撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2022年11月20日晚間，華特迪士尼公司董事會發動了一場震驚全球商界的「宮廷政變」，無預警地解除了執行長鮑勃・查佩克（Bob Chapek）的職務，並迎回了已退休兩年的傳奇領袖羅伯特・艾格（Robert Iger）。這個戲劇性的轉變，是「迴力鏢執行長」（Boomerang CEO）現象最新、也最引人矚目的一幕。此一策略，通常發生在公司陷入營運困境、股價低迷或策略方向迷失之際，董事會選擇召回一位功勳卓著的前任領導者，期望利用其聲望、經驗與文化感召力，迅速穩定軍心、重振投資者信心。艾格的回歸，立即在市場上收到了立竿見影的效果，迪士尼股價應聲大漲，這反映出市場對於一位熟悉且被神話化的領導者的極度渴望。然而，這種看似安全的賭注，實則充滿了巨大的不確定性與潛在的風險，其背後是對英雄式領導力的迷信，以及對繼任規劃失敗的無奈承認。
歷史數據為這種浪漫的英雄歸來敘事，提供了一劑冰冷的清醒劑。根據高階主管獵才公司史賓沙（Spencer Stuart）對2010年以來標準普爾500指數公司任命案的追蹤研究，十三位永久性回歸的「迴力鏢執行長」中，高達八位在第二次任內的表現遜於其首次任期。這個數據揭示了一個殘酷的現實：成功無法輕易複製。蘋果公司的史蒂夫・賈伯斯（Steve Jobs）於1997年回歸，將瀕臨破產的公司改造為全球科技巨擘，是此一策略最輝煌的典範，也是所有董事會夢寐以求的劇本。然而，更多的是像推特（Twitter）共同創辦人傑克・多西（Jack Dorsey）那樣的警示故事。多西於2015年回歸，被寄予重振用戶增長的厚望，但在其任內，公司因應仇恨言論等議題反應遲緩而備受批評，其股價漲幅也遠遜於那斯達克綜合指數的整體表現。這兩種截然不同的結局，凸顯了回歸執行長所面臨的核心困境：他們所要拯救的，已不再是他們當初離開時的那家公司。
「迴力鏢執行長」現象的根本驅動力，往往源於企業文化上的深層焦慮與對創辦人或靈魂人物的依賴。星巴克的霍華德・舒茲（Howard Schultz）便是典型案例，他曾兩度回歸。2008年的第一次回歸，他成功帶領公司走出金融海嘯的陰霾；但2022年他再次臨危受命時，面對的卻是一個因疫情而徹底改變的消費市場，以及一股前所未有的員工工會運動浪潮。這說明，即便是一位曾成功挽救頹勢的領導者，也必須適應全新的戰場環境。因此，艾格此次重返迪士尼，其挑戰遠比第一次執掌時更為嚴峻。他面對的是一場耗資巨大的串流媒體戰爭、一個充滿不確定性的全球經濟，以及一個在他離開後，企業文化與策略方向均已發生變動的龐大帝國。他的第二次任期，將成為對「領導力神話」最嚴苛的現實檢驗。
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Lia. Independent Media 台北報導
2022年11月的一個星期日夜晚，全球娛樂產業的權力中心發生了一場不流血的政變。華特迪士尼公司董事會突然宣布，罷免上任不足三年的執行長鮑勃・查佩克，並請回了已於2020年交出權杖的傳奇前任—羅伯特・艾格。消息一出，如同在平靜的湖面投下巨石，引發了資本市場與媒體圈的劇烈震盪。這不僅僅是一次簡單的高層人事變動，它是一次深刻的文化宣言，一場對繼任規劃失敗的公開承認，以及一次將公司的未來，全部押注在一位「昔日君主」身上的豪賭。艾格的回歸，讓「迴力鏢執行長」這一商業術語，再度成為全球 boardroom（董事會會議室）內外熱議的焦點。
「迴力鏢執行長」的雙重神話：救世主與創辦人情結
「迴力鏢執行長」現象的背後，深植著兩種強大的組織心理學神話：救世主原型與創辦人情結。當一家公司，特別是像迪士尼這樣具有深厚文化底蘊與全球影響力的企業，遭遇業績下滑、策略模糊、員工士氣低落等多重危機時，董事會與投資者往往會產生一種強烈的懷舊情緒，渴望回到那個被記憶美化了的「黃金時代」。艾格在其首次擔任執行長的15年間，主導了對皮克斯、漫威、盧卡斯影業等一系列驚天動地的收購，將迪士尼打造成一個無可匹敵的內容帝國。因此，他被許多人視為公司的「準創辦人」，是企業靈魂的化身。在這種背景下，迎回艾格，不僅僅是聘請一位經驗豐富的管理者，更像是在召喚一位能夠施行奇蹟的救世主。這個舉動本身，就是一劑強效的鎮定劑，旨在向華爾街與公司內部傳達一個清晰的信號：秩序將被恢復，輝煌即將重現。迪士尼股價在消息宣布後的大幅上漲，便是對此一神話最直接的肯定。
與救世主原型緊密相連的，是創辦人情結。在許多案例中，回歸的執行長正是公司的創辦人，例如蘋果的史蒂夫・賈伯斯與推特的傑克・多西。這些人物與他們創立的公司之間，存在著一種超越普通雇傭關係的情感羈絆。他們的回歸，往往被描繪成一種「責任」或「服務」，是為了拯救瀕臨險境的「親生孩子」。賈伯斯於1997年重返瀕臨破產的蘋果，堪稱是現代商業史上最偉大的逆轉傳奇。他不僅在一年內讓公司轉虧為盈，更在隨後的十幾年裡，用iPod、iPhone、iPad等一系列革命性產品，徹底顛覆了數個產業。這個故事如此深入人心，以至於它成為了所有「迴力鏢」案例的參照標準與最高理想。然而，這種對創辦人神話的迷戀，也可能成為企業發展的桎梏。傑克・多西本人在2021年第二次離開推特時便坦言，由創辦人領導公司可能「極具局限性」，因為這會讓公司難以擺脫創辦人最初的視野與框架，阻礙其進行必要的進化與革新。
冰冷的數據與殘酷的現實：高失敗率的根源
儘管賈伯斯的成功案例光芒萬丈，但冰冷的統計數據卻揭示了「迴力鏢執行長」策略的高風險本質。根據高階主管獵才公司史賓沙的研究，自2010年以來，在標準普爾500指數成分股公司中，十三位永久性回歸的執行長中，有高達八位在第二次任內的表現不及首次。這意味著，從機率上看，失敗的可能性遠大於成功。這背後的結構性原因，可以用古希臘哲學家赫拉克利特的雋永名言來概括：「人無法兩次踏入同一條河流。」
回歸的執行長所面臨的，是一個徹頭徹尾改變了的環境。首先，公司本身已經不再是他們離開時的模樣。他們的繼任者，無論功過如何，都已在公司推行了新的戰略、調整了組織架構、並提拔了新的管理團隊。回歸者必須面對並處理前任留下的遺產，這往往會引發內部的權力鬥爭與策略衝突。其次，外部的市場環境與競爭格局也早已今非昔比。星巴克的霍華德・舒茲便是絕佳的例子。他在2008年的首次回歸，面對的是金融海嘯後的消費緊縮，他透過削減成本、關閉虧損門店、重塑品牌體驗等經典的管理手段，成功扭轉乾坤。然而，當他在2022年再度回歸時，他面對的是後疫情時代全新的挑戰：居家辦公導致的消費習慣改變、Z世代員工對社會責任的更高要求，以及席捲全美的門店工會化浪潮。這些問題，無法再用十幾年前的舊地圖來導航。
傑克・多西在推特的第二次任期，則是一個更為直接的警示。他在2015年回歸時，市場期待他能像賈伯斯一樣，用其創辦人的遠見解決平台用戶增長停滯的難題。然而，他兼任支付公司Square（後改名為Block）執行長的雙重身份，以及其在內容審核、打擊虛假信息等新興治理難題上的遲緩應對，使其備受批評。在他六年多的任期裡，推特股價雖然上漲了63%，但同期以科技股為主的那斯達克綜合指數卻翻了一倍以上，這意味著公司的表現遠遠落後於大盤。多西的案例證明，即使是充滿魅力的創辦人，如果不能適應時代的變化，其回歸也可能只是延續平庸，而非創造奇蹟。
艾格的第二次戰爭：歷史無法複製
如今，所有的目光都聚焦在羅伯特・艾格身上。他的回歸，無疑是一次基於其過往輝煌成就的豪賭。然而，他所接手的迪士尼，與他2020年交棒時已截然不同。查佩克任內，公司全力衝刺串流媒體業務Disney+，為此投入了數百億美元的鉅額資金，但該業務至今仍處於虧損狀態。艾格第一次的任期是在順風中進行擴張—以大膽收購來定義帝國的邊界—而他現在面臨的，卻是在逆風中進行的消耗戰。這場戰爭的對手，是Netflix、亞馬遜等資金雄厚的科技巨頭；戰爭的形態，是如何在激烈的內容競賽與用戶增長放緩的雙重壓力下，實現串流業務的盈利。
此外，佛羅里達州的政治爭議、全球經濟衰退的陰影，以及一個在後疫情時代對娛樂內容有著不同需求的消費者群體，都是他過去從未面對過的複雜變數。他被賦予了兩年的時間來扭轉局面，並再次尋找一位合適的接班人。這一次，他不僅要證明自己寶刀未老，更要完成他上一次未能圓滿達成的任務—成功的權力交接。召回一位「迴力鏢執行長」，或許是董事會在絕望中能做出的最直接、最能安撫市場的決定，但這終究是一種依賴過去、而非面向未來的策略。這是一場與數據概率的對賭，一場對個人魅力能否超越結構性挑戰的極限測試。艾格的第二次任期，將最終回答那個困擾著無數企業的古老問題：閃電，真的能在同一個地方落下兩次嗎？
資料來源
The Wall Street Journal: ‘Boomerang’ CEOs: Why Companies Are Bringing Back Former Leaders
https://www.wsj.com/video/series/wsj-explains/boomerang-ceos-why-companies-are-bringing-back-former-leaders/25139E09-77C5-413B-A87A-723A8C5B17B4
Reuters: Disney's 'boomerang' CEO Iger faces challenges old and new
https://www.reuters.com/business/media-telecom/disneys-boomerang-ceo-iger-faces-challenges-old-new-2022-11-21/
Forbes: The Real Reasons Why Companies Rehire ‘Boomerang’ CEOs Like Disney’s Bob Iger
https://www.forbes.com/sites/jeffkauflin/2022/11/22/the-real-reasons-why-companies-rehire-boomerang-ceos-like-disneys-bob-iger/
Harvard Business Review: The High-Stakes Bet on a Boomerang CEO
https://hbr.org/2023/01/the-high-stakes-bet-on-a-boomerang-ceo
CNBC: Here’s how boomerang CEOs like Disney’s Bob Iger have fared
https://www.cnbc.com/2022/11/22/how-boomerang-ceos-like-disneys-bob-iger-have-fared.html
The New York Times: Iger’s Return to Disney Is Greeted With Relief, and Some Trepidation
https://www.nytimes.com/2022/11/21/business/media/bob-iger-disney-return.html
Bloomberg: A Boomerang CEO Won’t Solve Disney’s Succession Problem
https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2022-11-21/disney-s-succession-problem-won-t-be-solved-by-boomerang-ceo-bob-iger