Bloomberg: Bed Bath & Beyond Warns of Potential Bankruptcy as Sales Plunge
https://www.bloomberg.com/news/articles/2023-01-05/bed-bath-beyond-warns-of-potential-bankruptcy-as-sales-plunge
CNBC: Bed Bath & Beyond says it’s considering bankruptcy as holiday sales fall far short of expectations
https://www.cnbc.com/2023/01/05/bed-bath-beyond-says-its-considering-bankruptcy-as-holiday-sales-fall-far-short-of-expectations.html
The New York Times: Bed Bath & Beyond Warns It May Need to File for Bankruptcy
https://www.nytimes.com/2023/01/05/business/bed-bath-beyond-bankruptcy.html
Associated Press: Bed Bath & Beyond says it may need to file for bankruptcy
https://apnews.com/article/business-bed-bath-and-beyond-inc-b0d2d3161c9e83b5161474d75d31215b
Forbes: Bed Bath & Beyond: What Went Wrong And What’s Next?
https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2023/01/06/bed-bath--beyond-what-went-wrong-and-whats-next/