撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2023年7月23日，億萬富翁伊隆・馬斯克（Elon Musk）宣布將社群媒體平台推特（Twitter）更名為「X」，並闡明其目標是將其打造成一款類似微信（WeChat）的「萬能應用程式」。宣示要打造一款西方的「超級應用程式」，這個在亞洲早已成熟的商業模式再次成為矽谷的熱議焦點。在中國，用戶僅需微信一款程式，便能無縫完成通訊、支付、購物、叫車、醫療等幾乎所有日常事務。這種模式的魅力在於其便利性，但對企業而言，更核心的價值在於能夠整合用戶在不同場景下的數據，形成完整的用戶畫像。然而，這幅被科技巨頭視為「聖杯」的藍圖，在美國卻始終難以實現。其背後存在著深刻的市場結構、監管環境與社會文化的差異。美國的應用程式市場高度飽和且競爭激烈，消費者已習慣使用功能單一的專門程式，並曾因功能過於臃腫而排斥臉書等公司的嘗試。更關鍵的阻礙來自於金融監管的複雜性以及社會對大型科技公司根深蒂固的不信任感。將支付、健康、社交等敏感數據整合於單一企業之手，不僅會引發用戶對隱私的極大憂慮，更將招致反壟斷監管機構的嚴格審查。
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Lia. Independent Media 台北報導
清晨前往辦公室的路上，一連串的數位互動構成了現代都市生活的序曲。手機彈出上司的訊息，希望能幫他帶杯咖啡；你打開另一款應用程式完成轉帳；接著切換到咖啡店的專屬程式下單，最後，你的行動錢包提示需要更新。僅僅是購買一杯咖啡，就需要四款不同的應用程式協同完成。然而，在地球的另一端，中國的用戶只需輕點一個圖標—微信（WeChat）便能完成這所有操作，甚至更多。
這個被稱為「超級應用程式」（Super App）的概念，對許多美國科技公司的執行長來說，宛如傳說中的聖杯，是他們夢寐以求的終極目標。2023年夏天，當伊隆・馬斯克毅然將全球知名的「推特」藍鳥標誌換成一個簡潔的「X」時，他便毫不掩飾其雄心：要複製微信的成功，打造一個集萬千功能於一身的「萬能應用程式」。此舉，再度點燃了矽谷對於超級應用程式的美國夢，也迫使我們深入探討，為何這個在東方取得巨大成功的模式，在西方世界卻始終步履維艱。
要理解這個夢想的魅力，我們必須先回看它的藍本—微信。誕生於2011年的微信，最初僅僅是一款即時通訊與社交媒體服務。但其母公司騰訊的遠見不止於此。次年，微信便整合了類似PayPal的支付功能「微信支付」。以此為支點，微信在接下來的幾年裡，以前所未有的速度將遊戲、線上購物、餐飲外送、醫療服務、市政繳費，乃至成千上萬的「小程序」整合進其生態系統。對許多中國用戶而言，微信在某種程度上已成為網際網路的同義詞。截至2022年，微信已擁有超過13億的活躍用戶，為騰訊帶來了約810億美元的龐大收入。
超級應用程式的美妙之處，在於用戶能夠在不同功能之間無縫切換，而構成其商業核心的，則是數據在這些功能間的自由流動。讓我們再次回到購買咖啡的場景。在美國的應用程式生態中，由於隱私法規的限制，各個程式在手機上追蹤用戶行為的能力受到很大約束。因此，支付公司只知道你的轉帳數據，咖啡店只了解你的口味偏好，社交媒體則記錄了你的分享。數據被分割在一個個孤島之中。但在微信的封閉生態系裡，從你與上司的對話，到支付行為，再到最後在朋友圈分享咖啡的照片，所有數據都被同一家公司盡收眼底。
這種整合性的數據，對於企業而言價值難以估量。它能幫助企業更精準地理解用戶的消費時間、地點與偏好，從而進行更有效的行銷。對於政府而言，這也為稅務徵收等公共管理提供了便利。此外，將支付系統牢牢嵌入應用程式，不僅能極大增強用戶黏性，更能讓平台得以控制交易成本，甚至在每一筆交易中獲取更高的利潤。隨著用戶基礎的擴大，這種規模效應將帶來驚人的回報。
然而，正是這些誘人的優點，在美國的土壤上，卻轉化為一道道難以逾越的障礙。首先，是迥異的市場結構與消費習慣。當微信在中國崛起時，中國的個人電腦網際網路與信用卡普及率尚不及美國，智慧型手機的快速普及讓許多人直接跳過了PC時代，微信支付也因此填補了巨大的市場空白。反觀美國，市場早已被成千上萬功能專一、體驗優質的應用程式所瓜分。消費者已經習慣了為不同的需求打開不同的程式，並且對於功能過於臃腫的「巨無霸」應用程式表現出明顯的抗拒。2018年，臉書的即時通訊軟體Messenger就曾因加入了遊戲等過多功能，而被用戶抱怨「過於混亂」，時任負責人不得不宣布將對其進行簡化。
其次，是高度複雜且嚴格的金融監管。整合支付系統是打造超級應用程式的關鍵一步，但在美國，這是一項艱鉅的工程。大多數科技公司並非金融服務公司，要涉足支付領域，就必須應對錯綜複雜的聯邦及各州法律法規，以及國際間的交易規則。臉書（現為Meta）的經歷便是一個典型的警示。其雄心勃勃的加密貨幣支付計畫（最初名為Libra，後改為Diem），最終因全球立法者與監管機構擔憂其可能被用於非法活動、以及對金融穩定構成威脅，而在強大的政治壓力下宣告失敗。近年來，美國消費者金融保護局（CFPB）等機構也加強了對大型科技平台涉足支付領域的審查。
最後，也是最根本的障礙，源於社會對大型科技公司根深蒂固的不信任感。在經歷了劍橋分析（Cambridge Analytica）等一系列數據隱私醜聞後，美國的消費者與立法者對於將更多個人數據集中到單一公司手中，抱持著極大的警惕。讓一家公司，無論是Meta、亞馬遜、谷歌，還是馬斯克的X，同時掌握我們的社交關係、支付紀錄、帳單管理甚至健康檔案，對許多人來說，是一個令人不安的前景。
這種不信任感，為科技公司帶來了巨大的政治風險。在當前強調反壟斷的監管氛圍下，任何試圖整合更多功能、鞏固市場控制權的行為，都無異於主動邀請監管機構的嚴格審查。科技公司們或許已不願再冒險，讓自己看起來像是在進一步鞏固對我們數位生活的控制。
因此，部分專家與分析師認為，美國超級應用程式的未來，可能不會是微信那樣「一個應用程式統治一切」的模式。一條更為可行的路徑，或許是「垂直領域」的超級應用程式。例如，一款單一的醫療保健應用程式，可以整合你的病歷、預約掛號、線上問診與支付功能。在這樣的模型中，整合是圍繞著一個特定的、具有高度信任需求的領域展開，而非橫跨所有生活場景。這樣的模式既能解決特定行業的效率痛點，又能在一定程度上規避引發全面的反壟斷與隱私憂慮。
馬斯克對「X」的改造，是這場美國超級應用程式實驗中最新、也最大膽的一次嘗試。然而，他所面對的，依舊是那片由成熟市場、複雜監管與社會不信任共同構成的荊棘之地。這個夢想最終能否照進現實，不僅取決於技術的創新，更取決於能否在美國獨特的商業與文化語境中，找到一條截然不同的演化路徑。
資料來源
The Wall Street Journal: WeChat Is the Everything App. Why Isn’t There an American Version?
https://www.wsj.com/video/series/wsj-explains/wechat-is-the-everything-app-why-isnt-there-an-american-version/A8183A02-2B8A-464A-B66A-9324022B8891
Reuters: Explainer: What is an 'everything app' and why does Elon Musk want to make one?
https://www.reuters.com/technology/what-is-an-everything-app-why-does-elon-musk-want-make-one-2022-10-05/
The New York Times: What Is ‘X,’ and What Does Elon Musk Want It to Be?
https://www.nytimes.com/2023/07/26/technology/elon-musk-x-twitter.html
The Verge: Why the ‘super app’ hasn’t taken off in the US
https://www.theverge.com/2023/7/28/23810522/super-app-x-twitter-musk-wechat-meta-snap-uber-tiktok
TechCrunch: What the US can learn from the world of super apps
https://techcrunch.com/2023/07/05/what-the-us-can-learn-from-the-world-of-super-apps/
Politico: Elon Musk wants to build a US ‘super app.’ He has a long way to go.
https://www.politico.com/news/2022/11/13/elon-musk-super-app-00065985
Financial Times: The problem with Elon Musk’s ‘everything app’
https://www.ft.com/content/11a0c799-7097-440d-8547-51211181734f