撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
於2020年8月19日，蘋果公司（Apple Inc.）的市值首次突破兩兆美元，成為美國第一家達成此里程碑的企業。這項成就的非凡之處，在於其從一兆美元攀升至兩兆美元僅花費了兩年時間，而這段期間，公司經歷了來自市場、地緣政治與全球公共衛生危機的嚴峻考驗。回溯至2018年8月，在iPhone X的強勁銷售推動下，蘋果市值首次達到一兆美元，當時市場普遍看好其前景。然而，僅僅數月後，公司便陷入了一場信心危機。2019年初，蘋果罕見地在超過十五年內首次下修其季度營收預測，主因是新款iPhone在中國市場的銷售遠遜於預期。此一挫敗的背後，是美中貿易戰對中國經濟的衝擊，以及消費者對於高昂定價與有限功能升級的產品感到猶豫，導致公司市值一度蒸發超過4000億美元。
面對硬體銷售的瓶頸與外界對其創新能力的質疑，執行長提姆·庫克（Tim Cook）加速了公司的戰略轉型。2019年3月，蘋果正式將其業務重心從專注於「裝置」，轉向打造「裝置加服務」的生態系統。公司推出了一系列新的服務項目，包括Apple Card、Apple TV+以及遊戲訂閱服務，旨在將其龐大的全球活躍裝置用戶，轉化為持續且高利潤的經常性收入來源。此舉是為了降低公司對iPhone銷售週期的過度依賴，建立一個更穩定的財務模型。與此同時，庫克在複雜的美中貿易戰中展現了其嫻熟的政治手腕，透過與當時的川普政府溝通，成功使iPhone等核心產品免於被加徵懲罰性關稅，為公司的營運穩定提供了關鍵的保護。
進入2020年，新冠肺炎疫情的爆發，最初為蘋果帶來了巨大衝擊。其在中國的供應鏈一度停擺，全球經濟前景的不確定性也引發了投資者的恐慌。然而，情勢的發展卻出乎意料。隨著各國政府與中央銀行推出大規模的經濟刺激計畫，充裕的流動性推高了科技股的估值。更重要的是，全球性的居家辦公與遠距學習趨勢，極大地刺激了對Mac電腦、iPad平板等設備的需求。同時，封鎖在家的民眾對數位娛樂與應用的依賴加深，進一步推升了蘋果App Store與各項服務的營收。在這些因素的共同作用下，蘋果的業績非但未受重創，反而逆勢增長。2020年7月發布的財報顯示，其營收增長了11%。最終，強勁的業績表現與市場的樂觀預期，共同將蘋果的市值推上了兩兆美元的歷史高點，完成了這場充滿戲劇性的轉折。
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Lia. Independent Media 台北報導
當時間回到2011年，蘋果公司的靈魂人物史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）辭世，將一個創新帝國的權杖交到了營運專家提姆·庫克手中時，懷疑的聲音幾乎淹沒了所有的期許。許多投資者與分析師憂慮，這位精於供應鏈管理的繼任者，是否能夠延續賈伯斯那種近乎魔法的產品創造力，帶領公司走向新的高峰。當時的討論，圍繞著蘋果能否「維持」其成功，而非能否達到一個無人企及的新高度。近十年後，2020年8月19日，蘋果以超過兩兆美元的市值，給出了最為肯定的回答。
然而，這條從一兆到兩兆美元的道路，並非一條平坦的直線，反而更像是一場穿越風暴的航行。故事的關鍵轉折點始於2018年。那年夏天，憑藉著iPhone X開創性的設計所帶來的銷售熱潮，蘋果市值首次站上一兆美元的關口，成為華爾街的寵兒。公司在2018年7月公布了史上最佳的第三季度財報，iPhone的受歡迎程度依舊，而App Store等服務業務的銷售額也創下歷史新高。當時的蘋果，似乎正處於一個無懈可擊的高峰。
然而，高峰之後緊接著便是陡峭的下坡。2018年秋季，蘋果推出了iPhone XS等一系列新機型，其定價也達到了新的高點。公司管理層對新產品的成功充滿信心，但市場的反應卻異常冷淡。到了2019年1月，蘋果發布了一項震驚市場的公告：公司將下調其季度營收預測，這是過去十五年多來從未發生過的事。其市值自高點一度崩落超過4000億美元。這場突如其來的危機，源於兩個核心因素的疊加。其一，是當時愈演愈烈的美中貿易戰，對中國的經濟造成了壓力，抑制了消費者的購買意願；其二，則是消費者認為，新款手機相較於其高昂的價格，所提供的新功能並不足以構成升級的理由。
對於那些始終懷疑庫克領導能力的批評者而言，這次的挫敗彷彿印證了他們的觀點。外界再次質疑，離開了賈伯斯之後的蘋果，是否已經失去了創新的動力，只能依靠不斷提高產品售價來維持增長。正是在這個關鍵時刻，庫克的另一面－一位深思熟慮的戰略家－開始顯現其價值。2019年3月，在一場於加州庫比蒂諾總部舉行的特別活動上，庫克正式將公司多年來一直在醞釀的戰略推向舞台中央：從一家硬體公司，轉型為一家以服務為核心驅動力的科技平台。
在那場活動中，蘋果發布了Apple Card信用卡、Apple TV+影音串流平台，以及Apple Arcade遊戲訂閱服務。這項策略的核心邏輯非常清晰：蘋果在全球擁有數以十億計的活躍裝置，這是一個巨大的、具有高度黏性的用戶基礎。與其僅僅依靠每隔一兩年銷售新硬體給這些用戶，不如透過提供多元化的數位服務，創造一種持續、穩定且利潤豐厚的經常性收入。這項轉變，旨在從根本上改變蘋果的商業模式，使其擺脫對iPhone銷售週期的過度依賴。
在推動內部轉型的同時，庫克也在外部應對著複雜的地緣政治挑戰。時任美國總統川普不斷施壓，要求蘋果將更多的生產線遷回美國。對於一個高度依賴全球化供應鏈的企業而言，這幾乎是不可能的任務。事實上，當時蘋果正計畫將其在美國本土生產的唯一產品－高階的Mac Pro桌上型電腦－的製造也轉移到中國。庫克並未採取公開對抗的姿態，而是透過低調而有效的溝通，成功地遊說白宮，讓iPhone等核心產品免於受到懲罰性關稅的直接衝擊。這種在政治風暴中維持營運穩定的能力，是賈伯斯時代的蘋果所不曾面臨，卻是庫克時代必須具備的關鍵技能。
進入2020年，一場前所未有的全球危機－新冠肺炎疫情－從武漢爆發，並迅速席捲全球。作為供應鏈高度集中於中國的企業，蘋果在初期被認為是受創最嚴重的公司之一。中國的代工廠一度關閉，全球經濟陷入停滯，蘋果的股價在2月和3月隨之暴跌。然而，接下來的發展卻完全超出了所有人的預期。
疫情引發的全球性封鎖，意外地成為蘋果產品與服務需求的催化劑。居家辦公與遠距教學的普及，使得Mac電腦和iPad的需求激增。被困在家中的人們，將更多時間花在數位娛樂上，從而帶動了App Store的應用程式下載量、遊戲和影音串流服務的訂閱量。與此同時，為了應對經濟衰退，美國聯準會及各國央行採取了極度寬鬆的貨幣政策，向市場注入了鉅額的流動性。這些資金大量湧入股市，尤其追捧那些能夠從「居家經濟」中受益的科技巨頭。
在需求與流動性的雙重推動下，蘋果的股價迅速反彈並屢創新高。2020年7月30日，蘋果公布的財報顯示，公司季度營收同比增長11%，這一成績是在全球經濟普遍衰退的背景下取得的，令市場為之振奮。三週後，2020年8月19日，蘋果的市值正式觸及兩兆美元。
回顧這段歷程，蘋果的成功，是提姆·庫克領導下的一次深刻的自我再造。他或許沒有賈伯斯的產品直覺，但他以其卓越的營運能力、深遠的戰略眼光和穩健的政治手腕，帶領蘋果度過了硬體創新的瓶頸期，並在服務領域開創了新的增長曲線。然而，前方的挑戰依然存在。蘋果的App Store商業模式，正在美國和歐洲面臨日益嚴格的反壟斷調查；而其對中國市場與供應鏈的依賴，也使其在地緣政治的棋盤上，始終處於一個敏感而脆弱的位置。這兩兆美元的市值，既是其成功的證明，也是其未來必須應對的巨大責任的開端。
資料來源
Reuters: Apple becomes first U.S. company to top $2 trillion in market value
https://www.reuters.com/article/idUSKCN25F11K/
The Wall Street Journal: Apple’s $2 Trillion Milestone: A Look at the Numbers
https://www.wsj.com/articles/apples-2-trillion-milestone-a-look-at-the-numbers-11597869324
Associated Press: Apple’s value tops $2T, briefly, a first for a US company
https://apnews.com/article/technology-business-us-news-ap-top-news-stocks-813b5220de6321528c89b8826ed5a711
Financial Times: Tim Cook’s Apple: the inside story of a new trillion-dollar triumph
https://www.ft.com/content/37984852-4b73-4537-85b4-f6b0b3a1d6f1
Bloomberg: How Apple's Services Strategy Helped It Hit a $2 Trillion Valuation
https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-08-20/how-apple-s-services-strategy-helped-it-hit-a-2-trillion-valuation
The New York Times: Apple, in a First, Warns of Revenue Shortfall From China
https://www.nytimes.com/2019/01/02/technology/apple-revenue-guidance-china.html
The Verge: Tim Cook says US-China trade tension is the biggest factor in Apple’s revenue shortfall
https://www.theverge.com/2019/1/8/18174358/tim-cook-apple-china-us-trade-war-iphone-sales