撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2020年11月27日，傳統上標誌著美國節日購物季高潮的「黑色星期五」，呈現出與往昔截然不同的景象。曾經充斥著午夜排隊人龍、開店後人群蜂擁而入的混亂場景，被線上訂單的持續湧入與實體店內實施的社交距離規範所取代。這場轉變並非憑空發生，而是新冠肺炎全球大流行催化的結果。這場公共衛生危機，迫使零售商與消費者在極短時間內，加速了早已存在的數位化轉型趨勢。大型零售商如沃爾瑪（Walmart）、塔吉特（Target）等，數年來首次在感恩節當天歇業，並將促銷活動提前數週在線上展開，意圖分散客流，避免人群聚集。
此次變革的核心，是消費行為從實體空間向數位平台的根本性遷移。調查顯示，高達七成的消費者計畫在該年度更多地透過網路購物，以規避病毒傳播的風險。這不僅改變了零售業的前端營銷策略，更對其後端的供應鏈與物流系統構成了前所未有的考驗。隨著線上訂單量激增，美國的運輸行業預計在節日高峰期間，每日將面臨超過四百萬件包裹的運力缺口。零售商們提前開啟促銷，部分原因正是為了給予物流體系喘息的空間。這意味著，2020年節日購物的挑戰，已從如何管理店內人潮，轉變為如何應對包裹配送的巨大瓶頸。
在消費端，疫情引發的經濟不確定性也為市場前景蒙上陰影。截至當年秋季，全美仍有約兩千萬人依賴失業救濟金生活，而春季發放的政府紓困支票與額外失業補助的效果已逐漸消退。這種經濟壓力導致消費者行為出現分化：一部分人因失業而大幅削減開支，另一部分有穩定工作的民眾則因出行與娛樂活動受限而增加了儲蓄，顯示出普遍的謹慎心態。這種趨勢使得專注於居家生活（如雜貨、家裝）的零售商持續獲利，而傳統上在黑色星期五受益的服飾與玩具等品類，則面臨著更大的銷售壓力。2020年的黑色星期五，最終成為一個分水嶺，標誌著零售業一個時代的結束，並鞏固了以數位為核心的新商業模式。
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Lia. Independent Media 台北報導
在美國的集體記憶中，「黑色星期五」長期以來不僅是一個購物日，更是一種充滿矛盾色彩的文化儀式。感恩節次日清晨的嚴寒中，成千上萬的購物者在商店門外徹夜等候，只為在開門瞬間湧入，搶購那些折扣驚人的「開門大搶購」（Doorbuster）商品。然而，在2020年11月27日這一天，這些熟悉的場景大部分已然消逝。取而代之的，是井然有序的客流管制、地面上標示的社交距離貼紙，以及店員手中不停進行清潔消毒的噴霧瓶。這場寧靜的變革，是新冠肺炎疫情對全球社會進行全面改造後，在零售領域最直觀的體現。
這場公共衛生危機—本身作為一個強大的外部催化劑—迫使零售業在數月內完成了原本需要數年才能完成的變革。早在疫情爆發前，電子商務的崛起已開始蠶食實體零售的版圖，「網購星期一」（Cyber Monday）的銷售額逐年攀升，顯示出消費習慣的緩慢轉移。但2020年的封鎖措施與對病毒傳播的恐懼，徹底顛覆了原有的演進節奏。當實體店在三、四月間被迫關閉，線上購物從一個選項，變成了許多家庭唯一的選擇。據統計，從四月到十月間，美國約有五千家實體店鋪永久關閉，加速了行業的洗牌。
面對節日購物季這一年度最重要的銷售檔期，存活下來的零售商們被迫徹底調整策略。數十年來首次，包括沃爾瑪、塔吉特在內的主要零售巨頭宣布在感恩節當天關閉實體店，將促銷活動的主戰場全面轉移至線上。傳統上集中在一天之內的瘋狂折扣，被拉長為橫跨數週的線上促銷活動。此舉的目的顯而易見：其一，避免人群在特定時間點過度集中，降低病毒傳播風險；其二，分散因線上訂單暴增而帶來的巨大物流壓力。
然而，這場向線上的大規模遷移，很快便暴露了支撐電子商務運行的物理基礎設施的脆弱性。疫情初期，由於港口關閉與全球供應鏈中斷，消費者曾面臨長達數月的配送延遲。到了節日季，問題的焦點轉移至國內的包裹配送能力。根據行業預測，在購物高峰期，全美運輸系統的每日處理能力與實際包裹量之間，將存在超過四百萬件的巨大缺口。這意味著，即使消費者願意支付高昂的加急運費，在聖誕節前兩天訂購的商品也極有可能無法準時送達。物流，這個以往在幕後運作的環節，此刻已成為決定消費者購物體驗乃至零售商成敗的關鍵瓶頸。
這種潛在的物流困境，可能反向將一部分最後一刻的購物需求推回到實體店鋪，但屆時消費者將面臨的是一個與過去截然不同的購物環境。店鋪將嚴格限制容納人數，要求顧客佩戴口罩，並大力推廣「線上購買，到店取貨」（Curbside Pickup）的無接觸服務。曾經那種在擁擠貨架間穿梭、充滿偶然發現樂趣的購物體驗，已被一種目標明確、高效且高度程序化的流程所取代。
在供應鏈面臨考驗的同時，需求端也充滿了不確定性。疫情對美國經濟造成了嚴重衝擊，大規模的失業潮使得約兩千萬人需要依靠失業救濟金生活。春季由政府發放的紓困支票和額外的失業補助曾一度提振了消費，但這些措施在夏季末陸續到期，使得許多家庭的財務狀況再度變得岌岌可危。因此，零售商普遍預期，相當一部分消費者將完全退出節日市場，或大幅縮減購物預算。
有趣的是，即使對於那些工作穩定、未受直接經濟衝擊的群體，其消費行為模式也發生了顯著改變。由於旅行、外出用餐和大型娛樂活動的停滯，這些家庭的可支配收入反而有所增加，但他們更傾向於將其用於儲蓄，而非消費。這種謹慎的態度，反映了社會對未來經濟前景的普遍憂慮。消費的內容也出現了明顯的轉向，資金更多地流向了與「居家生活」相關的領域，如食品雜貨、廚房用品、家庭辦公設備與裝修材料。與此相對，傳統的節日禮物大宗—服飾、珠寶與玩具—則面臨著需求疲軟的困境。
綜合來看，2020年的「黑色星期五」不再是一場全國性的消費狂歡，而更像是一次對零售業適應能力與社會經濟韌性的全面檢驗。它標誌著一個時代的轉折點：以實體店為中心、以限時搶購為驅動的舊有模式，正迅速讓位於一個以數位平台為核心、以便利性和安全性為首要考量的新範式。儘管實體店鋪並未完全消失，但其功能正在發生轉變，從單純的銷售場所，演變為品牌展示中心、線上訂單的配送節點以及提供獨特體驗的空間。這一年，迫使所有參與者重新思考購物、物流與消費之間的關係，其影響無疑將持續多年。
資料來源：
Adobe Analytics: Adobe Forecasts U.S. Online Holiday Sales to Hit a Record $189 Billion
https://news.adobe.com/news/news-details/2020/Adobe-Forecasts-U.S.-Online-Holiday-Sales-to-Hit-a-Record-189-Billion/default.aspx
National Retail Federation: NRF Defines New Holiday Tradition as Consumers Start Shopping Earlier
https://nrf.com/media-center/press-releases/nrf-defines-new-holiday-tradition-consumers-start-shopping-earlier
Bloomberg: Black Friday Is Canceled, and Maybe Christmas, Too
https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2020-11-25/black-friday-2020-is-canceled-and-maybe-christmas-is-too
Reuters: Analysis: For U.S. retailers, 'Black Friday' becomes a month-long event
https://www.reuters.com/article/usa-holidayshopping-blackfriday-int/analysis-for-u-s-retailers-black-friday-becomes-a-month-long-event-idUSKBN2841I8
The New York Times: Black Friday Looks Different This Year
https://www.nytimes.com/2020/11/27/business/black-friday-2020.html
Associated Press: ‘Black Friday’ shopping starts amid pandemic, with fewer crowds
https://apnews.com/article/black-friday-starts-pandemic-fewer-crowds-9f15053b925b6a5554f15d9ca810c9c3
CNBC: Black Friday shoppers are heading to stores, but it’s a trickle, not a flood, as online sales surge
https://www.cnbc.com/2020/11/27/black-friday-2020-shoppers-head-to-stores-but-not-in-droves.html