撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2021年8月15日，在全球零售業普遍面臨電子商務的巨大衝擊與利潤空間不斷被壓縮的挑戰下，倉儲式零售巨頭好市多（Costco）的商業模式，持續展現出強大的韌性與生命力。好市多的成功，並非源於對傳統零售邏輯的優化，而是來自於對其根本性的顛覆。其核心經營哲學，並非將自身定位為一家販售商品的商店，而是一個以會員資格為基礎的俱樂部。公司的主要利潤來源，並非來自於商品的銷售價差，而是來自於每年向超過一億會員收取的60至120美元不等的會員費。這種將利潤中心從商品轉移至會員的策略，徹底改變了公司的激勵機制：好市多的首要任務不再是如何在單一商品上獲取最大利潤，而是如何持續提供足夠的價值，以確保會員願意年復一年地續約。這種模式建立了一種獨特的信任契約，會員相信好市多會利用其龐大的集體購買力，為他們爭取到盡可能低的價格，而公司則透過高達九成的會員續約率，獲得了穩定且可預測的現金流，從而能夠在激烈的市場競爭中，維持極低的商品毛利率。
好市多的實體賣場，是其商業哲學的實體化展現，每一個設計細節都在為其核心目標服務。其內部空間巨大而簡樸，高聳的天花板、工業級的貨架、以及直接堆放在棧板上等待銷售的商品，都在向顧客傳達一個強烈的信號：這裡節省了所有不必要的裝潢與人工成本，以便將價值最大程度地回饋給消費者。更為重要的是，好市多刻意打破了傳統零售業的慣例，賣場內幾乎沒有明確的商品分區指示牌或導覽地圖，取而代之的是不斷變換的商品陳列位置。這種被稱為「尋寶遊戲」（treasure hunt）的策略，並非無心之舉，而是一種精心設計的消費心理學應用。它迫使顧客放慢腳步，探索整個賣場，從而增加了他們發現意想不到的商品、並產生衝動性購買的機率。同時，好市多會定期引進生命週期短、數量有限的「驚喜商品」，製造一種稀缺性與緊迫感，鼓勵會員頻繁光顧，以免錯過獨特的優惠。這種策略將購物從一種目的性的任務，轉化為一種充滿探索與發現樂趣的體驗，極大地增強了顧客的黏著度。
好市多商業模式的另一塊基石，是其對營運效率與庫存管理的極端紀律。一個典型的好市多賣場，通常只陳列約3,700種商品（SKU, Stock Keeping Unit），而傳統超市的商品種類則高達4萬至5萬種。這種「精選庫存」策略，賦予了好市多巨大的議價能力。透過將採購力集中在數量有限的商品上，它能以極大的訂單量，向供應商爭取到其他零售商難以企及的優惠價格。對於任何希望進入好市多貨架的商品而言，這是一場殘酷的競爭，產品必須證明自己擁有極高的銷售潛力與流轉率，否則很快就會被淘汰。此外，好市多對其商品加價率有著嚴格的內部規定，平均加價率僅約11%，遠低於一般零售業25%至50%的水平。在此基礎上，其自有品牌科克蘭（Kirkland Signature）的成功，更是鞏固了其價值定位。自1995年推出以來，科克蘭已發展成為品質與價值的代名詞，其年銷售額佔據公司總營收的四分之一。—透過科克蘭，好市多得以更深度地掌控供應鏈、品質與成本—最終形成了一個由會員制、尋寶式購物體驗、極致營運效率和強大自有品牌共同構成的、難以複製的商業生態系統。
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Lia. Independent Media 台北報導
在全球零售業的版圖上，好市多（Costco）是一個異數。當大多數零售商正絞盡腦汁地優化線上購物體驗、利用大數據進行精準行銷、並不斷擴充商品種類以滿足消費者日益多樣化的需求時，好市多卻似乎在朝著相反的方向前進。它擁有巨大如飛機庫般的實體賣場，刻意簡化顧客的購物引導，嚴格限制商品種類，並且將其商業模式的重心，近乎固執地維繫在實體店的購物體驗上。然而，正是這一系列看似違背傳統零售智慧的策略，共同構築了好市多堅不可摧的商業護城河，使其在亞馬遜時代的衝擊下，依然保持著驚人的增長與客戶忠誠度。
好市多的核心秘密，在於其對自身定位的深刻理解：它首先是一個會員制俱樂部，其次才是一家零售商。公司的絕大部分營業利潤，並非來自於其貨架上商品的銷售價差，而是源於全球上億會員每年支付的60美元或120美元的會費。2020財年，其會員費收入高達35.4億美元，而其淨利潤為40億美元，這意味著會員費幾乎支撐了其全部的利潤。這種獨特的盈利模式，從根本上重塑了公司與顧客之間的關係。對於傳統零售商而言，每一筆交易的目標都是利潤最大化；而對於好市多而言，商品銷售本身更像是一種為會員提供的服務，其目標是透過提供無可比擬的價值，來吸引新會員加入並維持舊會員的超高續約率（在北美地區長期維持在91%左右）。這種模式創造了一個強大的正向循環：穩定的會員費收入，給予了好市多巨大的財務安全墊，使其能夠以極低的利潤率（甚至接近成本價）來銷售商品，而極具吸引力的商品價格，又反過來鞏固了會員資格的價值，確保了會員的持續增長與忠誠。
踏入任何一家好市多賣場，都能立刻感受到這種經營哲學的貫徹。高聳的鋼製貨架、暴露在外的天花板管線、以及直接陳列在運輸棧板上的整箱商品，這一切都在無聲地宣告：我們將營運成本壓縮到了極致。將商品直接從棧板上銷售，而非由員工逐一拆箱上架，這一看似簡單的舉動，節省了大量的人力與時間成本。這些節省下來的開銷，最終都體現在了商品的標價上。好市多內部有一條不成文的規定，任何商品的加價不得超過15%，而自有品牌科克蘭（Kirkland Signature）的加價則不得超過14%，其平均加價率僅在11%左右，這與傳統零售商動輒25%至50%的加價率形成了天壤之別。
除了營運上的效率，好市多的賣場設計更是一場精心策劃的心理學實驗。與傳統超市清晰的區域劃分和無處不在的導引標示不同，好市多的賣場動線被故意設計得模糊不清。除了巨大的主幹道外，迷宮般的貨架上只有簡單的編號。更重要的是，許多熱門商品的位置會被定期更換。這種策略，被業界稱為「尋寶遊戲」（treasure hunt）。它的目的，是打破顧客「直奔主題、買完就走」的購物習慣，鼓勵他們在尋找目標商品的過程中，探索賣場的每一個角落。這種漫遊式的購物路徑，極大地增加了顧客接觸到其他商品的機會，從而觸發了大量的「衝動性購買」。一位顧客可能本來只想買一箱牛奶，但最終卻推著裝滿了從烤雞、書籍到戶外裝備的購物車離開。此外，好市多還會不定期地推出一些高品質、高折扣的限量商品，如名牌服飾、高端電子產品等，這些「寶藏」的存在，為購物體驗增添了興奮感與緊迫感，驅使會員們更頻繁地光顧，生怕錯過下一次的驚喜。
在商品選擇上，好市多同樣奉行「少即是多」的原則。一個標準的好市多賣場僅提供約3,700種商品（SKU），而一家沃爾瑪超市的SKU數量可能超過10萬。這種極度精簡的商品策略，是好市多強大議價能力的來源。它不必像其他零售商那樣，將採購預算分散到成千上萬種商品上，而是可以將驚人的採購量，集中在少數幾種精心挑選的商品上。對於任何一個品類，好市多通常只提供一到兩種領先品牌的選項。這使得它成為任何一家供應商都無法忽視的「大客戶」，從而能夠在談判中佔據絕對優勢，獲得最低的採購價格。這種策略不僅惠及了消費者，也極大地簡化了公司的庫存管理與物流體系。同時，它也為消費者免去了在琳瑯滿目的同類商品中進行選擇的煩惱，降低了決策疲勞。任何一款商品想要登上好市多的貨架，都必須經過採購團隊的嚴格篩選，並在銷售業績上證明自己的價值，否則就會被迅速淘汰。
在這套嚴謹的體系中，自有品牌科克蘭（Kirkland Signature）扮演了至關重要的角色。自1995年創立以來，科克蘭的目標就不是成為一個廉價的替代品，而是要提供與領先品牌相當甚至更高的品質，但價格卻要低得多。如今，科克蘭品牌已覆蓋了從食品、保健品、服飾到家用電器等各個領域，其年銷售額已超過500億美元，佔公司總營收的近三分之一。科克蘭的成功，給予了好市多三方面的戰略優勢：首先，它讓公司能夠更深入地掌控產品的品質與供應鏈；其次，它為公司提供了更高的利潤空間，同時保持了對消費者的低價承諾；最後，科克蘭的存在，本身就是一個與全國性品牌談判的有力籌碼，如果某個品牌不願提供有競爭力的價格，好市多隨時可以推出自己的科克蘭版本。科克蘭品牌的成功，最終建立在會員對好市多這個平台的絕對信任之上，他們相信，印有科克蘭標誌的商品，已經經過了好市多的嚴格背書。
面對近年來電子商務席捲全球的浪潮，好市多對線上業務的投入，顯得異常謹慎甚至有些保守。公司高層多次公開表示，他們更希望顧客能親自來到實體店。這背後的原因，正是因為其整個商業模式—從衝動性購買到尋寶體驗—都與實體空間緊密相連。這是難以在線上被完全複製的。好市多的成功證明，即使在數位時代，一個精心設計、高度一致且能持續為顧客創造卓越價值的實體商業模式，依然擁有不可替代的生命力。它不是在銷售單一的商品，而是在經營一種基於信任和價值的長期會員關係。
資料來源
Forbes: How Costco’s Business Model Is Resilient To The Pandemic And A Best-In-Class Retailer
https://www.forbes.com/sites/gregpetro/2021/05/28/how-costcos-business-model-is-resilient-to-the-pandemic-and-a-best-in-class-retailer/
Harvard Business School - Working Knowledge: The Shine Is Off Discount Retail, But Costco Is Another Story
https://hbswk.hbs.edu/item/the-shine-is-off-discount-retail-but-costco-is-another-story
Business Insider: How Costco gets you to spend more by building its stores like a 'racetrack' and hiding the free samples
https://www.businessinsider.com/costco-store-design-tricks-spend-more-2019-1
Fortune: How Costco convinces shoppers to spend $200, and what other retailers can learn from it
https://fortune.com/2019/11/25/costco-spending-shoppers-retail/
The Wall Street Journal: Costco’s Secret Sauce: The Membership Fee
https://www.wsj.com/articles/costcos-secret-sauce-the-membership-fee-11623334201
Investopedia: How Costco Makes Money: It's Not All About Bulk Retail
https://www.investopedia.com/articles/investing/091715/how-costco-really-makes-its-money.asp
Pew Research Center: Behind the Rise of Costco’s Kirkland Signature Brand
https://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/06/27/5-facts-about-costcos-kirkland-signature-brand/