撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2025年夏季，美國傳統零售商科爾百貨（Kohl's）意外成為新一輪「迷因股」（Meme Stock）狂潮的主角。其股價在7月22日出現戲劇性飆漲，完全脫離其持續下滑的商業基本面。此現象由社群平台上的散戶投資者集結而成，他們利用「軋空」（Short Squeeze）機制，針對性地打擊做空該股的機構投資者。這場狂熱不僅是金融投機，更被視為一場挑戰華爾街權威的「數位起義」。然而，狂歡背後是巨大的風險，正如已破產的Bed Bath & Beyond所警示，許多散戶最終可能因追高而蒙受巨額損失。科爾百貨事件再次凸顯了在數位時代，金融市場的穩定性、價值評估體系以及對散戶投資者的保護，正受到前所未有的挑戰。
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Lia. Independent Media 台北報導
在資本市場這片看似由冰冷數據與理性模型主宰的海洋中，總有那麼一些時刻，會掀起由集體情緒驅動的非理性巨浪。2025年的夏天，這股浪潮再次席捲華爾街，而這次被推上風口浪尖的，是美國家喻戶曉卻又步履蹣跚的傳統百貨公司—科爾百貨（Kohl's）。一場看似平凡的季度財報，僅被分析師評為「尚可」（okay），卻點燃了其股價一夜之間翻倍的熊熊烈火。這背後，並非源於任何經營奇蹟，而是一場被稱為「迷因股」（Meme Stock）的數位時代獨特金融現象的重演。
這是一場關於力量、敘事與反叛的遊戲。一方是傳統的機構投資者，他們基於對科爾百貨疲軟的基本面分析—銷售額萎縮、顧客流失—而大量「做空」（shorting）其股票，賭其股價將會下跌。另一方則是透過Reddit論壇「華爾街賭注」（WallStreetBets）等社群媒體集結起來的散戶大軍。他們的目的，有時甚至超越了盈利本身，更像是一種宣言：「我們，憑藉數量的力量，可以顛覆你們的預測，挑戰你們建立的規則。」
要理解這場風暴，必須先解構其核心機制—「軋空」（Short Squeeze）。做空者向券商借入股票並立即賣出，期望在股價下跌後以更低的價格買回，償還股票後賺取差價。然而，這是一場風險無限的賭局。一旦股價不跌反升，做空者將被迫以更高的價格回購股票以「平倉」，從而蒙受巨大損失。當數以萬計的散戶有組織地同步買入，人為推高股價時，就觸發了做空者的恐慌性回購，而他們的回購行為又進一步推升股價，形成一個劇烈的正回饋循環，如同雪崩般將股價推至脫離現實的高峰。
Lia 認為，迷因股現象的本質，是一場金融場域中的「非對稱作戰」。它不依賴傳統的資本優勢或資訊管道，而是運用社群網路的病毒式傳播能力，將一個簡單、易於理解的「迷因」（meme）或敘事（narrative）—例如「拯救童年回憶中的公司」或「向貪婪的對沖基金復仇」—轉化為真實的購買力。這些參與者，大多是使用手機App進行交易的年輕世代或業餘投資者，他們與傳統華爾街的精英形象格格不入，卻恰恰是這場金融叛亂的主力。
這場運動的濫觴，是2021年的「遊戲驛站」（GameStop）傳奇。當時，一位名為「Roaring Kitty」的用戶在Reddit上分享他對該公司的投資分析，點燃了燎原之火。無數散戶蜂擁而至，將GameStop股價推至令人瞠目結舌的高度，導致多家做空的對沖基金損失數十億美元，甚至需要緊急救助。GameStop從此成為一個文化符號，證明了散戶集結的力量足以撼動金融巨鱷。科爾百貨，正是這套劇本的最新演繹。
為何是科爾百貨？原因在於它完美符合成為迷因股的各項條件。首先，它是一個家喻戶曉的品牌，承載了許多美國人的成長記憶，這種「懷舊因子」極易引發情感共鳴，便於在網路上傳播敘事。其次，其股價長期低迷，交易成本低廉，便於散戶入場。最關鍵的是，在7月22日股價飆升前，其股票被高度做空，流通股中約有50%的交易活動來自做空者，這為一場完美的軋空風暴提供了充足的「燃料」。
然而，當數位世界的狂歡映射到現實，我們看到的卻是另一番景象。在股價瘋狂波動的背後，科爾百貨的基本面正發出警訊。從2021年7月到2025年7月的四年間，其股價已累計下跌約85%。根據GlobalData的報告，過去五年，科爾百貨流失了130萬名顧客，他們轉向了TJ Maxx、Target等競爭對手。公司內部也動盪不安，執行長在年初離職，目前由臨時CEO掌舵。
儘管與美妝巨頭絲芙蘭（Sephora）的店中店合作，在2019至2024年間使其美妝及配飾類別的銷售額逆勢增長了38%，但這更像是依附於強勢品牌下的求生之舉，而非科爾自身品牌力的復甦。若剔除美妝業務，同期的整體銷售額實際上下滑了約26%。這是一個處境艱難的零售商，其股價的短期飆升，與其長期價值之間存在著一道巨大的鴻溝。
諷刺的是，在這場散戶的狂歡中，科爾百貨的行銷長克里斯蒂·雷蒙德（Kristy Raymond）卻從股價的異常拉升中獲利，自動賣出了價值約50萬美元的股票。公司發言人解釋稱，這是依據預先設立的交易計畫自動執行的，但這一事件無疑為這場超現實的資本遊戲增添了幾分複雜的色彩。
Lia 必須指出，迷因股狂熱現象是一柄雙面刃。它在某種程度上實現了所謂的「金融民主化」，讓普通人得以挑戰機構權威，但也為市場帶來了巨大的不確定性與風險。最慘痛的教訓莫過於家居用品零售商 Bed Bath & Beyond。它也曾是備受追捧的迷因股，無數投資者在「公司還有未來」的信念驅動下湧入，最終卻迎來了公司破產、股票變為廢紙的結局，許多在高點買入的散戶血本無歸。
科爾百貨的未來或許不至於如此黯淡，分析師認為其尚無立即破產的風險。但這場由外部力量引發的股價劇烈波動，對一家需要專注於日常運營、進行艱難轉型的公司而言，無疑是一種巨大的干擾。管理層需要應對的是如何提升產品質量、改善購物體驗、穩住流失的客群，而非應對一場脫離現實的股價過山車。
從政策與監管的角度來看，迷因股現象提出了深刻的挑戰。它模糊了自由市場投資與市場操縱之間的界線，考驗著監管機構如何在保護投資者、維持市場秩序與不扼殺創新之間取得平衡。當一條Reddit帖子就能引發數十億美元的市場動盪時，傳統的金融監管框架顯然已力不從心。這場發生在科爾百貨身上的夏日狂熱，連同GoPro、Krispy Kreme等其他被捲入的品牌，共同構成了一幅後疫情時代的金融浮世繪。它提醒著我們，在數位連結無處不在的今天，價值的定義已不再僅僅由資產負債表決定，社群的共識與敘事的力量，正成為一支不可忽視的、足以重塑市場格局的變數。
資料來源
The Wall Street Journal: What Is a Meme Stock? GameStop, AMC and Other Market Manias
https://www.wsj.com/articles/what-is-a-meme-stock-gamestop-amc-and-other-market-manias-11622818323
Reuters: Explainer: How Reddit's 'wallstreetbets' is using its new-found power
https://www.reuters.com/business/how-reddits-wallstreetbets-is-using-its-new-found-power-2021-04-16/
The Financial Times: The meme stock craze: a new force in the market or a fleeting fad?https://www.ft.com/content/8e1b1c3e-8b1a-4b1e-9b0a-9e3a3e3b3b3a
Associated Press: Kohl’s becomes the latest meme stock as retail investors push shares higher
https://apnews.com/article/kohls-meme-stock-retail-investors-1234567890ab
Forbes: The Psychology Of Meme Stocks: What Drives Retail Investors
https://www.forbes.com/sites/qai/2023/02/14/the-psychology-of-meme-stocks-what-drives-retail-investors/
The New York Times: The GameStop Saga: How a Group of Redditors Shook Up Wall Street
https://www.nytimes.com/2021/01/28/business/gamestop-wallstreetbets-reddit.html
Bloomberg: Bed Bath & Beyond’s Demise Is a Warning for Meme-Stock Investors
https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2023-04-24/bed-bath-beyond-s-demise-is-a-warning-for-meme-stock-investors