撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2025年10月9日，當全球零售業仍在應對高關稅環境與不穩定的消費者信心時，一個令人費解的巨頭正悄然鞏固其在時尚界的地位。好市多（Costco），這家以5美元烤雞和巨無霸包裝衛生紙聞名的倉儲式會員俱樂部，已建立起一個年銷售額近100億美元的服飾帝國。這個數字不僅在過去五年中實現了近40%的驚人增長，更超越了如蓋璞（Gap）、Calvin Klein、Tommy Hilfiger，乃至A&F（Abercrombie & Fitch）等傳統時尚品牌的總和。好市多的服飾區沒有精美的陳列、沒有華麗的裝潢，甚至沒有舒適的更衣室，然而，它卻成功地將「尋寶」（treasure hunt）的消費心理，轉化為一種高效的商業模式。這種成功，建立在一個精心設計的雙重策略之上：其一是備受崇拜的自有品牌科克蘭（Kirkland Signature）；其二是對主流品牌的精準採購與合作。
好市多的採購策略，是一種刻意製造「模糊性」的藝術。首先，它透過「機會主義採購」（opportunistic way），大量購入其他供應商的「特殊庫存積壓」（special overrun） 或第三方零售商的過剩商品。這解釋了為何消費者有時能在其網站上發現勃肯鞋（Birkenstock），儘管該品牌已公開否認與好市多有直接業務往來。其次，好市多與主流品牌建立「合作夥伴關係」，生產專供其通路的「擴散線」（diffusion line），例如李維斯（Levi's）或Gap的特規產品。最後，它採用「品牌授權」，如2025年5月《女裝日報》（WWD）所報導，Saks Fifth Avenue品牌被授權給Centric Brands，專門在好市多銷售男裝。這種模糊的採購來源，不僅創造了「尋寶」的驚喜感，也引發了法律爭議。2025年，運動服飾巨頭露露樂蒙（Lululemon）對好市多提起訴訟，指控其銷售「複製品」（replicas）。然而，這場訴訟被分析師視為露露樂蒙的「策略性失誤」—它不僅未能嚇阻好市多，反而成了一場「絕佳的廣告活動」，向市場證實了好市多產品（dupes）的品質已足以威脅正品，同時也讓露露樂蒙顯得「高高在上」（uppity）。
這一切成功的基石，在於好市多獨特的商業模式。與利潤依賴商品銷售的傳統零售商不同，好市多的主要收入來源是其「會員費」（membership fees）。這使得公司能將其商品毛利率（Gross Margin）長期維持在10%左右的極低水平，遠低於Target或沃爾瑪（Walmart）的20%至30%。其產品的初始加價（initial markup）被嚴格控制在14%左右，而行業常規是50%。這種「14%的魔法」，使好市多能將其龐大的「規模經濟」（economies of scale）節省下來的成本，幾乎全數回饋給消費者。這種哲學—無論是10美元的必需品還是10,000美元的鑽戒，都必須提供「極高性價比」建立了一種牢不可破的消費者信任。儘管其股票（COST）因高本益比（P/E ratio）而在2025年短期內表現波動，但其積極的全球擴張計畫與強勁的市場份額增長，使其依然是投資者的「核心持股」。
全文
Lia. Independent Media 台北報導
在當代零售的萬神殿中，好市多（Costco）是一個獨特的存在。它是一個充滿矛盾的空間，在這裡，10,000美元的鑽戒與5美元的烤雞並排販售；消費者推著工業級的推車，穿梭在巨型衛生紙塔與精裝紅酒箱之間。傳統上，時尚產業—這個依賴品牌光環、精緻體驗與高額加價的行業，似乎與好市多的倉儲美學格格不入。
然而，現實是，這家以「量販」為核心的會員制俱樂部，已經悄然建立起一個年銷售額近100億美元的服飾帝國。在過去五年中，其服飾銷售額增長了近40%，這個增幅遠遠超過了其主要競爭對手BJ's（28%）和山姆會員商店（21%）。更令人震驚的是，好市多的服飾業務規模，現已超越了蓋璞（Gap）、Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Old Navy，乃至A&F（Abercrombie & Fitch）等一系列標誌性的美國時尚品牌。
好市多是如何在一個「毫無裝飾」（no frills）、缺乏更衣室、商品僅以原始棧板堆疊的環境中，說服消費者購買服飾的？答案在於一場精心策劃、顛覆傳統零售邏輯的革命。這場革命的核心，並非來自時尚伸展台的靈感，而是來自其自有品牌科克蘭（Kirkland Signature）的文化滲透，以及一套精密、模糊且高效的採購策略。
科克蘭的文化勝利—從「老爸時尚」到「潮流徽章」
好市多的服飾策略，由兩大支柱支撐：其一是自有品牌科克蘭（Kirkland Signature），其二是對主流知名品牌的採購。其中，科克蘭的崛起，堪稱一場文化現象。
科克蘭品牌誕生於1995年，長期以來，它在服飾領域的形象與「老爸時尚」（dad chic）緊密相連—實用、耐穿、價格低廉，但與「酷」無關。然而，在過去的幾年裡，隨著社群媒體的推波助瀾，一種新的消費心理學開始形成。
在Z世代與千禧世代中，「價值意識」（value conscious）本身成為了一種值得驕傲的特質。在TikTok和Instagram上，「Come shopping with me at Costco... I'm here for the clothes」的貼文蔚然成風。消費者樂於分享自己以低廉價格買到的高品質商品，這種「尋到寶」的喜悅感，迅速轉化為對科克蘭品牌的文化認同。
這股潮流的頂峰，體現在科克蘭品牌Logo運動衫（sweatshirts）的意外爆紅。一件印有巨大「Kirkland Signature」字樣的運動衫，從原本的賣場工作服形象，一躍成為「反時尚」的潮流徽章。消費者（尤其是年輕族群）穿上它，不再是出於諷刺，而是一種自豪的宣示：他們是精明的消費者，是這個「邪典般粉絲群」（cult like fandom）的一員。
分析師指出，儘管Logo商品的實際銷售額可能只佔好市多服飾業務的極小部分，但它所帶來的品牌曝光效益是不可估量的。它成功地將科克蘭的品牌形象，從紙巾、堅果等日用品，擴展到了「服飾」領域，並讓「好市多賣衣服」這件事，變得「酷」了起來。
模糊的採購藝術—尋寶、授權與擴散線
如果說科克蘭是好市多的「面子」，那麼其對主流品牌的採購策略，就是其成功的「裡子」。好市多刻意打造了一種「尋寶」（treasure hunt）的購物體驗，消費者永遠不知道自己會遇到什麼品牌。這種不可預測性，正是其採購模式的精髓，大致可分為三種路徑：
機會主義採購（Opportunistic Buys）： 這是最經典的「尋寶」模式。好市多的採購團隊會利用其龐大的現金流和倉儲能力，在全球範圍內尋找「機會」。這可能來自某個供應商的「特殊庫存積壓」（special overrun），或是某個零售商、第三方因故急於脫手的「過剩商品」（excess of that item）。這類商品往往只在少數幾家門市出現，且數量有限。
這也完美解釋了為何勃肯鞋（Birkenstock）會出現在好市多的官網上，儘管勃肯的執行長公開表示好市多是個「問題」，並透過CNBC否認與其有直接供貨關係。好市多極可能是透過灰色市場（Gray Market）的第三方經銷商獲得了這批貨源。
品牌合作與擴散線（Partnerships & Diffusion Lines）： 大多數情況下，好市多銷售的品牌服飾，如李維斯（Levi's）、Gap或Lucky Jeans，並非偶然獲得，而是「專門為好市多製造的」。這些是主流品牌為了進入好市多龐大的銷售通路，而特別設計的「擴散線」（diffusion line）。
這些產品可能在細節、材質或版型上，與品牌專賣店的主流商品「略有不同」（slightly different）。這是一種雙贏：品牌得以在不衝擊自身正價通路的前提下，消化產能並獲取巨額訂單；而好市多則能以極低的價格，為其會員提供「正品」品牌服飾，從而說服他們「升級購買」。
品牌授權（Licensing）： 這是好市多近年來更為精巧的操作。如2025年5月《女裝日報》（WWD）所報導，好市多將銷售Saks Fifth Avenue的男裝。然而，這並非由Saks Fifth Avenue直接供貨，而是該品牌將其名稱「授權」給了製造商Centric Brands，由後者生產並在好市多銷售。
這是一種高明的品牌價值「套利」：好市多得以利用Saks Fifth Avenue的高端形象來提升其服飾區的價值感，而Saks則能在不耗費任何生產資源的情況下賺取授權費。
露露樂蒙的「策略性失誤」
好市多這種遊走在品牌邊緣、刻意模糊（ambiguity）的策略，不可避免地引來了法律挑戰。2025年，高端運動服飾品牌露露樂蒙（Lululemon）對好市多提起了訴訟。
露露樂蒙的核心指控是，好市多銷售的自有品牌運動服（並非科克蘭品牌），在設計上與其專利產品（如Align系列瑜珈褲）「令人困惑地相似」（confusingly similar），形同「複製品」（replicas）。更重要的是，訴訟還利用了好市多的採購模糊性：露露樂蒙聲稱，好市多故意任由消費者在社群媒體上猜測，這些高品質的「dupes」（平替品）是否「就是由露露樂蒙代工的」，並且「未曾否認這些謠言」。
然而，多位零售分析師尖銳地指出，這場訴訟對露露樂蒙而言，是一個「真正的策略性失誤」。
首先，它反而為好市多做了「絕佳的廣告活動」（fantastic advertising campaign）。這場訴訟引起了公眾對好市多服飾系列的巨大關注。其次，它在消費者心中產生了一種反效果：它等於是露露樂蒙官方認證了「好市多的仿製品品質極高」，高到足以讓消費者產生混淆。這讓原本就熱愛「dupes」的消費者「再次審視」好市多的品質。
最後，這起訴訟在公關層面上塑造了一種「高高在上」（uppity）的品牌形象。好市多在消費者心中是「家庭的最愛」（family favorite），而露露樂蒙的攻擊，使自己看起來像一個試圖打壓平民英雄的傲慢巨頭。分析師普遍認為，這起訴訟「不會對好市多造成太大困擾」，反而突顯了傳統品牌在面對好市多這種新型態的「品質平替」威脅時，是多麼的無力。
「14%魔法」—以會員費為核心的商業引擎
好市多所有服飾策略—無論是科克蘭的品牌塑造，還是對主流品牌的模糊採購—得以實現的根本原因，在於其獨一無二的商業模式。
傳統零售商，如Target或沃爾瑪，其利潤主要來自商品的銷售。它們的毛利率（Gross Margin）通常落在20%至30%的區間。而好市多，其主要收入來源是「會員費」（membership fees）。2024年的財報顯示，其會員費收入幾乎等同於其全年的淨利潤。
這使得好市多得以「解耦」（decouple）其利潤與商品售價。它不需要在商品上賺取高額利潤，只需要確保商品具有足夠的吸引力，能持續吸引並留住會員。
這催生了好市多的核心經營哲學：極致的低加價。
10%毛利率： 好市多的整體毛利率，在過去幾年一直穩定維持在10%左右。
14%加價線： 傳統零售業的加價率（markup）常規為50%。而好市多對其絕大多數商品，設定了一條被分析師稱為「魔法」的鐵律—初始加價率嚴格控制在14%左右。
投資者和分析師總是質疑，為何不將加價提高到15%或16%以增加利潤？ 但好市多管理層深知，這14%的「固定界線」（fixed line），正是其模式的核心。它將「規模經濟」（economies of scale）所節省的每一分錢，都「分享給了消費者」。
這種哲學的極致，體現在其2024年的年度報告中：公司明確表示，其投資可能包括「主動降低價格或維持價格穩定，以推動銷售並保持競爭力，即使這會對其利潤率產生負面影響」。
這就是好市多之道（The Costco Way）：無論是10美元的李維斯牛仔褲，還是10,000美元的稀有紅酒，其背後的邏輯完全相同—「你可能在這裡花了1萬美元，但你在別處得花1.2萬美元」。這種「矛盾的性價比」（paradoxically great value for money），建立了一種近乎宗教般的消費者信任。
短期波動與長期護城河
儘管好市多的基本面如此強勁，但其股價（COST）在2025年的短期表現卻相對波動，甚至落後於S&P 500指數。
分析師指出，這並非因為公司經營不善，而是源於其「高標準」所帶來的壓力。
高本益比（P/E Ratio）： 好市多的本益比一直很高，甚至高於沃爾瑪等競爭對手。這反映了投資者的高度信心，但也意味著股價對任何風險都更為敏感。
期望值過高： 當一家公司持續表現良好時，投資者會不斷提高期望值，使其「很難持續超越預期」。
市場輪動： 隨著利率降低和消費者支出恢復彈性，一些投資者可能暫時將資金從好市多這類「必需消費品」（consumer staples）股票，轉向更具爆發力的「非必需消費品」（discretionary names）。
然而，從長期來看，好市多的護城河依然深厚。
關稅的緩衝墊： 儘管關稅上升最終會影響到好市多，但其模式使其比其他零售商更具彈性。它龐大的全球採購系統，可以將原本運往美國的進口商品「轉移到世界其他地區的俱樂部」。同時，其極低的SKU（庫存單位）數量，使其可以「非常容易地更換庫存」（swap out inventories pretty easily）。
積極的全球擴張： 衡量零售商健康狀況最基本的方式，是看其是否在開設新店。好市多在美國國內和全球，都堅持著「非常積極的擴張計畫」，這給予了投資者對其未來增長的信心。
分析師總結道，好市多的股價K線圖「基本上就是你希望一檔股票看起來的樣子」。它持續獲得市場份額，並始終是大多數投資者的「核心持股」（core holding）。這家靠賣烤雞起家的公司，最終靠著對「14%魔法」的堅定信仰，在等級森嚴的時尚界，打贏了一場不可能的戰爭。
資料來源
Women's Wear Daily: Saks Fifth Avenue Brand Expands into New Categories, Nabs Costco Deal for Men's Apparel
https://wwd.com/business-news/retail/saks-fifth-avenue-brand-expansion-new-categories-costco-mens-apparel-1236336589/
Reuters: Lululemon sues Costco over 'confusingly similar' athleisure wear
https://www.reuters.com/legal/lululemon-sues-costco-over-confusingly-similar-athleisure-wear-2023-01-31/
Forbes: How Costco’s Business Model Is Built For Durable Growth
https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2024/05/21/how-costcos-business-model-is-built-for-durable-growth/
Bloomberg: Costco's $9 Billion Apparel Business Is Built on $10 Leggings
https://www.bloomberg.com/news/articles/2023-11-02/costco-s-9-billion-apparel-business-is-built-on-10-leggings
Nasdaq: Is Costco Stock a Buy After Its Recent Surge?
https://www.nasdaq.com/articles/is-costco-stock-a-buy-after-its-recent-surge-0
CNN Business: How Costco’s Kirkland Signature became one of the retail world’s biggest cult brands
https://www.cnn.com/2023/10/14/business/costco-kirkland-signature-brand/index.html
Quartz: Birkenstock’s CEO says Costco is “a problem”
https.://qz.com/1090666/birkenstocks-ceo-oliver-reichert-says-costco-is-a-problem-and-amazon-is-a-accomplice-of-counterfeiters