撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
後疫情時代的台灣社會，呈現出一種極具反差的景象：桃園國際機場的出境大廳人聲鼎沸，航空公司不斷增闢航線以應對井噴式的海外旅遊需求；與此同時，國內眾多觀光景點卻面臨著假日人潮不如預期的窘境。此種大規模的「集體出走」，不僅是市場的選擇，更是一種深刻的社會表態。
本系列報導的序章，旨在剖析此現象背後的核心問題，指出將國旅困境單純歸因於「價格過高」的論述，是如何遮蔽了問題的真正本質。事實上，眾多旅客寧願花費更高的預算前往海外，所追求的並非絕對的「廉價」，而是一種具備確定性、被尊重感與文化深度的「價值」。國旅市場的根本危機，源於一場從美學、文化體驗到商業倫理的全面性信任崩潰。
本文將作為系列報導的總論，首次提出並系統性地勾勒出構成台灣國旅系統性崩壞的八大病灶。
這八個面向
—美學的怠惰、情慾的誤用、記憶的掏空、信任的瓦解、人性的掠奪、基建的癱瘓、人力的斷層與數位的淺薄—
彼此環環相扣，共同編織成一張使本土觀光動彈不得的沉重網絡。從全台高度同質化的老街與夜市文創園區，所反映出的「中華民國美學」的創造力匱乏；到部分觀光活動以媚俗的展演取代深層文化連結；再到歷史場域被改造為缺乏靈魂的商業空間，這些現象都指向一個更深層的文化認同與價值傳承的斷裂。
Lia 耗費大量心力與時間撰寫本系列專欄，完成本診斷書的目的，並非進行無謂的攻擊或廉價的謾罵，而是期望透過一次徹底、誠實且結構化的病理分析，為台灣的觀光前景提供一個清晰的思考起點。
當「不如出國」從個人牢騷演變為社會共識，其所反映的，是整體觀光體質的嚴重失調。專欄將逐一深入這八大病灶的肌理，探究其歷史成因、政策背景與社會心理機制，期望能超越表層的價格爭論，引導讀者共同思考一個更為根本的問題：
我們期望在自己的土地上，看見什麼樣的風景？我們又該如何重新建立一套能夠讓本地人自豪、讓外來者尊敬的觀光文明？這趟診斷之旅，是為了一次更健全的重新啟程。
Lia. Independent Media 台北報導
清晨五點，天光未明，桃園國際機場的航廈燈火通明，宛如一座不眠的鋼鐵叢林。電子看板上，飛往東京、大阪、首爾、曼谷的航班資訊以一種近乎勝利的姿態密集滾動，下方是數條蜿蜒的人龍，他們推著大小不一的行李箱，臉上混合著睡意與難以掩飾的雀躍。
空氣中，濃縮咖啡的香氣、行李箱滾輪劃過地面的喀喀聲、免稅店香水的甜膩氣息，以及期待出境的旅客嘈雜聲，共同構成了一首屬於「出走」的交響序曲。這裡的每一個場景，都在宣告一個事實：島嶼上的人們正以一種近乎報復性的熱情，湧向世界。這是一場集體的、向外的、對遠方的奔赴。
然而，當視線從這座沸騰的離境口岸抽離，轉向島嶼內部的脈絡，另一幅截然不同的景象正悄然上演。
在一個陽光和煦的週六下午，台灣中南部某個以歷史建築群聞名的觀光小鎮，本應是人潮川流不息的黃金時段，此刻卻顯得有些意興闌珊。幾家主打「經典老店」的店家，門口掛著風格一致的紅布條，音響播放著早已不再流行的「K-pop」。
街道上，遊客三三兩兩，他們緩慢地踱步，眼神中少有探索的熱切，更多的是一種完成任務式的疲憊。
「烤香腸」、「臭豆腐」、「鹽酥雞」、「滷味」、「胡椒餅」及「紅茶冰」，意態闌珊的小販們，販賣著一成不變的「台灣特色小吃」，街旁的小攤擺滿了廉價進口的仿冒動漫周邊。
遊者偶爾停下腳步，也只是為了購買一杯連鎖品牌的手搖飲，或是對著一處被過度彩繪的牆面拍下幾張缺乏溫度的美照。空氣中瀰漫的，不是發現的喜悅，而是一種被通俗氾濫、卻終究流於表面的空洞。
這兩端—機場的熱烈與景區的庸俗，形成了當代台灣社會一道深刻的裂隙。
它迫使我們提出一個尖銳且無法迴避的問題：當我們擁有世界級的地理景觀與多元的文化底蘊時，為何人們的身體與心靈，卻如此一致地選擇了「逃離」？將答案簡單歸咎於「國旅太貴」，確實是一種智識上的懶惰，它掩蓋了一場更深層、更複雜的系統性崩潰。這不僅僅是經濟的選擇，更是一場關於價值、信任與認同的文化迷航。
失落的價值承諾：當爭論停留在價格的淺水區
「花同樣的錢，我不如去日本。」這句話，幾乎已成為台灣社會在討論國內旅遊時，不必經過思考就能脫口而出的標準答案。媒體與社群平台樂此不疲地製作各類比價圖表，將墾丁高價民宿的房價遠高於沖繩海景酒店，將台灣高鐵的票價與日本新幹線的周遊券對比，每一次的結論，似乎都將國旅的失敗導向「CP值」的潰敗。
此種論述雖然直觀，卻也極具誤導性，它將一場複雜的系統失靈，簡化為單純的數字遊戲，從而忽略了消費行為背後真正恐懼人心的心理機制。
問題的本質，從來不是絕對的價格，而是相對的「價值」。絕大多數選擇出國的旅客，其旅程的總體開銷，事實上遠高於一次深度的國內旅遊。他們所追求的，是一種可預期的、高品質的、具備文化厚度的體驗回報。當一名旅客花費6000元台幣，在京都入住一間傳統町屋，他所換取的，不僅僅是一張床鋪，而是一整套精心維護的文化符碼：是庭園中枯山水的靜謐，是服務人員舉手投足間的款待儀軌，是拉開和室紙門時透進的晨光，是每一份料亭背後「不時不食」的季節感。這一切共同構成了一種穩定的「價值承諾」，消費者清楚地知道自己付出的金錢將會轉換成何種等級的精神滿足。
反觀台灣的觀光市場，這份「價值承諾」卻是殘缺甚至蕩然無存的。超越鄰國五星旅宿的消費水準，帶來的體驗卻如一場充滿未知的冒險。一晚要價近萬元的山區度假村，可能提供的是陳舊發霉的設施、毫無熱情的接待，自備牙刷與替換品以及與周遭地景毫無關聯的即時料理包餐飲。
一趟前往離島的旅程，可能伴隨著混亂的交通接駁、資訊不透明的收費，以及被商業氣息過度侵蝕的自然風光。在這種高度不確定的體驗風險下，消費者的心理帳戶會自動進行權衡：與其在國內花費一萬元，去賭一個可能只有兩千元價值的體驗，不如花費一萬五千元到海外，換取一個至少有二萬元價值的尊榮回憶。
因此，「國旅太貴」的抱怨聲浪，更深層的翻譯其實是「國旅不配這個價格」。
實話往往更為尖銳，它控訴的不是價格本身，而是價格與體驗之間的巨大鴻溝。這背後，是一場從業者到管理者，對「品質」二字的背棄。當一個市場的參與者，不再以提供卓越的服務為榮，而是以如何從一次性的交易中榨取最大利潤為目標時，信任的崩塌便是必然的結果。人們選擇出國，正是在用行動，為這份在自己土地上失落的價值承諾，尋找一個替代性的慰藉。
崩壞的系統：八大病灶的初步診斷
這場從價值失衡到信任崩潰的連鎖反應，並非偶然，而是源於一套深植於台灣觀光體質內的系統性病灶。它們互為因果，彼此強化，共同織成了一張困住國旅發展的巨網。
任何單一的改革或政策補貼，若未能觸及這套系統的根本，都將如同將藥膏貼在腫瘤之上，徒勞無功。
本系列報導，將作為一份診斷書，從以下八個核心面向，對此系統進行一次徹底的病理切片。
—這是一份極其不討喜的診斷書，卻是療程開始前，無法迴避的第一步—
病灶一：萬物皆可複製貼上—從老街到夜市再到文創園區的美學怠惰
台灣觀光地景最令人憂心的，莫過於其高度的「可替換性」。從北部的九份、中部的鹿港到南部的墾丁，許多標榜在地特色的歷史街區，其商業景觀卻呈現出驚人的雷同：統一規格的紅布條、淘寶批發生產的「文創」商品、千篇一律的懷舊小吃。
國旅觀光正在以一種難以置信的＜同質性＞快速擴張，乍一看甚至會有來到社會主義集體建制的錯覺，這種現象的背後，是一種被譏諷為「中華民國美學」的思維慣性，它追求快速、廉價、可複製的標準化方案，卻完全扼殺了文化獨特性。
當文化部、觀光署等公部門以補助案的方式，鼓勵地方進行「景觀營造」時，其審核標準往往也傾向於這些安全、可預期的視覺元素，從而由上而下地加速了全台美學的均質化。旅行本應是探索差異的過程，但在這種美學怠惰之下，卻淪為一場在不同地點之間，尋找相同元素的單調循環。
病灶二：失控的情色凝視—以鶯歌燕舞為獻祭的文化墮落
為了在競爭激烈的觀光市場中迅速攫取注意力，一種將文化「奇觀化」、甚至「情色化」的行銷手段應運而生。
許多地方節慶，其核心的宗教祭儀或歷史傳承被刻意淡化，取而代之的是重金禮聘的藝人表演、身材姣好的舞者，以及缺乏文化脈絡的聲光特效。
傳統孔廟大典，祭祀現場擠滿了上百位的爆乳短裙「禮生」；漁港的傳統祭典，宣傳重點竟成了「比基尼女郎沙灘排球」；原住民文化的各種祭典，被地方政府簡化為可以輕易消費的歌舞環節。更遑論近些年已然喪心病狂的「啦啦隊」模式。
這種操作的本質，是將深刻的文化符碼，掏空其內涵後，再包裝成一種易於吞嚥的感官刺激品。它或許能帶來短期的媒體曝光與人流，但長期而言，卻是對在地文化最嚴重的貶低與傷害，讓觀光客成為失控的凝視者，而非尊重的參與者。
病灶三：被掏空的記憶—我們如何把歷史修成一具空殼
對於有形文化資產的保存，台灣社會普遍存在一種「重殼不重核」的迷思。
許多被指定的歷史建築，在所謂的「修復」與「活化」過程中，其內在的歷史紋理與場所精神（genius loci）被粗暴地抹除。常見的操作是，保留建築的立面或結構，內部則進行大規模的清空與改造，植入與其歷史毫無關聯的商業設施，如連鎖咖啡廳、精品店或餐廳。
台北的松山文創園區、台中的審計新村等案例，都在不同程度上展現了此種傾向。加上無數扭曲歷史的「鴕鳥命名法」，原台北刑務所官舍－「榕錦園區」。中正紀念堂－「自由廣場」。更多的是族繁不即備載的更名，一個文明國家面對歷史波折，更重要的是留下記憶，無論其好與壞，歷史遺產是為了學習過錯，而非欲蓋彌彰。
當歷史空間失去了故事的能力，不再能引導人們與過去進行對話，它就退化成了一座精美的「意識形態冷氣房」，一個僅供消費者休憩與拍照的背景。旅行者在此無法感受時間的厚度，只能消費當下的空間。
而在古蹟與歷史遺址更是慘不忍睹，除卻故宮與國父紀念館等國家級地標，各種日據時期留存下來的木造神社廳堂，被土地開發商輕易碾平，僅存保留的建物也被無情地打上數千隻裝潢鋼釘與現代油漆。安平古堡的石造城牆，使用各種便宜水泥、補土隨意填補。
一切都是為了－「標案」與「利益」。
更令人發笑的是我們不會看到各種保護團體為這些遺落發聲，反而會看到無數的護天橋、護圓環、護地下道團體，鋪天蓋地在各大媒體與短影音平台呼籲「保留歷史」。30-40年的鋼筋水泥他們重拳出擊，數百年的建築群為了開發被破壞殆盡時他們唯唯諾諾。
病灶四：「盤子」的戰爭—當「不如出國」成為全民共識
「盤子」一詞從閩南語迷因（meme）近些年快速演變發展為流行用語，精準地捕捉了台灣消費者在國內旅遊時普遍的心理狀態：一種對於被欺騙、被佔便宜的深刻恐懼。
這種不信任感，源於市場中長期存在的資訊不對等與價格不透明。許多觀光區的住宿與餐飲業者，其定價策略並非基於成本與品質，而是基於對遊客「一生只來一次」的預期，以及「大家都是這個價格」的心態。當非法與無良民宿為了賺錢而將房價訂的與五星飯店一致時，即是惡性循環的開始，飯店業者不滿與民宿統等價位，進而調高房價。此舉將無線循環拉高旅宿售價，而消費者只能被動的成為羔羊。
每當旅宿業者試圖在單次交易中實現利潤最大化，台灣旅宿業者已然猖狂到國定假日與周休價格成倍飆升，更駭人聽聞的是但凡附近有音樂季或是短期活動，甚至單日單場次的巨星演唱會，能夠開出6-10倍的天價住房。
這種短視的經營模式，透過社群媒體的快速傳播，極高的售價與不對等服務內容，早已揚名海外，形成了一種國際性集體性的負面印象。
於是乎，消費者發展出各種防禦機制，從詳盡的事前比價，到對任何非標準化商品的高度警惕。
當每一次消費都像一場心理戰，旅行的樂趣早已消失殆盡。
「不如出國」的共識，正是台灣旅客在這場信任的盤子戰爭之下的全面敗退。
「不如去別國」的共識，更是Lia 許多國際友人對於台灣旅宿這場盤子戰爭的撤底放棄。
病灶五：遊客抑或獵物？從天價水果到墾丁滷味的掠奪式經濟
如果說「盤子」現象還帶有被動、結構性的色彩，那麼「掠奪式經濟」則是一種更為主動、更具惡意的商業行為。從士林夜市專門針對外國觀光客的天價現切水果，到墾丁大街上一盤要價近千元的滷味，再到各大漁港一桌數萬元的海鮮餐廳，這些事件的共通點，是業者利用了遊客身處陌生環境、資訊不對等的弱勢地位，進行了近乎敲詐的交易。
這些行為已非單純的商業道德瑕疵，而是一種對觀光產業社會契約的公然撕毀。
國旅無時無刻傳遞的訊息是：在這裡，你不是受歡迎的客人，而是一隻待宰的獵物。每一次成功的掠奪，都像是對台灣觀光形象的一次凌遲，其造成的傷害，遠非後續任何耗資千萬的行銷廣告所能彌補。
病灶六：被癱瘓的旅程—風景區為何總在自我毀滅？
台灣坐擁亞熱帶多樣性的地質與生態景觀，但通往這些美景的道路，卻往往是一場災難。
核心問題在於，主管機關對於風景區的規劃，長期停留在「點」的思維，而缺乏「廊道」與「系統」的整合觀念。
一個風景區的成功，絕不僅僅是景點本身，更包含了從出發地到景點，再到周邊服務設施的完整體驗鏈。
然而在台灣，這條鏈路卻是斷點處處。前往太魯閣的公路在假日必定癱瘓，阿里山的停車位一位難求，許多國家公園的步道與解說系統維護不善。
公有景區被餐廳業者圈地當作內用場地，海灘上插滿私人業者的洋傘，國家海灘被鐵絲網關起成為私人海灘，漫天要價的收費停車場，這些基礎設施的嚴重滯後與主管機關對於地方惡勢力的放任，都導致觀光承載量極為脆弱，景區的體驗極為糟糕。每逢連續假期，熱門景區便上演著交通堵塞、人滿為患、垃圾遍地、四處收費的「自我毀滅」戲碼，將自然美景帶給人的療癒，完全消磨在漫長的等待與混亂的過程之中。
病灶七：誰來為你服務？資本主義的貪婪，觀光業的缺工、低薪與專業斷層
構成一次美好旅行的關鍵，往往是「人」的溫度。
然而，台灣觀光產業的勞動結構，堪稱資本主義的奇蹟，要求人員支撐起高品質的服務體系，卻只願意發香蕉。
在追求成本最小化的資本邏輯下，飯店、餐飲、旅行社等領域的基層員工，長期處於低薪、長工時、缺乏職涯發展前景的惡劣勞動條件之中。翻開各大人力銀行的觀光職缺，即可見識到何謂「奇蹟」。精通英日語，儀態端周，這些都是隨處可見的條件，但資方給付的薪資呢？月休4天32K？
人力X
奴隸O
這直接導致了兩個後果：一是大量有經驗的專業人才流失，或轉向海外尋求更好的發展；二是年輕世代投身產業的意願低落，造成了嚴重的缺工與人才斷層。當業者不願將利潤投資於員工的培訓與福利，而是選擇以實習生、計時人員來填補人力缺口時，服務品質的參差不齊便是可以預見的結果。
一個連自身從業人員都無法善待的產業，如何能奢求它去溫暖地款待遠道而來的旅客？
又或者，這些舉措只是觀光資方對於國家開放低廉「移工」的勒索手段？
病灶八：為打卡而生，因流量而死—社群媒體如何謀殺了旅行的意義
社群媒體的崛起，徹底改變了人們的旅行方式與動機。
Instagram、TikTok 等短影音平台的演算法，將視覺奇觀的權重置於一切之上，旅行從一種內在的個人體驗，異化為一場向外展示的符號競賽。在此趨勢下，許多新興景點的誕生，並非源於其內在的文化或自然價值，而是因為它們具備成為「爆紅」打卡點的潛力。
業者與地方政府也投其所好，刻意打造各種裝置藝術、彩繪牆、天空步道。這種「為打卡而生」的KPI 景點，其生命週期極為短暫。它們因流量而生，也因流量的退去而迅速死亡，留下的往往是與周遭環境格格不入的廢棄設施。更嚴重的是，它正在重新定義旅行的意義，將深度浸潤的過程，壓縮為抵達、拍照、上傳、離開的淺薄流程。
曾幾何時人們對於異地，一位帥哥的眼眸，一位迷路的孩子，一家神秘餐館，都能夠創造另人難忘的回憶。
又是從何時開始，人們在旅途中只在乎自己的帳號因為某個短影音、發文而獲得了多少個讚與點閱數。
是誰謀殺了旅行中最珍貴的，關於偶遇、迷路與發現的可能性。
一份診斷書的承諾
從機場那股義無反顧奔向世界的熱潮，到國內景點那份略顯尷尬的寂寥，兩者之間，橫亙著的是台灣觀光一整套失靈的系統。本文所剖析的八大病灶，如同一組相互關聯的器官衰竭，共同導致了這場集體的迷航。將這一切的癥結簡化為價格問題，無疑是放棄思考的表現；將選擇出國的民眾標籤化為崇洋媚外，更是對他們追求美好體驗的權利的傲慢否定。事實上，正是因為人們心中對於「好的旅行」仍存有一把清晰的標尺，這場集體出走，才更像是一面鏡子，映照出我們自身供給側的千瘡百孔。
本系列報導《失格的風景》，存在的目的，是作為一份坦承不諱的診斷書。
Lia 拒絕提供廉價的樂觀或速成的解方，因為在釐清病理之前，任何治療方案都可能是毒藥。在後續的章節中，我們將會逐一深入這八個病灶的核心，從政策的失誤、資本的邏輯、社會的變遷等多重角度，進行更為細緻的解剖。這將是一趟艱難的旅程，必然會觸碰到許多既得利益者的痛處，也必然會挑戰許多習以為常的觀念。
然而，這份誠實是必要的。因為唯有徹底理解崩壞如何發生，我們才有可能去想像重建的藍圖。為一片失格的風景進行診斷，是為了重新找回它的靈魂，是為了讓我們以及我們的下一代，未來在踏上這片土地的旅程時，能重新感受到那份本應存在的、無可取代的驕傲與感動。這份診斷，是為了讓下一次的啟程，不再是逃離，而是歸來。
而我們的第一步，將從檢視那無所不在的怠惰開始。
資料來源
文獻與論文：
(United States)
U.S. Travel and Tourism: Industry Trends and Policy Issues for Congress / USA / R43463
An Analysis of Tourist Spending by International Visitors to the United States during the COVID-19 Pandemic / International
Explaining US travel behavior with perceived threat of pandemic, consumer sentiment, and economic policy uncertainty / International / PMC10150163
Recent Developments in International Tourism to the United States / USA / IN12589
A Sustainable Tourism Policy Research Review / International
(European Union)
Tourism policy in the European Union: progress, challenges and prospects / International
European Union tourism policy: an institutional theory critical discourse analysis / International
Tourism and the European Union: Recent trends and policy developments / European Union / PE 568.343
Overtourism: impact and possible policy responses / European Union / IPOL_STU(2018)629184
European Union Policies Promotion Through Tourism / International
(Japan)
Japan's Inbound Tourism Boom: Lessons for its Post-COVID-19 Revival / International (IMF) / IMF Working Papers Volume 2020 Issue 169
The future of Japan's tourism: Path for sustainable growth towards 2020 / International (McKinsey)
Sustainable Tourism Development and Japan Policies / International
Japan: Selected Issues / International (IMF) / IMF Staff Country Reports Volume 2020 Issue 040
Japanese cultural heritage travel and learning experience for Vietnam / International
(South Korea)
Tourism as a Driver of Soft Power: The Case of South Korea / International
The Historical Changes of Tourism Policy in South Korea: A Path Dependency Perspective in Historical Institutionalism / South Korea / ART001407937
IMPLEMENTING SUSTAINABLE TOURISM: THE CASE OF FAIR TOURISM IN SOUTH KOREA / USA (Purdue University)
Policies to Promote Medical Tourism in Korea: A Narrative Review / International / PMC6123590
International Tourists' Perceived Sustainability of Jeju Island, South Korea / International
媒體專欄：
The Guardian / Flying hurts the planet but it's vital for island tourism. Is there a greener way?https://www.theguardian.com/world/2023/dec/15/cop28-agreement-electric-aviation-renewable-energy
The Guardian / Travel body accuses government of 'sabotaging' UK tourism industry
https://www.theguardian.com/business/2025/apr/22/travel-body-accuses-government-of-sabotaging-uk-tourism-industry
The Guardian / Can we bring tourism and public health strategy together?
https://www.theguardian.com/local-government-network/2011/jul/28/wellbeing-tourism-public-health-strategy
The Guardian / Paradise cost: the Pacific islands changing the future of tourism
https://www.theguardian.com/world/2023/dec/12/pacific-islands-tourism-the-price-of-paradise
Financial Times / Can the experience economy make tourism more sustainable?
https://visionaryrealms.ft.com/can-the-experience-economy-make-tourism-more-sustainable
Financial Times / How solar is powering a greener kind of tourism
https://red-sea-global.ft.com/how-solar-powering-greener-kind-tourism.html
Bloomberg / Spain’s Tourism Backlash Is a Cautionary Tale for All of Europe
https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2024-05-29/spain-s-tourism-backlash-is-a-cautionary-tale-for-all-of-europe
The Economist / How to get tourism right
https://www.economist.com/leaders/2023/07/20/how-to-get-tourism-right
The New York Times / Overtourism Is a Problem. But Don’t Blame the Tourists.
https://www.nytimes.com/2023/08/08/opinion/overtourism-solutions-europe.html
The Washington Post / The one thing Americans want from a vacation is getting harder to find
https://www.washingtonpost.com/opinions/2023/07/07/overtourism-travel-stress-authenticity/
日本経済新聞 (Nikkei) / 観光立国へ日本の潜在力を引き出そう
https://www.nikkei.com/article/DGXZQODK224350S4A520C2000000/
読売新聞 (Yomiuri Shimbun) / 観光客の集中是正し「質」の向上を図れ
https://www.yomiuri.co.jp/editorial/20240417-OYT1T50241/
朝日新聞 (Asahi Shimbun) / （社説）観光の再生 持続可能なかたち探る
https://www.asahi.com/articles/DA3S15320297.html
조선일보 (The Chosun Ilbo) / [만물상] 작년 해외 관광 2800만명
https://www.chosun.com/opinion/manmulsang/2025/01/22/ECAY4ALCBVDWDIENTHHHV5HGJM/