撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
後疫情時代的美國餐飲業，正上演一場關於「價值」的深刻辯論與市場重塑。面對飆升的物價與消費者日益緊縮的荷包，麥當勞、漢堡王等速食巨頭在2024年夏天，被迫重啟熟悉的劇本—發動「5美元套餐」價格戰，試圖挽回流失的客流。然而，這場看似猛烈的價格戰，不僅引發了加盟主對利潤空間被擠壓的憂慮，更凸顯了速食產業在長期漲價後所面臨的信任危機。
與此同時，在休閒餐飲（Casual Dining）與快休閒（Fast Casual）領域，Chili's與Wingstop等品牌卻憑藉截然不同的策略，逆勢崛起。Chili's透過簡化菜單、優化堂食體驗及精準的社群行銷，成功將自身定位為「比速食更具價值的選擇」，實現了品牌復興。而Wingstop則以其高效的數位化營運模式、穩健的定價策略和強大的加盟主回報，創造了行業內罕見的持續高速增長。這場分野清晰的市場表現，不僅是企業戰略的成敗，更深刻反映了不同收入階層消費者在後通膨時代下，對「價值」的定義已然發生根本性的轉變。
全文
(Lia. Independent Media 台北報導)
餐桌上的煙火氣，正悄然描繪出後疫情時代的經濟輪廓與消費者心理的微妙變遷。2024年的夏天，一場被媒體稱為「價值菜單戰爭」（Value Menu War）的風暴席捲了美國速食業。麥當勞、漢堡王、溫蒂漢堡等連鎖巨頭，不約而同地推出了5美元或更低價的優惠套餐，試圖以熟悉的價格戰劇本，喚回那些因價格飛漲而轉向自家廚房或超市熟食的顧客。
這是一場被迫打響的戰爭。自2019年以來，美國外出用餐的價格指數上漲了超過27%，而速食業的成本在同期內更是激增了40%。當一份漢堡套餐的價格逼近18美元時，它早已脫離了「廉價便捷」的初衷，成為一種需要權衡的「奢侈品」。消費者的反彈直接體現在了財報上：2024年第二季度，麥當勞在美國市場的同店銷售額出現了自2020年以來首次下滑，漢堡王與肯德基也面臨同樣的困境。
「這場『戰爭』的爆發，可能對整個速食行業都有幫助。」一位行業分析師評論道，「我們正在回歸到一個『價值』至關重要的常態。」然而，這條回歸之路充滿了內部的博弈。對於加盟主而言，總部主導的低價策略，正無情地侵蝕他們本已因勞動力和原料成本上漲而變得微薄的利潤。一封由麥當勞加盟主倡議團體發出的信件尖銳地指出：「事實是，為了向消費者提供更實惠的選擇，這些選擇必須對經營者來說也是可負擔的。」這場價值戰爭的背後，是品牌、加盟主與消費者之間一場脆弱而緊張的三方平衡。
復興的樂章：Chili's如何重新定義「物超所值」
然而，在價格戰的焦土之外，一些品牌正在書寫截然不同的復興故事。美式休閒連鎖餐廳Chili's Grill & Bar，一度被視為逐漸失去光環的傳統品牌，如今卻成為行業中的一個異數。在大多數同行面臨客流下滑的困境時，Chili's在2024財年第四季度的同店銷售額卻較去年同期增長了近15%，其母公司Brinker International的總營收更創下44億美元的歷史新高。
這場華麗轉身並非一日之功，而是源於2022年新任CEO凱文·霍克曼（Kevin Hochman）上任後，一場回歸基本功的深刻變革。「我們從休閒餐飲的基礎開始，」霍克曼在採訪中表示，「這聽起來像是老生常談，但要真正執行到位，卻是極其困難的。」
變革的第一步，是大刀闊斧地簡化菜單。在過去，為了追求短期銷售增長，Chili's的菜單不斷膨脹，一度多達84個品項，這給廚房的營運效率和菜品品質帶來了巨大壓力。「在週五、週六的晚上，當我們極度忙碌時，過於複雜的菜單會讓一切變得困難，有時品質會因此受損。」一位廚師坦言。霍克曼的團隊削減了超過20%的菜單品項，這一看似會損失銷售額的舉動，卻換來了更高的顧客滿意度和更流暢的後廚運作。
與此同時，Chili's重新將資源聚焦於核心的「堂食體驗」，扭轉了前些年過度投入於外賣和虛擬品牌的 misguided 策略。公司在2024財年投入了2億美元用於餐廳的維修、保養與升級，並額外花費500萬美元增加人手，以應對客流的增長。「客流增長6%聽起來不多，但它往往集中在用餐高峰期，這意味著某些時段的顧客量可能增加了20%到30%，你必須為此配備足夠的人力。」
這場復興的點睛之筆，在於其精準的價值定位與病毒式的社群行銷。當速食套餐價格高昂時，Chili's推出的「10.99美元Big Smasher漢堡套餐」—包含一份漢堡、薯條、飲料和開胃菜—直接推出價格相近甚至更貴的速食組合，成功地向消費者傳遞了一個強有力的訊息：花同樣的錢，你可以在Chili's享受到更豐富的食物和更優質的服務。
此外，一款名為「Triple Dipper」的開胃菜拼盤，因其牽絲效果誇張的莫札瑞拉起司條，在TikTok上意外爆紅。據Chili's估計，近期銷售增長的近40%都歸功於此。社交媒體的病毒式傳播，為這個懷舊品牌注入了年輕活力，吸引了大量新顧客。「每次有顧客點這個，我都會笑著問，『你在TikTok上看到的吧？』他們總是回答『是』。」一位服務生分享道。
Chili's的成功，核心在於它並未陷入單純的低價競爭，而是透過提升整體體驗、提供高感知價值的產品組合，巧妙地將自己塑造為昂貴速食的「升級替代品」。
極速的傳奇：Wingstop的數位化增長引擎
如果說Chili's的故事是關於經典品牌的復興，那麼以雞翅為主打的Wingstop，則上演了一場行業內前所未有的高速增長傳奇。自2015年上市以來，其股價上漲超過1100%；在截至2024年6月的20年裡，它實現了連續同店銷售增長。在Chipotle之後，餐飲業再未見過規模如此之大、增長如此之快的品牌。
Wingstop的成功秘訣，在於其高度專注、極致高效的商業模式。首先，它擁有一個極簡的菜單，幾乎只賣雞肉相關產品。這不僅簡化了供應鏈，也保證了出品的穩定性。其次，這是一個為數位時代而生的品牌。上個季度，其近70%的銷售額來自數位訂單。這意味著顧客並非衝動路過消費，而是有目的性地前來取餐。因此，Wingstop無需花費高昂成本去爭奪A級黃金地段的店面，而是選擇租金更低的B級甚至B-級商業區。「我不在乎是否需要去寵物店旁邊取我的雞翅，因為我是專程去的。」一位分析師如此形容。
這種高效的「小盒子」模式（門店平均面積僅1600平方英尺，約45坪），極大地降低了加盟主的初始投資和運營成本。平均約50萬美元的開店成本，不到兩年即可收回，強勁的盈利能力吸引了大量加盟主，使其門店數量在五年內翻了一倍，突破2300家。
在定價策略上，Wingstop展現了驚人的紀律性。自2019年以來，其價格僅上漲了約15%，而速食同行的漲幅普遍在30%至40%之間。這種克制的定價，在通膨背景下贏得了消費者的青睞。為了應對雞翅價格的劇烈波動，公司甚至改變了採購模式，從按市場價購買雞翅，轉為談判採購整雞，再將其餘部分出售給湯品或寵物食品公司，從而鎖定了成本，保障了加盟主的利潤。
Wingstop的增長並未止步於傳統的雞翅愛好者。2022年，它順應「雞肉三明治大戰」的潮流，推出了自己的產品，並成功利用其11種獨特風味的優勢，吸引了大量新顧客。數據顯示，這些新顧客的消費頻率甚至高於傳統的雞翅顧客。
消費的分野：一場關於階層與價值的社會觀察
Chili's的復興與Wingstop的飛速增長，與速食巨頭們的掙扎形成了鮮明對比。這背後，是後通膨時代美國消費市場日益明顯的分化。速食連鎖店更依賴於低收入消費者，這一群體在物價上漲、利率高企和實際工資下降的壓力下，受到的衝擊最大。麥當勞等品牌不得不面對這個收入低於5萬美元群體的消費降級。
相比之下，休閒餐飲的顧客群體中，年收入超過10萬美元的比例更高。他們雖然也對價格敏感，但更看重整體的「價值感」而非絕對的低價。Chili's正是抓住了這一點，提供了他們認為「值得」的體驗。而Wingstop則通過第三方外送平台，成功地將其客群從傳統的低收入群體，拓展到了中高收入階層。
這場餐飲業的變局，本質上是一場對「價值」的重新定義。對於時間緊張、預算有限的消費者，5美元的速食套餐是「價值」；對於尋求家庭聚餐或社交體驗的消費者，10.99美元能在Chili's獲得全套服務是「價值」；對於追求風味和潮流的年輕人，一份可以分享的Wingstop雞翅是「價值」。
未來的挑戰依然嚴峻。對於速食業來說，如何在滿足消費者低價預期的同時，保障加盟主的生存，並尋找到可持續的價值方案，將是一場艱難的平衡。對於Chili's而言，如何將社群熱度轉化為長期的顧客忠誠度，並在提高客流量的同時，通過酒水、甜點等高利潤產品來提升利潤率，將是其持續增長的關鍵。而對於Wingstop，其高達市盈率的股價反映了市場的極高預期，它需要在不斷擴張的同時，維持其引以為傲的運營效率和品牌吸引力。
這場發生在餐桌上的變革，遠不止是商業案例的探討。它是一面鏡子，映照出一個社會在經歷經濟動盪後，人們消費觀念的變遷、生活方式的調整，以及不同階層在經濟壓力下的真實處境。最終，能夠在這場價值重構中勝出的，將是那些最能深刻理解並回應特定客群真實需求的品牌。
資料來源
Bloomberg: McDonald’s Five-Dollar Meal Deal Is Failing to Excite Customers
https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-06-20/mcdonald-s-five-dollar-meal-deal-is-failing-to-excite-customers
The Wall Street Journal: How Chili’s Bounced Back
https://www.wsj.com/business/retail/how-chilis-bounced-back-1a48c66e
Fortune: Wingstop is defying the fast-food slump with a simple recipe for success that has nothing to do with value meals
https://fortune.com/2024/08/07/wingstop-defying-fast-food-slump-recipe-for-success-no-value-meals-chicken-wings/
Reuters: US restaurant sales growth slows in May, traffic weak, Black Box says
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/us-restaurant-sales-growth-slows-may-traffic-weak-black-box-says-2024-06-11/
Associated Press: Fast food restaurants are in a summer price war. But are the deals any good?
https://apnews.com/article/fast-food-summer-deals-mcdonalds-wendys-f018d4d44525048d88e08d5dd571b059
Restaurant Business Online: How Wingstop became the industry’s growth leader
https://www.restaurantbusinessonline.com/financing/how-wingstop-became-industrys-growth-leader
Nation's Restaurant News: How Chili’s has staged a remarkable comeback
https://www.nrn.com/casual-dining/how-chili-s-has-staged-remarkable-comeback