撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
曾被視為時尚絕緣體的Crocs，在過去十年間上演了零售業最引人注目的逆轉之一，年營收增長近三倍。其成功的核心在於兩大支柱：一是執行長Andrew Rees自2017年主導的品牌革新，大膽擁抱「醜即是美」的獨特定位，將經典洞洞鞋轉化為自我表達的畫布；二是名為「Jibbitz」的小飾品，這項高毛利的個性化配件，不僅貢獻了近8%的總銷售額，更顯著提升了客單價與顧客黏著度。然而，這場華麗轉身的背後潛藏著巨大風險。首先，公司超過半數產能位於越南，面臨著美國未來可能針對該國徵收近50%懲罰性關稅的地緣政治威脅。其次，2022年對休閒鞋品牌Hey Dude的高價收購案，至今仍是拖累公司業績並引發多起集體訴訟的棘手難題。
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Lia. Independent Media 台北報導
在時尚的殿堂裡，美與醜的界線從來不是涇渭分明，它更像是一條隨文化思潮與世代態度而流動的河。沒有哪個品牌比Crocs更能體現這種悖論—那雙充滿孔洞的橡膠鞋，一度是時尚評論家口中的「災難」，卻在今日成為一種席捲全球的文化符號。無論你對它的評價是「絕對噁心」還是「我戀愛了」，都無法否認它的存在感。這家公司以一種近乎挑釁的姿態，在愛與恨的兩極評價中，建立起一個年營收近四十億美元的商業帝國。
這趟不可思議的旅程，始於一場深刻的自我剖析與再造。時間回到2014年，Crocs的年營收約為12億美元，公司正深陷於庫存過多、品牌形象模糊的泥淖。然而，近十年後，這個數字翻了將近三倍。這背後的驅動力，不僅僅是舒適或懷舊，而是一場精心策劃的行銷革命，其核心便是「個人化」。走進任何一家Crocs門市，你都能看到貨架上那些被各色飾品點綴的鞋款，它們像是在無聲地邀請顧客發揮自己的創造力。
這些被稱為「Jibbitz」的小巧飾品，正是Crocs高利潤模式的關鍵引擎。每個售價約5至7美元，看似不起眼，卻在2024年為公司帶來了高達2.71億美元的銷售額，佔年度總營收的8%。根據公司內部調查，高達四分之三的消費者在購買鞋子的同時會選購Jibbitz。這項策略的精妙之處在於，它以極低的邊際成本，將單筆交易的金額提升了5%到20%不等，從而實現了在售價低於100美元，甚至50美元的產品上，獲得可與Nike、Hoka等高端運動品牌相媲美的60%高毛利率。
然而，Jibbitz的成功並非一蹴可幾。這個創意最初來自科羅拉多州的一對夫婦，Crocs在2006年以2000萬美元將其收購。但在接下來的幾年裡，由於缺乏創新投入，Jibbitz的業務一度從8000萬美元的高峰迅速下滑。直到2014年後，新的管理團隊重新構想了這條產品線，他們透過社群媒體聆聽消費者的聲音，捕捉時下流行的符號與元素，才讓Jibbitz重獲新生，成為品牌復興的基石。
當然，品牌的重生不能僅靠小飾品。2017年，Andrew Rees接任執行長，他大刀闊斧地削減了公司超過250種的冗餘產品線，將所有資源重新聚焦於最經典的洞洞鞋（Clog）上。他所主導的行銷策略發生了根本性的轉變：不再試圖說服消費者這雙鞋有多麼舒適與實用，而是直接擁抱它的「醜」，並將其升華為一種獨一無二的個性宣言。這場「做你自己（Come As You Are）」的行銷活動，成功地將產品的物理屬性，轉化為一種情感和文化價值。
Crocs更深諳「稀缺性」與「話題性」的威力。透過與Pixar的《怪獸電力公司》等知名IP聯名，或與Post Malone、Bad Bunny等頂流藝人合作推出限量款，公司精準地觸動了市場的興奮點。這些合作款往往在發售後迅速售罄，其目的不在於銷量本身，而在於創造巨大的社群討論聲量。這種策略不僅僅是製造稀缺，更是驅動文化對話，讓每一次發售都成為一次成功的品牌事件。
2020年新冠疫情的爆發，意外地成為Crocs增長的催化劑。全球性的居家隔離讓舒適的室內鞋履需求大增，同時，這雙易於穿脫和消毒的鞋子，也成為了無數前線醫護人員的摯愛。需求激增推動公司股價飆升，僅在2020至2021年間，營收就增長了近10億美元。
然而，當一艘船航行得又快又遠時，也最容易忽視水面下的冰山。對Crocs而言，最大的外部風險，正來自於其賴以成功的全球供應鏈。自2021至2024年，越南佔據了Crocs一半以上的產能。這個東南亞製造中心，卻可能成為美國未來貿易政策的打擊目標。倘若華府重啟貿易保護主義，對來自越南的進口商品徵收高達46%的懲罰性關稅，這將對Crocs的成本結構造成毀滅性打擊。為了維持利潤率，公司極有可能需要將增加的成本轉嫁給消費者，這無疑會削弱其長久以來建立的價格競爭力。
除了地緣政治的外部威脅，公司內部亦非高枕無憂。2022年，Crocs斥資25億美元收購了休閒鞋品牌Hey Dude，這筆交易至今仍被許多投資者視為一個沉重的包袱。Hey Dude在被收購時正處於高光時刻，但隨後便遭遇了供應鏈中斷、通膨上升以及品牌認知度不足等一系列問題。2024年，Hey Dude的全年銷售額下降了超過13%，而Crocs主品牌則實現了約9%的增長。許多投資者質疑，公司正將從Crocs品牌辛苦賺來的利潤，投入到一個前景不明的品牌上。
更糟的是，這筆收購還引發了多起集體訴訟。訴訟指控公司透過向第三方批發商「塞貨」（Channel Stuffing）的方式，人為地誇大了Hey Dude的初期營收增長，從而誤導了投資者。儘管公司高層對贏得訴訟表示信心，並稱這類訴訟在股價波動時並不罕見，但Hey Dude庫存過剩、經銷商被迫打折銷售的問題卻是不爭的事實。為此，Crocs已終止了與許多經銷商的合作關係以收回品牌控制權，但這也直接導致了銷售額的下滑。
面對內憂外患，Crocs將未來的增長希望寄託於全球市場。目前，品牌來自北美以外的營收佔比不到一半。在國際市場中，韓國和中國擁有最多的實體店鋪，但與美國本土相比仍有巨大差距。公司的未來戰略，是在這些新市場中複製其在美國的成功經驗：尋找並影響當地的潮流引領者，讓Crocs成為時尚與個性的代名詞。
歸根結底，投資者對Crocs最大的疑慮在於，它的成功究竟是一場可持續的商業變革，還是一個終將破滅的時尚泡沫？公司管理層堅信，經典的洞洞鞋作為一個「空白畫布」，為消費者提供了無盡的表達空間，這使其能夠持續地與廣大消費者產生共鳴。然而，在變幻莫測的全球貿易格局與充滿挑戰的內部整合面前，這隻曾經的「醜小鴨」能否繼續高飛，仍是一個懸而未決的平衡難題。
資料來源
The Wall Street Journal: How Crocs Made a Comeback
https://www.wsj.com/articles/how-crocs-made-a-comeback-11623337201
Bloomberg: Crocs CEO Says He’s Confident Controversial Hey Dude Deal Will Pay Off
https://www.bloomberg.com/news/articles/2023-08-03/crocs-ceo-is-confident-controversial-hey-dude-deal-will-pay-off
Reuters: Crocs steps up local production in India, reduces reliance on China
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/crocs-steps-up-local-production-india-reduces-reliance-china-2023-09-21/
Forbes: Crocs: The Ugly Duckling That Turned Into A Swan For Investors
https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2021/08/17/crocs-the-ugly-duckling-that-turned-into-a-swan-for-investors/
Financial Times: Crocs’ cool reinvention
https://www.ft.com/content/3c2a65a2-97a7-4b13-9a3b-640a232f0c7f
Vogue Business: The unapologetic persistence of Crocs
https://www.voguebusiness.com/fashion/the-unapologetic-persistence-of-crocs
The New York Times: How Crocs Became an Unlikely Fashion Darling
https://www.nytimes.com/2021/05/12/style/crocs-fashion.html