撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2022年6月15日，主導美國啤酒廣告市場長達三十三年的巨擘安海斯-布希英博（Anheuser-Busch InBev），正式對外確認，將不再續簽與美國國家美式足球聯盟（NFL）之間，關於超級盃賽事期間的酒精類飲品獨家廣告權協議。此舉終結了自1989年以來，該公司旗下品牌－特別是百威（Budweiser）－在全美收視率最高的年度電視轉播盛會上，長年享有的廣告壟斷地位。超級盃不僅是體育賽事，更是美國流行文化的指標性舞台，其廣告時段被視為品牌建立全國性知名度的黃金場域。近年來，儘管收視人口略有波動，2022年的賽事仍吸引了超過1.12億觀眾，一個30秒的廣告時段售價已高達650萬美元。在過去數十年裡，安海斯-布希英博充分利用這份獨家協議，投入鉅資，使其廣告支出超越其他所有品牌，成功將百威塑造成與超級盃緊密相連的文化符號。然而，此次放棄獨佔權的決定，並非意味著安海斯-布希英博將完全退出這場高額的行銷競爭。根據該公司的公開聲明，此舉是一次主動的戰略調整，旨在將過去集中投入於獨佔權費用的龐大預算，重新分配至更多元化的行銷管道與時機點。該公司分析指出，超級盃舉行的二月份，並非啤酒銷售的傳統旺季，真正的銷售高峰期落在夏季。因此，將部分行銷資源轉移至更能直接促進銷售的時節，被認為是更具效益的資金運用方式。此一決策為長久以來被排除在超級盃全國廣告舞台之外的競爭對手們，開啟了一扇期待已久的大門。過去，諸如摩森康勝（Molson Coors）、海尼根（Heineken）等啤酒品牌，以及各大烈酒集團，僅能透過購買地方電視台廣告時段，或發動所謂的「游擊行銷」－例如在社群媒體上發起挑戰活動，以間接方式在賽事周邊創造話題－來爭取曝光。隨著獨佔協議的終止，預期未來的超級盃廣告時段將迎來酒精飲品市場的百家爭鳴，從威士忌、白蘭地到各類啤酒品牌，都將有機會在這片兵家必爭之地正面交鋒。這不僅將改變超級盃廣告時段的品牌構成，更預示著美國酒精飲品產業的市場競爭，將進入一個更加激烈與多元化的新階段。
全文
Lia. Independent Media 台北報導
在美國，每年二月的一個週日，整個國家的時間彷彿會暫時凝固。那一天，被稱為「超級盃星期天」（Super Bowl Sunday），它早已超越了一場美式足球冠軍賽的範疇，演變成一場全民參與的文化盛典。家庭團聚、友人相邀，圍繞著電視螢幕的，除了緊張的賽況，還有另一場同樣萬眾矚目的競賽－商業廣告。多年來，超級盃廣告以其高昂的製作成本、富含創意的內容以及觸及上億觀眾的影響力，成為品牌行銷的巔峰殿堂。而在這片璀璨的星空中，有一個名字曾是絕對的恆星：百威（Budweiser）。從逗趣的「Whassup?」問候，到溫馨的克萊茲代爾馬（Clydesdales）故事，這家啤酒製造商的廣告，已然成為數代美國人共同的記憶。
這份長達三十三年的文化烙印，奠基於一份商業協議。自1989年起，百威的母公司安海斯-布希英博（Anheuser-Busch InBev，簡稱AB InBev）便與美國國家美式足球聯盟（NFL）簽訂了獨家合作條款，壟斷了超級盃賽事期間所有酒精類飲品的廣告時段。這份協議賦予了該公司無可比擬的優勢，使其能夠將所有競爭對手排除在全美最大的廣告舞台之外。然而，所有看似牢不可破的傳統，終有迎來變革的時刻。
2022年6月15日，安海斯-布希英博投下了一顆震撼市場的宣告：他們選擇不再續簽這份獨佔協議。一個長達三十三年的商業王朝，就此拉下帷幕。這不僅僅是一家企業的行銷策略調整，更是一個時代的轉折點，它預示著美國廣告界與酒精飲品市場的競爭格局，即將迎來結構性的重塑。
解構決策：從獨佔優勢到資源優化的戰略轉向
面對外界的諸多揣測，安海斯-布希英博的高層明確表示，此舉並非是對超級盃影響力的否定，而是一次深思熟慮後的戰略資源重新配置。要理解這一決策的底層邏輯，我們必須檢視當代市場行銷環境的幾個關鍵變遷。
首先是成本效益的重新評估。超級盃的廣告費用以驚人的速度攀升，2022年一個30秒的廣告時段，價格已來到650萬美元的天價。這還不包括支付給NFL的獨佔權利金，以及廣告本身的製作費用。當成本達到如此量級時，任何理性的企業都必須嚴謹地審視其投資回報率。安海斯-布希英博的觀點是，將如此龐大的資金集中投注在二月份的一天，其效益可能不如將其分散運用在全年度、更多元化的行銷活動中。
其次，是對於銷售週期的務實考量。啤酒作為一種消費性商品，其銷售表現具有明顯的季節性。傳統上，夏季才是啤酒消費的最高峰，節日派對、戶外燒烤等場合，都是銷量增長的主要驅動力。相較之下，二月的超級盃雖然能帶來巨大的品牌曝光，但對於即時銷售的提振作用相對有限。因此，將部分原用於超級盃的預算，轉移至夏季的行銷活動上，被視為一種能更直接連結銷售表現的策略，目標是將品牌聲量更有效地轉化為市場份額。
最後，此舉也反映了對當代媒體環境變化的適應。在過去，全國性的電視聯播網是觸及廣大消費者的唯一途徑。但在數位媒體與社群平台興盛的今日，消費者的注意力被高度分散。一個成功的行銷活動，不再僅僅依賴於一則30秒的電視廣告，而是需要透過數位內容、社群互動、意見領袖合作等多種管道，建構一個全面性的溝通矩陣。安海斯-布希英博的策略轉變，正是順應了此一趨勢，從過去「畢其功於一役」的單點式爆發，轉向更為靈活、持續且多平台的整合性行銷佈局。他們並未完全放棄超級盃，旗下品牌如百威淡啤（Bud Light）和 Michelob Ultra 仍會購買廣告時段，只是不再以獨佔者的姿態君臨天下。
競爭者的解放：從游擊戰術到正規陣地戰
安海斯-布希英博的退場，對於其競爭對手而言，無疑是解除圍城。在過去的三十三年裡，諸如摩森康勝（Molson Coors）旗下的 Miller Lite 與 Coors Lite，以及海尼根（Heineken）等品牌，一直被阻擋在超級盃的全國性廣告大門之外。為了在這場年度盛會中爭取一席之地，他們被迫採取極具創意的「游擊行銷」（Guerilla Marketing）戰術。
這些戰術旨在以較低的成本，巧妙地在賽事周邊創造話題，達到「竊取聲量」（Steal the Buzz）的效果。例如，購買成本相對低廉的地方電視台廣告時段，在特定主要城市進行投放；或是在社群媒體上發起與超級盃廣告相關的互動挑戰。其中一個知名的案例是，幾年前 Miller Lite 發起了一項活動，他們在網路上刊登廣告，鼓勵消費者在看到其主要競爭對手 Michelob Ultra（安海斯-布希英博旗下品牌）的超級盃廣告時，立刻在瀏覽器中輸入一長串特定的網址，便有機會贏得免費啤酒。這個活動成功地將對手斥鉅資換來的關注度，部分轉移到了自己身上，並在賽前創造了大量的媒體報導與社群討論。
如今，隨著獨佔權的消失，這些品牌終於可以從「敵後作戰」轉向「正面交鋒」。他們不再需要絞盡腦汁地規避限制，而是可以直接投入資源，製作屬於自己的超級盃全國廣告。這不僅為他們提供了與領導品牌同場競技的機會，也勢必將激發出更多元的廣告創意。烈酒品牌如帝亞吉歐（Diageo）旗下的皇冠（Crown Royal）威士忌、人頭馬君度（Rémy Cointreau）集團旗下的馬丁（Rémy Martin）白蘭地等，也將加入戰局。未來的超級盃廣告時段，將從過去安海斯-布希英博的獨角戲，演變為一場涵蓋啤酒、威士忌、白蘭地等多品類的「百家爭鳴」，其競爭的激烈程度與創意的多元性，都將達到前所未見的高度。
安海斯-布希英博此一決策，標誌著一個品牌行銷思維的典範轉移。它說明了在當今的商業環境中，單純依靠資本優勢建立的市場壁壘，其穩固性正受到挑戰。靈活性、效率以及對消費者行為變遷的敏銳洞察，正成為比傳統的獨佔地位更為重要的競爭要素。這場即將在超級盃上演的廣告大戰，其勝負將不再僅僅取決於誰的聲音最大，而是誰能更聰明地整合線上與線下的資源，講出最能觸動人心的品牌故事。這扇大門的敞開，為整個產業帶來了新的活力，也為全球的觀眾，預約了一場更加精彩的創意盛宴。
資料來源
The Wall Street Journal: Anheuser-Busch Is No Longer Super Bowl’s Exclusive Alcohol Advertiser
https://www.wsj.com/articles/anheuser-busch-is-no-longer-super-bowls-exclusive-alcohol-advertiser-11655328902
Associated Press: Budweiser will no longer be exclusive Super Bowl beer advertiser
https://apnews.com/article/super-bowl-sports-nfl-business-93e1850162a0468e82a392a8323214c7
Ad Age: ANHEUSER-BUSCH ENDS SUPER BOWL ALCOHOL AD EXCLUSIVITY, OPENING DOOR TO RIVALS
https://adage.com/article/special-report-super-bowl/anheuser-busch-ends-super-bowl-alcohol-ad-exclusivity-opening-door-rivals/2420111
Variety: Anheuser-Busch Surrenders Super Bowl Ad Exclusivity
https://variety.com/2022/tv/news/anheuser-busch-super-bowl-ads-exclusivity-1235295509/
Forbes: Anheuser-Busch Ends 33-Year-Run As Exclusive Super Bowl Alcohol Advertiser
https://www.forbes.com/sites/marisadellatto/2022/06/15/anheuser-busch-ends-33-year-run-as-exclusive-super-bowl-alcohol-advertiser/
The Drum: Anheuser-Busch ends its Super Bowl alcohol ad exclusivity after 33 years
https://www.thedrum.com/news/2022/06/16/anheuser-busch-ends-its-super-bowl-alcohol-ad-exclusivity-after-33-years
Marketing Dive: Anheuser-Busch ends Super Bowl alcohol ad exclusivity
https://www.marketingdive.com/news/anheuser-busch-ends-super-bowl-alcohol-ad-exclusivity/625547/