撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
美國最大休閒餐飲連鎖品牌之一的蘋果蜂（Applebee's）近年來所面臨的系統性衰退。文章從其鼎盛時期近1900家分店的輝煌，對比當前銷售額下滑與門市持續關閉的困境，並將其與主要競爭對手Chili's的強勢復甦進行比較，探討其背後深層的商業模式與戰略差異。分析核心聚焦於蘋果蜂高度依賴的「特許經營」模式如何成為一把雙面刃：雖為母公司Dine Brands帶來輕資產的財務優勢，卻也導致其對門市營運、品牌形象與改革推動的控制力嚴重受限。進一步檢視Dine Brands為扭轉頹勢所採取的策略，包括門市改造計畫、回購部分分店及創新的雙品牌複合店模式，並評估這些措施在解決其根本性結構問題上的潛力與挑戰。
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Lia. Independent Media 台北報導
在美國的文化地景中，總有那麼一個角落，屬於燈光溫暖、氣氛輕鬆的「鄰里餐館」。它不僅是享用牛排與啤酒的地方，更承載著社區的記憶與家庭的歡聚。蘋果蜂（Applebee's），曾是這個概念最完美的化身，以一句「Eatin' good in the neighborhood」（在鄰里，吃得好）的口號，將自己深深植入了美國中產階級的生活肌理之中。在21世紀的頭十年，它君臨天下，是美國最大的全服務餐飲連鎖帝國，擁有近1900家餐廳，年銷售額高達50億美元。那是一個屬於蘋果蜂的黃金時代。
然而，帝國的版圖總有消長的週期。近十年來，昔日的光環正逐漸褪色。銷售額從高峰滑落了約6億美元，超過350家分店的燈火悄然熄滅。更具指標性的是，當我們將目光投向其主要競爭對手——Chili's，一幅截然不同的景象躍然眼前。Chili's的母公司Brinker International股價在過去一年飆升約150%，而蘋果蜂的母公司Dine Brands卻下跌了約40%。這不僅僅是商業上的此消彼長，更是一場深刻的戰略路線之爭。為何蘋果蜂未能複製Chili's的成功？這家昔日的巨人，正採取何種措施試圖扭轉乾坤？這背後的故事，遠比一份菜單的變革要複雜得多。
輕資產的誘惑：特許經營的結構性困境
要理解蘋果蜂的困境，我們必須深入其商業模式的核心—一個幾乎完全依賴特許經營（Franchise）的體系。在美國，蘋果蜂約1450家分店，僅由30家加盟商（營運商）所控制。相較之下，Dine Brands旗下的另一品牌IHOP，其約1700家分店則由235家加盟商經營。這種高度集中的加盟結構，以及近乎100%的加盟比例，使母公司Dine Brands成為典型的「輕資產」企業。
從華爾街的視角來看，輕資產模式極具吸引力。公司無需承擔經營實體店面的龐大資本支出與營運風險，只需向加盟商收取穩定的權利金與管理費。這意味著，即使同店銷售額有小幅波動，母公司的盈利也能維持在一個可預測的區間內。筆者認為，這是一種精巧的「金融工程」，為上市公司提供了穩定的現金流與財報表現。然而，這種模式的B面，卻是營運控制權的喪失，而這正是蘋果蜂當前困境的根源。
當一個品牌幾乎所有門市都非自己直營時，總部的政令便很難暢通無阻。這就像一個聯邦制國家，中央政府雖有宏觀政策，但各州（加盟商）擁有高度的自治權。若Dine Brands總部提出一項全國性的改革，例如要求所有餐廳增加10%的人力以提升服務品質，加盟商們首先考慮的是自身的盈利，未必會全然買單。系統性的變革，需要絕大多數加盟商的「同意」與「投入」，這使得任何改革的步伐都變得異常緩慢且充滿博弈。
對照組的啟示：Chili's的集權式復興
Chili's的成功，恰恰為蘋果蜂的模式困境提供了一面鏡子。Chili's在美國的餐廳中，僅有8%是特許經營，絕大部分為公司直營。這種「重資產」的中央集權模式，使其在執行重大轉型時，擁有無與倫比的速度與力道。去年，Chili's發起了一場漂亮的翻身仗，其核心並非僅僅是推出「$10.99三件套」之類的價格戰。
真正的關鍵在於，Chili's投入了6500萬美元用於增加門市勞動力，大幅簡化菜單以提高廚房效率與出品品質，並成功透過社群媒體（如TikTok上的起司拉絲挑戰）創造了病毒式傳播。這些決策在公司內部做出後，能夠迅速在全國數百家直營店中統一執行。顧客無論在哪一家Chili's，都能體驗到品質一致的產品與服務，這種確定性最終轉化為客流量20%、銷售額30%的驚人增長。
反觀蘋果蜂，由於缺乏對加盟店營運的直接控制，其財務報表無法揭露加盟商在改善營運上投入的具體費用。理論上，加盟商有合約義務遵守品牌標準，但總部對此的約束力往往有限。分析師指出，只要加盟商按時支付權利金，他們在門市的具體營運上有很大的自由度。這導致了服務品質參差不齊、店面老舊等問題。正如我們在漢堡王（Burger King）身上看到的那樣，多年來未能強制執行門市的翻新合約，最終導致整個系統迫切需要一次徹底的改造。
掙扎與自救：蘋果蜂的改革之路
面對連續八個季度的同店銷售額下滑，以及兩家大型加盟商在數週內相繼申請破產的警訊，Dine Brands顯然已意識到問題的嚴重性。他們正試圖在不顛覆整個商業模式的前提下，收回部分控制權，並推動變革。
首先是門市翻新計畫。公司正在提供財務激勵，鼓勵加盟商儘早採納新的店面設計。Dine Brands預計在未來三年內完成所有蘋果蜂餐廳的改造。為了以身作則，公司在2024年底回購了47家加盟店，並計劃在今年自行翻新其中的30家。其邏輯很簡單：向加盟商們「證明」，一個煥然一新的餐廳能賺更多錢。這是一種溫和的引導，而非強制命令，試圖修復總部與加盟商之間微妙的信任關係。
其次是雙品牌複合店的實驗。Dine Brands正在大力推動將蘋果蜂與IHOP開在同一屋簷下的新模式。這個想法的基礎在於兩個品牌的客群與消費時段具有高度互補性：IHOP主導早餐與早午餐市場，而蘋果蜂則聚焦於午餐、晚餐與宵夜。透過共享廚房與後場空間，可以大幅提升坪效與營收。2025年2月在德州塞金市開幕的第一家複合店，其年銷售額從原先IHOP的200萬美元飆升至600萬美元。這一驚人的成功，讓該加盟商立刻承諾再開八家。然而，歷史上類似的嘗試（如肯德基與塔可鐘、橄欖園與紅龍蝦）多以失敗告終，Dine Brands能否打破魔咒，仍待時間檢驗。
最後是降低開店成本。為了激勵加盟商開設新店，而非僅僅是守成，公司對新店的建造成本進行了優化，主要透過簡化廚房與後場設備，使成本降低了約100萬美元。
控制權與品牌靈魂
儘管自2019年以來關閉了約165家餐廳，但蘋果蜂的總體銷售額卻保持穩定，這很大程度上得益於疫情後約40%的價格上漲。然而，投資者尋求的是系統性的增長，包括總銷售額與分店數量的雙重提升。Dine Brands的領導層承認2024年的客流量不如預期，並將其歸因於「宏觀經濟壓力」。但Chili's的成功證明，外部環境並非唯一答案。
蘋果蜂的核心挑戰，在於如何讓其核心顧客—那些追求性價比與穩定體驗的家庭—重新回歸。這不僅僅是價格的問題，更是價值的問題。在一個選擇日益豐富的餐飲市場，顧客需要一個明確的理由來選擇你。蘋果蜂必須證明，它的價值不僅體現在食物的價格上，更體現在每一次用餐的穩定、愉悅的體驗中。
最終，蘋果蜂的未來取決於它能否在「輕資產」的財務模型與「重執行」的營運現實之間，找到一個全新的平衡點。這場自救運動，不僅關乎一個商業品牌的興衰，更是一場關於如何在一個去中心化的體系中，重建統一意志與核心價值的深刻考驗。那個曾經溫暖了整個美國鄰里的品牌，能否在時代的變局中，重新找回自己的靈魂？這場戰役，才剛剛開始。
資料來源
Bloomberg: Dine Brands CEO Sees ‘Crazy Undervalued’ Stock Turning Around
https://www.bloomberg.com/news/videos/2024-05-23/dine-brands-ceo-sees-crazy-undervalued-stock-turning-around-video
Reuters: Dine Brands shares fall as IHOP, Applebee's owner misses sales estimates
https://www.reuters.com/markets/us/dine-brands-shares-fall-ihop-applebees-owner-misses-sales-estimates-2024-05-08/
Forbes: Can Applebee’s And IHOP Co-Exist Under One Roof
https://www.forbes.com/sites/aliciakelso/2023/11/14/can-applebees-and-ihop-co-exist-under-one-roof/
The Wall Street Journal: The Restaurant Is Mostly Empty. The Parking Lot Is Full.
https://www.wsj.com/business/hospitality/restaurants-empty-parking-lot-full-delivery-takeout-27a3c314
Restaurant Business Online: Why Applebee’s is taking a different path to development
https://www.restaurantbusinessonline.com/financing/why-applebees-taking-different-path-development
Nation's Restaurant News: Dine Brands’ John Peyton on why he is ‘incredibly optimistic’ about Applebee’s and IHOP’s future
https://www.nrn.com/people/dine-brands-john-peyton-why-he-incredibly-optimistic-about-applebee-s-and-ihop-s-future
Yahoo Finance: 'We've got to run a little bit faster': Applebee's parent CEO on beating Chili's
https://finance.yahoo.com/video/weve-got-run-little-bit-210134442.html