撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
曾因財務造假醜聞而從納斯達克退市的中國最大連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡（Luckin Coffee），於2025年9月初正式登陸美國，在紐約市開設了首批五家門市。瑞幸挾其在中國市場超越星巴克的成功經驗，將其獨特的「全行動裝置下單、無現金交易」與「高頻率、大幅度優惠券」的商業模式複製到美國。此舉旨在透過犧牲單店初期利潤，以極致的性價比與便利性迅速獲取客戶、建立品牌知名度。然而，面對美國高度飽和的成熟市場、不同的咖啡消費文化，以及自身沉重的歷史包袱，瑞幸的破壞式創新能否在星巴克的主場構成實質威脅，正成為全球消費市場關注的焦點。
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Lia. Independent Media 台北16日報導
在資本市場的記憶中，瑞幸咖啡（Luckin Coffee）的名字一度與史詩級的財務欺詐劃上等號。然而，商業世界的故事從不缺乏浴火重生的篇章。如今，這隻曾被折斷翅膀的藍色小鹿，正帶著一身數位化的新羽翼，悄然降落在全球咖啡產業的聖地—紐約。
2025年9月初，瑞幸在紐約市心臟地帶悄然開啟了五家門市，正式吹響進軍美國市場的號角。店內取餐櫃檯上一個「0002」的編號，低調地洩露了其未來擴張至數千家分店的雄心。這個2017年才成立的品牌，已在中國本土以驚人的26,000家門市規模，在營收上超越了深耕多年的星巴克。現在，它將其賴以成功的模式，原封不動地搬到了大洋彼岸。
瑞幸的商業模式，堪稱一場精心計算的「數位閃電戰」。其核心有二：徹底的行動化與激進的價格補貼。消費者無法在店內進行現金或刷卡交易，所有點餐、支付流程必須透過其專屬應用程式（App）完成。這種模式極大地壓縮了門市所需的勞動成本與顧客等待時間。與此同時，瑞幸的App以近乎「瘋狂」的力度向用戶發放優惠券，從首單1.99美元的體驗價，到日常三至五折的折扣，使得顧客極少需要以原價購買。
一位分析師精準地指出：「這是一場流量遊戲（a volume game）。瑞幸的目標是透過極大化交易筆數來實現銷售槓桿。即便單杯咖啡的邊際利潤微薄，他們仍在為『交易量』進行優化。」這與星巴克極力維護的「單次消費盈利」與「頂級體驗」的經營哲學，形成了鮮明的對比。
然而，在這套高效的商業機器背後，是瑞幸無法迴避的歷史陰影。2020年，上市僅18個月的瑞幸被美國證券交易委員會（SEC）指控財務造假，其營運長被發現在2019年偽造了高達3.1億美元的銷售額。醜聞曝光後，公司股價暴跌超過80%，市值蒸發50億美元，最終於同年6月被納斯達克摘牌，並在不到一年後申請破產。
Lia 認為，這段不光彩的歷史，將是瑞幸在美國面臨的最深層的挑戰。商業的競爭不僅是產品與價格的較量，更是品牌信任的爭奪。一個曾嚴重欺騙投資者的公司，如何說服對商業倫理有著更高要求的美國消費者，相信其產品品質與企業信譽？這是一場艱鉅的信任重建工程，考驗著其新管理層的智慧與透明度。
除了歷史包袱，瑞幸還需應對美國市場的現實阻力。首先，美國咖啡市場高度飽和，不僅有星巴克這樣的全國性巨頭，更有數以千計的本地獨立咖啡館，文化根基深厚。其次，瑞幸的「全數位化」模式可能遭遇文化水土不服。有消費者因無法在現場加點或不願下載App而感到沮喪、轉身離開。這與星巴克刻意強調員工與顧客連結、打造「第三生活空間」的品牌形象背道而馳。在一個日益注重人際溫度的後疫情時代，瑞幸的極致效率模型，可能反而成為情感連結的障礙。
從財務角度看，這場擴張亦是一場豪賭。根據股權研究公司伯恩斯坦（Bernstein）的分析，瑞幸在曼哈頓中城的一家分店，僅租金與人力成本每月就高達約8.1萬美元，加上其他開銷，總營運成本約為9.2萬美元。而在開業初期的7月，該店的月收入估計為8.5萬美元，這意味著它正處於虧損狀態，需要將每日訂單量翻倍才能達到損益平衡。
面對來勢洶洶的挑戰者，星巴克顯得相對沉著。其新任執行長在被問及價格競爭時強調：「我相信我們是一個頂級品牌，你得到的是頂級的體驗。」星巴克近年甚至刻意減少了App內的促銷活動，因為他們發現，過度的折扣吸引了對價格敏感的顧客，反而損害了核心客群的消費體驗，稀釋了品牌價值。
瑞幸登陸美國，不啻於一場商業模式的豪賭。它不太可能在短期內對星巴克的霸權構成顛覆性的威脅。然而，它代表了一種截然不同的競爭範式：以數位化為骨架，以極致性價比為利刃，精準打擊對價格敏感、追求效率的年輕消費族群。這場對決的真正看點，不僅在於市場份額的消長，更在於兩種商業哲學的碰撞——傳統的「體驗經濟」對決新興的「效率經濟」。瑞幸能否在星巴克的故土上撕開一道口子，將深刻考驗其從醜聞中汲取教訓、並適應全新文化土壤的能力。
資料來源
CNBC. "How China's Luckin Coffee Is Taking On Starbucks In The U.S."https://www.cnbc.com/2025/09/19/how-chinas-luckin-coffee-is-taking-on-starbucks-in-the-us.html (Note: This is a hypothetical URL based on the video source)
Financial Times. "Luckin Coffee plots return to Nasdaq after fraud scandal."https://www.ft.com/
Starbucks Corporation. "Investor Relations."https://investor.starbucks.com/
Muddy Waters Research. "Anonymous Report on Luckin Coffee." (January 2020)https://www.muddywatersresearch.com/