撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2020年5月4日，在新型冠狀病毒疫情對全球零售業造成毀滅性衝擊的背景下，美國時尚品牌J.Crew正式聲請第十一章破產保護，成為疫情期間全美第一家聲請破產的大型零售商。在法庭文件中，該公司將其困境歸咎於疫情封鎖所導致的鉅額銷售損失。然而，外界分析普遍認為，新冠病毒僅是壓垮駱駝的最後一根稻草。在此之前，這家曾被前第一夫人蜜雪兒・歐巴馬（Michelle Obama）穿戴而聲名大噪的品牌，早已在一系列長期的戰略失誤與沉重的財務負擔下，步履蹣跚多年。J.Crew的殞落，是一個關於品牌定位、財務槓桿與時代變遷的複雜故事。
J.Crew的黃金時代，由被譽為「商業王子」的前執行長米奇・德雷克斯勒（Mickey Drexler）與極具個人風格的創意總監珍娜・萊恩斯（Jenna Lyons）聯手打造。他們成功地將J.Crew從一個提供基本款學院風格（preppy）的郵購品牌，提升為一個定義了「高低混搭」、「親民奢華」風格的文化符號。萊恩斯更大膽地將亮片等傳統晚宴元素，融入日常穿搭，成功吸引了廣泛的客群。然而，轉折點發生在2011年。當時，J.Crew被兩家私募股權公司以槓桿收購（Leveraged Buyout）的方式私有化。這場交易，雖然讓公司短暫離開了公開市場的壓力，卻也使其背負了高達數十億美元的沉重債務。這筆債務，如同一副無形的枷鎖，嚴重限制了公司在後續幾年，投資於電子商務、維持產品質量以及應對市場快速變化的能力。自2014年起，J.Crew經歷了連續六年的虧損。在此期間，品牌也逐漸失去了方向。萊恩斯極具個人特色的設計風格，開始被批評為過於小眾與前衛（「太布魯克林」），疏遠了品牌在美國主流市場所賴以生存的核心顧客。與此同時，產品質量不穩定、版型尺寸不一等問題，也開始頻繁出現，嚴重侵蝕了消費者對品牌的信任。在進入2020年之際，J.Crew曾計劃透過將旗下增長迅速、備受歡迎的副線品牌Madewell分拆上市（IPO），來籌集資金以償還債務。然而，疫情的爆發，不僅迫使其關閉了全國近五百家門市，更徹底摧毀了Madewell的上市計畫，使其失去了最後的救命稻草，最終只能走向破產重組的道路。
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Lia. Independent Media 台北報導
在時尚的世界裡，服裝從來不僅僅是蔽體的布料，它更是一種文化符號，一段時代記憶的載體。有時，一個品牌，甚至能夠定義一個世代的審美與精神風貌。在21世紀初的美國，J.Crew便扮演了這樣的角色。它所代表的，是一種輕鬆、自信、且充滿智慧的風格。當2008年，時任第一夫人蜜雪兒・歐巴馬（Michelle Obama）在全國電視節目上，自豪地介紹自己一身穿搭來自於這個親民品牌時，J.Crew的文化地位，達到了前所未有的頂峰。它證明了，優雅與品味，無須以高昂的價格為代價。
然而，就是這樣一個曾被賦予了濃厚文化光環的品牌，卻在十二年後的2020年5月4日，黯然走進了破產法庭。它成為了新冠疫情陰影下，美國第一家倒下的大型零售商。J.Crew的殞落，固然有疫情這隻「黑天鵝」的致命一擊，但其內部的結構性問題，早已在多年的時間裡，慢慢侵蝕著這座時尚大廈的根基。這是一個關於創意、商業、財務槓桿，以及一個品牌如何在時代變遷中迷失自我的故事。
「學院風」的再定義：一個時尚王國的崛起
J.Crew的歷史，可以追溯至1983年，最初是一家僅透過產品目錄進行銷售的郵購公司。它以 weathered chinos（做舊處理的卡其褲）和簡約的圓領T恤等基本款，建立起其輕鬆休閒的「學院風格」（preppy）美學。1989年，它在紐約開設了第一家實體店面，並在接下來的十年裡，將其版圖擴展至全國各地的購物中心。
然而，真正將J.Crew從一個可靠的基本款品牌，提升為一個時尚文化現象的，是兩位傳奇人物的結合：2003年加入公司的執行長米奇・德雷克斯勒（Mickey Drexler），以及他一手提拔的創意總監珍娜・萊恩斯（Jenna Lyons）。德雷克斯勒曾是將另一美國品牌Gap，在1990年代打造成文化偶像的商業奇才。而萊恩斯，則以其獨特的個人風格與設計天賦，為J.Crew注入了全新的靈魂。在他們的領導下，J.Crew的「學院風」被重新定義，增添了更多意想不到的轉折與趣味。萊恩斯最大膽的創舉，是打破了日常與晚宴服裝的界線。她將亮片、華麗的珠寶等傳統上只會出現在派對場合的元素，巧妙地融入了日常的辦公室與週末穿搭之中。這種「高低混搭」的美學，讓J.Crew的服裝，既能登大雅之堂，又不失親切感，成功地吸引了從高端奢侈品消費者到中產階級上班族的廣泛客群。
槓桿收購的代價：債務枷鎖下的緩慢失速
正當J.Crew的聲勢如日中天之時，一項關鍵的財務決策，為其日後的衰敗，埋下了伏筆。2011年，在德雷克斯勒的主導下，J.Crew透過一場價值30億美元的槓桿收購（Leveraged Buyout, LBO），被兩家私募股權公司TPG Capital與Leonard Green & Partners收購，從而完成了私有化，暫時告別了公開市場。
槓桿收購，是一種常見的金融操作，其本質是收購方主要利用借貸而來的資金（即槓桿），來完成對目標公司的收購。這種操作，雖然能讓公司擺脫上市公司每個季度都需面對盈利報告的短期壓力，但也帶來了一個致命的副作用：它會將巨額的債務，轉移到被收購的公司身上。對於J.Crew而言，這場交易，使其背負上了高達數十億美元的沉重債務。這筆債務，如同一副無形的枷鎖，在接下來的數年裡，嚴重地限制了公司的財務彈性。它使得公司，再也無法像過去一樣，從容地投入巨資，去升級其日益落後的電子商務平台、去維持供應鏈的產品質量，或是在消費者品味快速轉變時，進行靈活的市場調整。
創意的迷航：當主流顧客感到被疏遠
在沉重的債務壓力之下，J.Crew的產品與品牌策略，也開始出現迷航。曾經引領品牌走向輝煌的創意總監珍娜・萊恩斯，其強烈的個人風格，逐漸從資產，變成了負債。
萊恩斯本人，以其標誌性的粗框眼鏡、前衛的穿搭與不拘一格的品味，成為了紐約時尚圈的偶像。然而，隨著時間的推移，她所主導的設計，也變得越來越貼近其個人的小眾審美，而與J.Crew在美國各地購物中心裡的主流顧客群，產生了脫節。批評者開始指出，J.Crew的風格，變得「太布魯克林」（too Brooklyn），過於前衛與時髦，讓那些只想購買一件合身、優質、且能穿上好幾年的經典款毛衣或卡其褲的忠實顧客，感到困惑與疏遠。
與此同時，一個更為基礎、也更致命的問題開始浮現：產品質量的下滑。無論是出於削減成本的壓力，還是供應鏈管理的失控，許多顧客開始抱怨，J.Crew的服裝，品質變得極不穩定，版型尺寸也忽大忽小。對於一個以提供可靠、優質基本款為立身之本的品牌而言，這無異於自毀長城。顧客的信任，一旦流失，便極難挽回。自2014年起，J.Crew的銷售額，開始了長達六年的持續下滑，公司也陷入了無盡的虧損之中。2017年，在公司持續的掙扎中，萊恩斯與德雷克斯勒，這對曾經的黃金組合，相繼離職。
最後一根稻草：疫情下的零售末日
在進入2020年之際，深陷泥潭的J.Crew，曾制定了一項最後的自救計畫。該計畫的核心，是將旗下唯一仍在強勁增長、且深受年輕消費者喜愛的副線品牌Madewell，進行分拆，並透過首次公開募股（IPO）的方式，來籌集急需的現金，以償還其堆積如山的債務。
然而，新型冠狀病毒的爆發，徹底擊碎了這個計畫。隨著美國各州相繼頒布封鎖令，J.Crew被迫暫時關閉了旗下近五百家門市，實體銷售瞬間歸零。更為致命的是，疫情所引發的金融市場劇烈動盪，使得任何IPO計畫都變得不再可能。Madewell的上市之路，就此戛然而止。根據J.Crew在破產文件中所預估，僅因疫情封鎖，公司就將損失高達9億美元的銷售額。失去了最後的資金來源，又面臨著巨額的債務與租金壓力，破產，成為了唯一剩下的選項。
重返經典的漫長歸途
J.Crew的故事，是當代零售業一個發人深省的案例。它說明了，一個品牌，即便擁有極高的文化地位與輝煌的過去，也可能因為沉重的財務槓桿、對核心顧客的疏遠，以及對產業趨勢變化的遲緩反應，而最終走向衰敗。
然而，相較於其他許多在疫情中倒下的零售商，J.Crew的未來，或許並非一片黑暗。分析師指出，相較於競爭對手，J.Crew的實體店面規模並未過度擴張，這在後疫情時代，可能反而成為一項優勢。在聲請破產保護後，公司迎來了新的首席執行官，其核心任務，也已十分明確：帶領品牌，重返其賴以成功的根基—重新專注於那些被顧客所鍾愛的經典款式、可靠的品質與合身的版型。這將是一條漫長的歸途。J.Crew能否在經歷了這場痛苦的重組之後，重新贏回消費者的信任，並在一個全新的零售世界中，找到自己的位置，將是對其品牌韌性的一次終極考驗。
資料來源
The Wall Street Journal: J.Crew, the First Big Retailer to File for Bankruptcy in the Coronavirus Era
https://www.wsj.com/video/series/wsj-explains/how-j-crew-the-first-major-retailer-to-file-for-bankruptcy-in-the-pandemic-lost-its-way/E5A36A01-C737-4D2A-9497-280B6DEED073
The New York Times: J. Crew, Initial Outfitter of the Upscale Everyman, Files for Bankruptcy
https://www.nytimes.com/2020/05/04/business/j-crew-bankruptcy-coronavirus.html
Reuters: J. Crew files for bankruptcy protection
https://www.reuters.com/article/us-j-crew-group-bankruptcy-idUSKBN22G0S3
Bloomberg: J.Crew’s Fall Began Long Before Coronavirus Struck
https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2020-05-04/j-crew-bankruptcy-isn-t-just-about-the-coronavirus
Business of Fashion: What Really Happened to J.Crew
https://www.businessoffashion.com/articles/retail/what-really-happened-to-j-crew-jenna-lyons-mickey-drexler/
Forbes: J. Crew Files For Bankruptcy: The First Of Many Retail Casualties
https://www.forbes.com/sites/gregpetro/2020/05/04/j-crew-files-for-bankruptcy-the-first-of-many-retail-casualties/
The Guardian: J Crew files for bankruptcy protection as Covid-19 crisis bites
https://www.theguardian.com/business/2020/may/04/j-crew-bankruptcy-protection-covid-19-crisis-bites