撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
進入2024年，美國零售業的競爭格局正在經歷一場深刻而無聲的權力轉移。以沃爾瑪（Walmart）和塔吉特（Target）為首的零售巨頭，正以前所未有的決心與資源，重新定義其「自有品牌」（Private Label）的戰略角色。這場變革的核心，是將自有品牌從過去單純作為全國性知名品牌（National Brands）的「低價替代品」，升級為能夠獨立吸引顧客、創造潮流、甚至進軍高端市場的「品牌創造者」。沃爾瑪於今年五月高調推出的全新優質食品品牌「Bettergoods」，正是此一趨勢的標誌性事件。這場革命的背後，存在著雙重驅動力：其一，是持續的通貨膨脹壓力，促使消費者更積極地尋求「價值」，而自有品牌在2023年的銷售增長率（4.7%）已超越全國性品牌（3.4%）；其二，是自有品牌能為零售商帶來遠高於銷售全國性品牌的利潤率。塔吉特超過45個自有品牌每年貢獻300億美元營收，且利潤佔比超過三分之一，凸顯了其作為核心戰略的巨大成功。這場由零售商主導的品牌革命，不僅加劇了貨架空間的爭奪，更迫使傳統全國性品牌必須重新思考其創新與價值定位，以應對這場來自其最重要通路夥伴的直接挑戰。
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Lia. Independent Media 台北報導
走進任何一家大型超市的走道，都像進入一個精心編排的劇場。貨架上，那些我們耳熟能詳的全國性品牌，用數十年建立的品牌形象、色彩鮮豔的包裝和鋪天蓋地的廣告，高聲爭奪著消費者的目光。而在它們身旁，往往靜靜地陳列著一些包裝樸素、價格更為親民的商品——它們是超市的自有品牌，長期以來，扮演著一個不甚起眼卻不可或缺的角色：一個務實的、為預算敏感型消費者提供的替代選項。
然而，近年來，尤其是在全球經濟被通膨陰影籠罩的此刻，這場貨架上的戲碼正在發生根本性的轉變。那些曾經的「配角」正被推向舞台中央，它們不僅學會了主角的台詞，甚至開始撰寫屬於自己的劇本。這是一場由零售商親自發動的品牌革命，它們不再滿足於僅僅作為一個通路或分銷商，而是要成為一個強大的、能與傳統品牌巨頭分庭抗禮的品牌創造者。
價值再定義：從「更便宜」到「更值得」
自有品牌，或稱商店品牌（Store Brands），並非新鮮事物。數十年來，它們的生存之道非常清晰：模仿市場上最暢銷的全國性品牌，提供相似的品質，但價格更低。這套「價值主張」（Value Proposition）在經濟不景氣時尤其有效。數據顯示，在通膨壓力下，消費者的選擇清晰地反映了這一點：2023年，美國市場自有品牌的銷售額增長了4.7%，顯著高於全國性品牌的3.4%。
但若認為這僅僅是消費者在勒緊褲帶下的權宜之計，那就低估了這場變革的深度。更為關鍵的變化發生在消費者的心態中。根據麥肯錫（McKinsey）的一項調查，絕大多數消費者現在認為，自有品牌在品質和價值上，已與知名大品牌不相上下。更令人驚訝的是，高達60%的受訪者表示，即便他們並非出於省錢的目的，也願意繼續購買自有品牌的產品。
這意味著，「價值」的定義正在被重塑。正如沃爾瑪高管所言：「價值不僅僅是價格。價值是價格、品質、工藝……所有這一切的總和。」當自有品牌成功地在消費者心中建立起「品質相當或更好，但價格更優」的形象時，它們就從一個單純的「替代品」，蛻變為一個智慧的「首選品」。
沃爾瑪的雙軌進擊：從國民品牌到風格創造
作為全美乃至全球最大的零售商，沃爾瑪的自有品牌「Great Value」，本身就是一個年銷售額數十億美元的龐然大物。長期以來，它的定位清晰無比：成為任何一款全國性品牌的「等價物」，確保消費者在沃爾瑪能以更低的價格，買到品質相當的日常所需。
然而，2024年5月，沃爾瑪投下了一顆震撼彈，推出了全新的優質食品品牌「Bettergoods」。這個品牌的誕生，標誌著沃爾瑪的自有品牌戰略，正式從「模仿與跟隨」邁向了「探索與引領」的新紀元。「Bettergoods」的產品線充滿了時下最流行的風味與概念，例如開心果杏仁義式冰淇淋、無麩質塔可調味料等。它的價格略高於「Great Value」，目標客群也截然不同。
「它們服務於不同的目的，」沃爾瑪的產品開發主管解釋道，「『Great Value』旨在成為全國性品牌的等價物，而『Bettergoods』則關乎提升生活品味。」這不僅僅是推出幾款新產品，而是沃爾瑪試圖吸引一批全新顧客的戰略佈局。數據顯示，超過60%購買「Bettergoods」產品的顧客，此前從未在沃爾瑪購買過任何自有品牌商品。
為了確保「Bettergoods」的獨特性與高品質，沃爾瑪在其烹飪創新中心投入了大量資源。產品開發團隊會將市面上所有同類競品進行分析比較，從風味、質地到成分，反覆進行測試與調整。筆者在參觀其研發中心時，品嚐了一款桃子鳳梨莎莎醬，其產品開發員解釋道：「我們希望顧客能清晰地嚐到桃子和鳳梨的風味，而不僅僅是單調的甜味。這就是我們與競品的區別。」這種對品質與差異化的執著，揭示了沃爾M-爾的雄心：它要創造出讓顧客專程前來購買的、獨一無二的明星商品。
塔吉特的品牌矩陣：以自有品牌定義自身
如果說沃爾瑪的自有品牌革命正處於加速期，那麼其主要競爭對手塔吉特，則早已將自有品牌內化為其商業模式的核心與靈魂。在塔吉特，自有品牌被稱作「自有品牌」（Owned Brands），其戰略地位遠不止於商品，而是定義「塔吉特之所以為塔吉特」的關鍵元素。
塔吉特擁有超過45個自有品牌，從食品雜貨的「Good & Gather」、家居用品的「Figment」，到服飾品牌「Wild Fable」和運動系列「All in Motion」，構成了一個龐大的品牌矩陣。這些品牌每年為公司帶來超過300億美元的營收，約佔總銷售額的三分之一，而利潤佔比則「甚至更高」。
塔吉特商品銷售總監向筆者透露：「自有品牌在規模上扮演著重要角色，但在戰略上更是如此。它們為我們的商店、網站和應用程式帶來流量。」在塔吉特的門市中，這一戰略體現得淋漓盡致。自有品牌常常以「品牌集合」的形式佔據最顯眼的位置，例如一整面牆的「Figment」廚房用品，或是佔據半個服飾區的「Wild Fable」。這種陳列方式，旨在讓顧客能夠沉浸式地理解品牌所代表的風格與理念。
在面臨銷售放緩的挑戰時，自有品牌更是塔吉特手中最鋒利的武器。2024年，該公司推出了針對價格敏感型客戶的「Deal Worthy」系列，並對其日用品系列「up & up」進行了品牌重塑與擴張。其高管坦言，在消費緊縮的環境下，自有品牌的「新穎性、時尚感、高品質和可負擔的價格」是吸引顧客消費的關鍵。
以其銷售在第三季度實現兩位數增長的運動品牌「All in Motion」為例，一款售價僅25美元的超柔軟緊身褲，其高管自信地表示，其品質足以「與業內任何其他緊身褲相媲美」。這是塔吉特策略的縮影：透過對消費者洞察、面料科技和趨勢的精準把握，創造出讓顧客覺得「物超所值」的差異化產品。
貨架上的零和遊戲？通路與品牌的微妙關係
零售商大力發展自有品牌，不可避免地會引發一個根本性的矛盾：它們正與自己貨架上的「供應商」—那些全國性品牌—展開直接競爭。每一寸分配給自有品牌的貨架空間，都意味著全國性品牌失去了一寸展示自己的機會。
這是一場微妙的權力博弈。零售商依賴家樂氏（Kellogg's）或可口可樂（Coke）這樣的巨頭來吸引顧客上門；而這些品牌巨頭，也需要沃爾瑪和塔吉特這樣的龐大通路，將商品呈現在數百萬消費者面前。
當被問及這種競爭關係時，沃爾瑪的高管引用了一句諺語：「鋼鐵磨礪鋼鐵（Steel sharpens steel）。」他相信，無論創新來自哪一方，最終都會促進整個市場的進步，而消費者將用他們的錢包和購物籃來投票。
然而，在這番看似雙贏的論述背後，是零售商日益增強的議價能力。更高的利潤率，為零售商提供了強大的動機去優先推廣自有品牌。它們掌握著最直接的銷售數據，能比任何人都更了解消費者的喜好，從而能更快速地開發出迎合市場的產品。
從通路為王到品牌為王
這場正在美國零售貨架上發生的革命，標誌著一個時代的轉變。零售商正從傳統的「中間人」角色，進化為一個集研發、設計、製造、行銷與銷售於一體的垂直整合品牌巨擘。它們利用自己無可比擬的通路優勢和消費者數據，精準地發動攻擊，不僅蠶食著全國性品牌的市場份額，更在重新定義消費者對於「品牌」與「價值」的認知。
對於傳統的全國性品牌而言，這無疑是巨大的挑戰。過去僅僅依靠廣告和品牌歷史就能高枕無憂的日子已經一去不復返。它們必須證明，自己能提供比那些日益精良、價格更優的自有品牌更卓越的創新、更超群的品質和更深刻的情感連結。未來的零售戰場，將是一場關於品牌創造力的全面戰爭。而最終的裁判，只有一個——那就是推著購物車，在貨架之間做出最終選擇的每一位消費者。
資料來源
Walmart Newsroom: Walmart Launches bettergoods, Its Newest Private Brand, Redefining Quality and Value in Grocery Aisles
https://corporate.walmart.com/newsroom/2024/04/30/walmart-launches-bettergoods-its-newest-private-brand-redefining-quality-and-value-in-grocery-aisles
Reuters: Walmart launches new private food brand to appeal to younger, wealthier shoppers
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/walmart-launches-new-private-food-brand-appeal-younger-wealthier-shoppers-2024-04-30/
Associated Press: Walmart is launching a new store brand, its first in 20 years, as it seeks to woo younger shoppers
https://apnews.com/article/walmart-private-brand-inflation-bettergoods-11783515867171e51b1473216839b2e2
Target Corporate: A Look at Target’s Newest Owned Brand, Dealworthy, and Up & Up Rebrand
https://corporate.target.com/news-features/article/2024/02/dealworthy-up-and-up-rebrand
The Wall Street Journal: Target Sales Fall as Shoppers Pull Back on Discretionary Spending
https://www.wsj.com/articles/target-tgt-q3-earnings-report-2023-e18e4726
The New York Times: Walmart and Target Bet on Their Own Brands
https://www.nytimes.com/2024/05/17/business/walmart-target-private-label.html
McKinsey & Company: The enduring allure of private label
https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-enduring-allure-of-private-label