撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
「杜拜巧克力棒」Knafeh如何從一款地方性甜點，在短短時間內演變為全球性的文化與商業現象。文章追溯其源頭—杜拜品牌Fix Desserts的創立，以及2023年12月一段病毒式影片如何點燃國際熱潮。聚焦於此現象背後的幾個關鍵驅動力：社群媒體如何作為一種去中心化的力量，創造出傳統行銷無法比擬的爆炸性需求；探討「杜拜」這一地理標籤如何無形中為產品賦予了奢華的「象徵」；國際商標法的缺席，導致的「品牌真空」如何催生了全球性的模仿與再創新生態。檢視大型跨國企業（如昔客堡Shake Shack、瑞士蓮Lindt & Sprüngli AG）為應對此趨勢而採取的敏捷開發策略，並深入探討全球供應鏈（開心果、可可、中東麵絲）的脆弱性如何成為維持產品「稀缺性」的戰略要素，最終形塑了這場仍在持續的甜蜜風暴。
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Lia. Independent Media 台北報導
在我們的時代，一種味道的傳播速度，可以比思想的遷徙更快。有時，一個小小的念頭，誕生於對某种滋味的渴望，竟能在數位訊號的編織下，跨越山海，成為席捲全球的文化風暴。故事的主角，是一塊巧克力棒——外層是絲滑的巧克力，內餡則由開心果醬、酥脆的中東麵絲（Kadayif）與芝麻醬交織而成。它被冠以一個充滿現代魔力的名字：「杜拜巧克力」。
這不僅僅是一塊甜點。自2023年底，它透過社群媒體的放大，從杜拜一家本土品牌Fix Desserts的廚房，躍升為一種全球現象。原版產品的極度稀缺，催生了無數的複製品、模仿者與衍生品，從紐約的手工小店到沃爾瑪、Trader Joe's等零售巨頭的貨架，無處不見其身影。Shake Shack的奶昔、Crumbl的布朗尼，甚至星巴克的客製化飲品，都染上了這抹「杜拜綠」。這塊巧克力棒的旅程，不僅是一次味蕾的征服，更是一面鏡子，映照出全球化、數位文化與現代商業戰略交織下的複雜地景。它的崛起，是一則關於軟實力、智慧財產權真空與供應鏈地緣政治的迷人寓言。
原點的微光：一場意外的數位引爆
故事的起點，充滿了偶然與溫情。2021年，Fix Desserts的創辦人Sarah Hamouda因懷孕時的口腹之慾，萌生了創造一款「將甜點包裹在巧克力中」的念頭。2022年，這款產品在杜拜開始銷售，起初並未激起太大波瀾。然而，在2023年12月，一則美食部落客的開箱影片，以其清脆的掰開聲與誘人的剖面，成為引爆點。這段影片如今已累積了超過1.27億次觀看，將一個本土小品牌瞬間推向了世界的聚光燈下。
訂單從每週一筆，暴增至每日數十筆，再到成千上萬的國際粉絲湧入社群媒體，詢問跨國運送的可能性。這是一場典型的、由下而上的「去中心化」傳播奇蹟。沒有龐大的行銷預算，僅僅依靠產品本身的魅力與數位口碑的發酵，便創造了傳統廣告業難以企及的巨大聲量。到2025年4月，Fix Desserts的單月銷量已超過120萬條，創造了2200萬美元的銷售額。原版巧克力棒一物難求，轉售網站eBay上甚至出現了標價超過100美元的天價。
品牌真空下的全球競逐：杜拜的無形資產
這場熱潮之所以能如此迅速地席捲全球，一個關鍵的法律因素不容忽視：「杜拜巧克力」這個名字，無法被註冊為國際商標。由於阿拉伯聯合大公國並非保障此類商標權的國際條約成員國，這為全球的商家敞開了一扇無人看守的大門。這片「品牌真空」地帶，迅速演變為一個各方勢力爭相湧入的競技場。
從某種意義上說，這場模仿競賽本身，也成為了推升整個趨勢熱度的一部分。然而，筆者認為，所有模仿者都無法複製的，是「杜拜」這個名字所賦予的無形資產。近年來，杜拜作為全球頂級旅遊與奢華目的地的崛起，為其冠名的任何產品都鍍上了一層金色的光環。這塊巧克力棒的昂貴定價（通常在18至20美元之間），不僅反映了其原料成本，更是在銷售一種與杜拜形象緊密相連的「奢華體驗」。這是一種極其有效的文化軟實力輸出，其影響力遠勝於任何官方的旅遊宣傳。
巨人的敏捷之舞：從「創造趨勢」到「追逐趨勢」
面對這股由消費者自發形成的浪潮，全球食品與餐飲巨頭們展現出了驚人的反應速度。巧克力巨頭瑞士蓮（Lindt）在2024年底迅速推出限定版，引發了消費者在凌晨兩點排隊的盛況，隨後更將其轉為常規販售的暢銷商品。美國快餐連鎖Shake Shack，在其中東市場測試了一款杜拜巧克力風味奶昔後，僅用了4到6週的時間，就完成了從供應鏈採購、行銷素材準備到營運流程設計的全過程，並成功將其引入美國市場。這款奶昔在數分鐘內售罄，相關的社群媒體貼文成為該品牌有史以來最成功的內容之一。
市值10億美元的餅乾品牌Crumbl，同樣在極短時間內開發出布朗尼衍生品。這標誌著大型企業戰略思維的根本轉變。它們不再僅僅是趨勢的創造者，更必須學會成為趨勢的快速追隨者。這場競賽考驗的不是規模，而是敏捷性。傳統的、長達數月的產品開發週期，在數位時代的病毒式傳播速度面前，顯得笨拙而遲緩。企業必須像游擊隊一樣，靈活地在市場的瞬息萬變中尋找戰機。
稀缺性的戰略：供應鏈的地緣政治
這場甜蜜風暴的背後，隱藏著一條脆弱而昂貴的全球供應鏈，而這條供應鏈的限制，恰恰成為了維持趨勢熱度的關鍵策略。
首先是開心果。近年來，開心果在美國的人氣飆升，美國已取代伊朗、土耳其等傳統產地，成為全球最大的開心果生產國、消費國與出口國。2023至2024年間，全球新推出的含開心果零食數量上升了63%，其中巧克力糖果類的增長最為顯著，這很大程度上歸功於杜拜巧克力的帶動。然而，開心果是生產成本最高的堅果之一，其價格直接影響了產品的最終定價。其次是可可。全球性的可可短缺，已導致巧克力價格持續上漲，供不應求的局面加劇了生產成本的壓力。
最後是中東麵絲（Kadayif）。這種關鍵原料必須從中東地區進口，其供應的穩定性與運輸成本，對大規模生產構成了巨大挑戰。Crumbl就曾表示，由於麵絲的採購困難，他們遍佈全國的門市很難將杜拜巧克力布朗尼作為一整個星期的常規品項推出，而只能以1至3天的超限量形式發售。
這些生產上的瓶頸，使得無論是原創者還是模仿者，都難以實現真正意義上的大規模量產。然而，正是這種「求之不得」的稀缺性，持續地為這股熱潮注入了燃料。在供需法則的主導下，稀缺性本身成為了一種強大的行銷工具，激發著消費者「獵取」的慾望。
超越趨勢，或只是風暴的殘捲？
這場杜拜巧克力的狂熱已持續了18個月，且遠未結束。Fix Desserts的創辦人自豪地宣稱，他們「創造了一個全新的品類」，並且已經「超越了趨勢本身」。這個判斷是否為真？開心果與酥脆麵絲的組合，是否會像焦糖海鹽或抹茶一樣，成為一種長久流傳的經典風味？
答案尚在未定之天。但可以肯定的是，杜拜巧克力的故事，為我們理解這個時代的文化與商業邏輯，提供了極其寶貴的樣本。它展示了個人創造力如何透過數位平台，引發全球性的連鎖反應；它揭示了地理品牌如何成為一種無形的國家軟實力；它也暴露了看似強大的全球供應鏈，在面對突發性巨大需求時的脆弱性。
這塊巧克力棒，最終可能只是美食潮流中的一個註腳，也可能成為一個新品類的開端。但無論如何，它所攪動的這場全球盛宴，已然在商業策略、品牌傳播與消費者心理的教科書上，留下了深刻而甜蜜的一筆。
資料來源
The New York Times: The Crunch Heard Round the World
https://www.nytimes.com/2024/06/12/dining/dubai-chocolate-bar-viral.html
The Guardian: How a Dubai chocolate bar became the world’s latest viral food trend
https://www.theguardian.com/food/article/2024/jun/25/how-a-dubai-chocolate-bar-became-the-worlds-latest-viral-food-trend
Bloomberg: A $22-a-Month Chocolate Bar From Dubai Is Going Viral
https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-06-25/a-22-a-month-chocolate-bar-from-dubai-is-going-viral
Associated Press: A viral chocolate bar from Dubai is taking over social media. Here's what to know about it
https://apnews.com/article/dubai-chocolate-bar-fix-dessert-chocolatier-knafeh-63e8a457494f6c4be0d418725f442d8d
Eater: The World Is Our Dubai Chocolate Bar
https://www.eater.com/24180429/dubai-chocolate-bar-knafeh-pistachio-fix-dessert-chocolatier-viral-trend
Forbes: The Viral ‘Dubai Chocolate’ Is A Marketing Masterclass
https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2024/07/01/the-viral-dubai-chocolate-is-a-marketing-masterclass/
Today: What is the viral Dubai chocolate bar? Answering your biggest questions
https://www.today.com/food/trends/viral-dubai-chocolate-bar-rcna156557