撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
在全球美妝產業蓬勃發展之際，市場第二大巨頭雅詩蘭黛（Estée Lauder）正深陷一場嚴重的危機。自2022年至2024年，公司股價連續三年暴跌，市值蒸發超過1000億美元。這場危機的根源，在於其過去十年過度依賴單一市場的戰略—即對中國高端美妝市場及相關旅遊零售（免稅）業務的巨大押注。當中國在疫情後的經濟復甦不如預期時，這個曾經的增長引擎迅速變為公司的最大軟肋，導致其核心的護膚品類銷售額大幅下滑12%。與此同時，雅詩蘭黛在北美本土市場也面臨著創新乏力、未能跟上新興品牌（如Rare Beauty）步伐、無法有效吸引Z世代消費者的困境。為應對危機，公司在2025年初任命了16年來的首位新任執行長，並啟動了史上最大規模的運營轉型，包括裁員高達7000人、調整品牌組合、加強電商佈局及開拓新興市場。然而，這場轉型不僅面臨著耗時過長的「時間拖累」風險，更籠罩在美中貿易戰等地緣政治不確定性的陰影之下，使其能否重返巔峰，成為一場充滿挑戰的艱難賽局。
全文
Lia. Independent Media 台北報導
歷史總是以不同的形式上演著相似的劇本，無論是國家的興衰，還是商業帝國的起落。它們的崛起，往往源於對一個時代機遇的精準把握；而它們的危機，則常常始於對過往成功路徑的過度依賴。今日，全球市值第二大的美妝巨頭—雅詩蘭黛（Estée Lauder），正以一種令人扼腕的方式，親身演繹著這條亙古不變的規律。
在一個價值超過一兆美元、並預計在2025年仍將增長7.3%的繁榮產業中，雅詩蘭黛的表現卻如同一艘逆流而行的巨輪。從2022年到2024年，公司的股價連續三年分別暴跌33%、42%與近50%，在短短三年內，其市值蒸發超過1000億美元。這不僅僅是財務報表上的數字，它是一個時代標誌的黯淡，是一個曾經被譽為「永不褪色的優質公司」所面臨的深刻生存危機。
黃金時代的枷鎖：中國戰略的雙面刃
回溯雅詩蘭黛的輝煌，離不開其在上世紀90年代開啟的、極具侵略性的收購戰略。透過將La Mer（1995年）、MAC（1998年）、Jo Malone（1999年）等日後的明星品牌納入麾下，公司建立起一個橫跨五大品類、行銷全球150多國的龐大品牌矩陣。雅詩蘭黛尤其擅長將一個小眾品牌，規模化推向全球。Jo Malone便是一個經典案例，從年收入僅5000萬美元的小品牌，被培育成如今集團前五的核心力量。
然而，帝國的根基，有時會因過於依賴單一的支柱而變得脆弱。進入2010年代，雅詩蘭黛將其未來的增長，幾乎全部押注在一個市場之上—中國。公司斥資數十億美元，在日本建立支持亞洲市場的生產基地，在中國設立創新中心，並在瑞士建設分銷設施，全力支持其在亞洲，特別是中國市場的旅遊零售（免稅）業務。在當時，這被視為一個極具遠見的戰略決策，投資者們為此喝彩，同行們則羨慕其在中國市場的巨大份額。
但當時代的潮水轉向，這個曾經的增長引擎，迅速變成了一座困住自身的黃金枷鎖。隨著中國在疫情後的經濟復甦步伐遠遜預期，消費者信心疲軟，雅詩蘭黛的業績應聲崩塌。2025財年第二季度的財報顯示，儘管盈利超出預期，但營收同比下降6%，其最大的業務板塊—護膚產品，更是重挫12%。數據清晰地揭示了一個殘酷的現實：撇除亞洲及旅遊零售業務，公司的全球表現尚可；一旦計入這部分，其業績便呈現出災難性的下滑。對單一市場的過度曝險，成為了雅詩蘭黛最致命的戰略失誤。
雙線作戰的困境：本土市場的失守
當雅詩蘭黛將其絕大部分精力投注於遙遠的東方時，其在北美的大本營也正悄然失守。美妝產業的本質，是對「新穎性」（Newness）的無盡追逐。然而，作為一個龐大的傳統企業，雅詩蘭黛在適應新趨勢、投資新市場和新產品方面，顯得異常遲緩。
市場的空白，迅速被更敏捷、更具創新精神的競爭者所填補。由名人創立的Rare Beauty、由網紅化妝師創立的Makeup by Mario，這些品牌以全新的方式與消費者建立連結，在社群媒體上瘋狂增長。與此同時，競爭對手萊雅（L'Oréal）旗下的理膚寶水（La Roche-Posay），則在2022年和2023年成為增長最快的護膚品牌。這些品牌的崛起，共同蠶食了雅詩蘭黛的市場份額，特別是在至關重要的Z世代消費者中，雅詩蘭黛的吸引力正在顯著下降。
新船長的改革：一場痛苦的自我革命
在经历了數個季度的動盪後，雅詩蘭黛在2025年1月迎來了16年來的首位新任執行長—史蒂芬・德拉法維里（Stephane de la Faverie）。隨後，一項被稱為公司「史上最大規模的運營轉型」計畫全面啟動。
這場改革的核心，是一次痛苦但必要的「刮骨療傷」。首先是精簡機構，計畫裁員多達7000人，並對高階主管層進行調整。其次，是對龐雜的品牌組合進行重新評估，可能出售旗下表現不佳的品牌，如Smashbox和Two Faced—根據2024財年的財報，這兩個品牌的當前價值已低於當初的收購價。
在收縮的同時，公司也在尋找新的增長點。香氛品牌Le Labo和Jo Malone在亞太及美洲地區實現了雙位數的強勁增長，成為集團的亮點。更重要的是，雅詩蘭黛終於開始正視其在數位化轉型上的落後。公司宣布將增加廣告預算，利用AI技術進行精準行銷和改善供應鏈，並開始在亞馬遜和TikTok Shop等電商平台上佈局—而其競爭對手，早已在這些渠道上深耕多年。
此外，為了擺脫對中國市場的依賴，雅詩蘭黛正將目光投向拉丁美洲和非洲等新興市場，這些地區被預計將在2025年迎來美妝消費的爆炸性增長。然而，開拓新市場是一項需要時間、耐心和巨大投入的長期工程，遠水難救近火。
前路的陰霾：時間的拖累與地緣政治的幽靈
對於雅詩蘭黛的龐大轉型計畫，最大的敵人是「時間的拖累」（Time Drag）。市場不會停下腳步等待巨輪的緩慢轉向。改革耗時越長，失去的市場份額就越多，陷入惡性循環的風險就越大。
更為棘手的是，由於財務狀況的惡化，公司被迫削減股息，並暫停了其賴以成名的併購策略。在一個由新趨勢驅動的行業中，無法透過併購來快速獲取創新血液，無疑是自斷一臂。
最後，一層更為深重的陰霾，來自地緣政治的不確定性。截至2025年3月，美中之間的貿易戰陰雲密布，這可能進一步抑制中國市場的需求。對於一個業務與中國深度捆綁的公司而言，這是一個無法控制、卻可能帶來致命一擊的外部風險。
帝國能否重生？
雅詩蘭黛的危機，是全球化時代下，所有跨國企業都應引以為戒的深刻教訓。它揭示了將所有雞蛋放在一個籃子裡的巨大風險，也凸顯了在快速變化的市場中，任何巨頭都可能因創新遲緩而被顛覆。
在新任領導層的帶領下，雅詩蘭黛已經開始修正航向。這場轉型是痛苦的，但也是必要的。未來數年，將是對這個美妝帝國執行力、創新能力和戰略遠見的終極考驗。它能否成功擺脫對單一市場的依賴，重新贏得年輕消費者的青睞，並在複雜的地緣政治格局中找到新的平衡點？這不僅關乎一家公司的命運，也將為所有身處變革時代的傳統巨頭，提供一份關乎生存與重生的寶貴案例。
資料來源
The Wall Street Journal: Estée Lauder’s Makeover Will Be More Than Skin Deep
https://www.wsj.com/business/retail/estee-lauders-makeover-will-be-more-than-skin-deep-b14a2c5a
Reuters: Estee Lauder expands restructuring, to cut up to 5% of workforce
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/estee-lauder-forecasts-bigger-profit-drop-weak-china-demand-2024-02-05/
Financial Times: Estée Lauder’s ugly results show the trouble with over-reliance on China
https://www.ft.com/content/1d5d341b-4355-4424-81d3-356396f7c870
Bloomberg: Estée Lauder Cuts 3,100 More Jobs, Adds to Restructuring Plan
https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-02-04/estee-lauder-posts-better-than-expected-profit-and-sales
Vogue Business: Can Estée Lauder’s new CEO turn around a flagging giant?
https://www.voguebusiness.com/story/beauty/can-estee-lauders-new-ceo-turn-around-a-flagging-giant
The New York Times: Estée Lauder to Cut Up to 5 Percent of Jobs
https://www.nytimes.com/2024/02/05/business/estee-lauder-jobs.html
Estée Lauder Companies Inc. Official Press Release: The Estée Lauder Companies Appoints Stephane de La Faverie to Group President, and Announces New Brand Leadership Roles
https://www.elcompanies.com/en/news-and-media/newsroom/press-releases/2022/07-13-2022-123015528