撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2020年3月3日的「超級星期二」民主黨總統初選結果，對整個選情產生了決定性的影響，前副總統喬·拜登（Joe Biden）憑藉在南方各州非裔選民的壓倒性支持下，取得了超乎預期的勝利。在此之後的第二天，佛蒙特州聯邦參議員伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）的競選團隊，在即將舉行初選的北達科他州，投放了一支看似熟悉卻有著細微差別的電視廣告。與數月前在愛荷華州播出的版本相比，新版本的廣告中，加入了非裔美國人的影像畫面。這一微小的調整，並非偶然的巧合，而是現代政治傳播中一項日益精密的標準作業流程：根據不同地區的人口構成、文化背景與選民關切，對同一支核心廣告進行多版本的客製化修改，以求達到訊息傳播效益的最大化。這種以數據為基礎的廣告微調，成為了觀察2020年總統初選各陣營傳播策略的一個重要窗口。
有效的政治廣告，是一門融合了藝術、數學與科學的複雜工藝。根據美國康乃爾大學政治與全球事務研究所主任、曾擔任民主黨國會競選委員會（DCCC）主席的前國會議員史蒂夫·伊斯雷爾（Steve Israel）的分析，一則成功的廣告必須具備幾個關鍵要素。首先是「在地化」，廣告中的人物、音樂乃至場景，都必須與目標市場的文化感受性產生共鳴。其次，也是最重要的一點，是必須由「數據驅動」。廣告的內容與基調，不應取決於製作人或候選人的主觀判斷，而應來自於民意調查與焦點團體訪談所反映出的選民真實偏好。桑德斯競選團隊的廣告調整，正是此一原則的體現。例如，在加州版本的廣告中，不僅巧妙地加入了加州州旗的一角，還著重展現了年輕、多元化的支持者群體，以凸顯其在年輕選民中的號召力；而在北卡羅萊納州的版本中，則特意加入了「民權」議題的畫面，直接回應當地民主黨選民的核心關切。
競選經費的多寡，也直接影響了各陣營的廣告策略。對於預算極為雄厚的候選人，如前紐約市長麥克·彭博（Michael Bloomberg），其在初選期間的廣告總支出高達5.9億美元。雄厚的財力使其無需在修改舊廣告上節省成本，而是能夠為每一個目標市場量身打造全新的廣告內容。相比之下，桑德斯與另一位參議員艾米·克羅布徹（Amy Klobuchar）的競選團隊，則更傾向於對同一支廣告進行多版本的修改，這是一種在有限預算下，兼顧成本效益與訊息精準度的策略。拜登的競選團隊同樣採取了在地化策略，其在南卡羅萊納州大獲成功的競選廣告，便大量使用了當地民眾與具有地方辨識度的場景，成功地與作為其勝選關鍵的非裔選民建立了真實的情感連結。這種透過視覺符號與議題設定，對特定選民群體進行精準溝通的能力，已成為現代選舉工程中不可或缺的一環。隨著選戰的推進，這種「超在地化」（hyper-local）的廣告趨勢，預計將在總統大選的關鍵搖擺州中，得到更為極致的應用。
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Lia. Independent Media 台北報導
在2020年美國總統大選民主黨初選的激烈競爭中，一場無聲的戰爭，正在數千萬家庭的電視螢幕與智慧型手機上悄然上演。這場戰爭的主角，是各候選人陣營精心製作的競選廣告。然而，與傳統認知中單一片面、全國統一播放的廣告不同，現代的政治傳播已演化為一種高度精密的、以數據為導向的訊息手術。候選人團隊能夠根據不同州、甚至不同社區的人口特徵、經濟狀況與價值觀，對同一支核心廣告進行細膩入微的修改，如同基因編輯一般，植入能夠引發特定受眾共鳴的視覺與聽覺符號。2020年3月3日「超級星期二」的選舉結果，為這一現象提供了最為清晰的註腳。
當日，前副總統喬·拜登憑藉在南卡羅萊納州及其他南方州份，獲得非裔選民的壓倒性支持，從而扭轉了先前在愛荷華州與新罕布夏州初選中的頹勢，一舉奠定其在黨內的領先地位。這一結果，是對各陣營選民動員能力的一次嚴苛檢驗。僅僅在一天之後，當佛蒙特州聯邦參議員伯尼·桑德斯的競選廣告出現在北達科他州的電視螢幕上時，敏銳的觀察者發現了其中的 subtle 變化：與四個多月前在以白人為主要人口的愛荷華州首播的版本相比，新版本廣告的畫面中，加入了非裔美國人的面孔。
這一看似微不足道的調整，背後所反映的，是現代競選活動的核心運作邏輯。根據前國會議員、曾執掌民主黨國會競選委員會（DCCC）的史蒂夫·伊斯雷爾（Steve Israel）的分析，一則有效的政治廣告，絕非僅僅是候選人政策理念的單向宣告，而是一場精心設計的、與目標選民進行的在地化對話。成功的廣告必須植根於地方，其畫面中的人物形象、背景音樂的風格，都必須與當地選民的文化感受性相契合。更重要的是，這一切都必須建立在嚴謹的數據分析之上。競選團隊透過持續的民意調查與焦點團體訪談，來探測不同選民群體最關心的議題、最能引發其情感共鳴的視覺符號，以及最能讓他們產生信任感的訊息呈現方式。
桑德斯競選團隊的廣告策略，正是這一方法論的典型實踐。以其一支名為「屬於我們」（Belong to Us）的廣告為例，在競選日程的推進過程中，至少出現了六種不同的版本。而在另一支名為「成長」（Growing Up）的廣告中，其內容的調整更為顯著：在加州與北卡羅萊納州的版本中，廣告畫面聚焦於餐飲旅宿業的服務人員，以反映這些地區的經濟結構；而在以傳統工業為基礎的愛荷華州與內華達州，畫面則切換為工廠裡的勞動者。此外，在攸關南方的北卡羅萊納州版本中，廣告特意加入了關於「民權」（civil rights）的歷史畫面與議題字卡。分析指出，此舉是基於數據分析的結果，顯示「民權」是吸引該州民主黨初選核心選民的關鍵議題。透過這短短幾秒鐘的視覺植入，桑德斯團隊試圖與那些高度關注此議題的選民，建立起直接的情感聯繫。
相較之下，拜登的競選廣告則更側重於營造一種「在地真實感」。在其贏得關鍵勝利的南卡羅萊納州，他的廣告大量採用了在當地體育館拍攝的畫面，影片中與他互動的，是穿著印有南卡羅萊納州標誌T恤的普通民眾。這種刻意營造的在地化場景，旨在向選民傳達一種訊息：拜登是他們社群中的一員，他理解並關心本地人的生活。這種策略，對於贏得作為其核心支持基礎的非裔選民的信任，起到了至關重要的作用。
值得注意的是，競選經費的規模，也深刻地影響著各陣營的廣告投放哲學。對於像前紐約市長麥克·彭博這樣擁有近乎無限競選資金的候選人而言，其策略是「飽和攻擊」。根據統計，彭博在初選期間的廣告總支出至少達到了驚人的5.9億美元。在如此龐大的預算支持下，他的團隊無需像其他經費受限的陣營那樣，在修改舊廣告上花費精力。他們有足夠的資源，為每一個目標市場、每一個特定議題，都製作全新的、高度客製化的廣告內容。這使得他的訊息能夠以極高的頻率，覆蓋所有媒體渠道。同樣，時任總統唐納·川普與麻州聯邦參議員伊莉莎白·華倫（Elizabeth Warren）的競選團隊，也傾向於製作多樣化的全新廣告，而非在單一廣告上進行修改。
另一方面，桑德斯與另一位候選人、明尼蘇達州聯邦參議員艾米·克羅布徹（Amy Klobuchar）的團隊，則是對既有廣告進行修改最為頻繁的陣營。這反映了一種在預算相對有限的情況下，追求成本效益最大化的傳播策略。透過對一支核心廣告進行多版本的微調，他們能夠在節省製作成本的同時，盡可能地讓訊息貼近不同地區的選民。
這種訊息的客製化，也延伸到了不同的媒體平台。在Facebook等社交媒體上，廣告的修改通常集中於調整畫面尺寸以適應移動設備的觀看習慣。然而在Google旗下的YouTube平台上，則出現了更為細膩的心理學應用。例如，在桑德斯的一支數位廣告中，鏡頭採用了更為緊湊的特寫，畫面中的他微微垂首，雙肩下沉。媒體分析師認為，這種構圖，是為了向正在專注觀看數位內容的用戶，傳達一種更為內省與沉重的情感基調，暗示著這位候選人將民眾的疾苦「一肩扛起」。而在傳統的電視廣告中，觀眾的注意力較為分散，因此通常會採用更為直接、外放的視覺語言。
2020年的美國總統初選，清晰地展示了政治廣告領域的一場靜默革命。單一、普適性的全國性訊息正在被淘汰，取而代之的，是一個由數據科學家、民調專家與媒體顧問共同打造的、高度分眾化與在地化的傳播矩陣。隨著大選的臨近，這種「超在地化」（hyper-local）的趨勢預計將進一步深化。在威斯康辛州的基諾沙郡（Kenosha County）這樣的關鍵搖擺地區—該地區曾在兩次選舉中支持歐巴馬，而後又以微弱優勢轉向川普—選民們將會看到由兩黨候選人專門為他們量身定做的廣告，其內容與視覺元素，都將與當地的生活與關切緊密相連。在這場爭奪民心的選戰中，誰能更精準地掌握數據、更有效地與目標受眾進行在地化溝通，誰就更有可能在最終的選舉中佔據優勢。
資料來源
The New York Times: Super Tuesday: Biden’s Big Night Dashes Sanders’s Hopes for a Quick Victory
https://www.nytimes.com/2020/03/03/us/politics/super-tuesday-results.html
Associated Press: Biden wins 9 of 14 Super Tuesday states, Sanders takes 4
https://apnews.com/article/d544ce9f1873041c2c2770295828557b
The Wall Street Journal: Biden Resets Democratic Race With Super Tuesday Wins
https://www.wsj.com/articles/biden-sanders-lead-democrats-in-super-tuesday-primaries-11583292415
Politico: How Biden pulled off a stunning Super Tuesday comeback
https://www.politico.com/news/2020/03/04/how-biden-pulled-off-a-stunning-super-tuesday-comeback-121020
Reuters: Resurgent Biden sweeps Super Tuesday, Sanders takes California prize
https://www.reuters.com/article/us-usa-election/resurgent-biden-sweeps-super-tuesday-sanders-takes-california-prize-idUSKBN20Q0PT
The Guardian: Michael Bloomberg spent more than $500m on ads. Here's what he got for it
https://www.theguardian.com/us-news/2020/mar/04/michael-bloomberg-super-tuesday-advertisements-spending
FiveThirtyEight: How The 2020 Democratic Primary Candidates Are Spending Their Ad Money
https://fivethirtyeight.com/features/how-the-2020-democratic-primary-candidates-are-spending-their-ad-money/