撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2023年7月，科技企業家伊隆·馬斯克（Elon Musk）將其收購的社群媒體平台Twitter，正式更名為「X」，並以一個黑底白字的極簡標誌，取代了全球聞名的藍色小鳥圖示。此舉不僅僅是品牌重塑，更是馬斯克一項延續超過二十年的商業構想的重啟。
這個構想的起點，可追溯至1999年，https://www.google.com/search?q=%E7%95%B6%E6%99%82%E9%A6%AC%E6%96%AF%E5%85%8B%E5%89%B5%E7%AB%8B%E4%BA%86%E4%B8%80%E5%AE%B6%E5%90%8D%E7%82%BAx.com的網路金融服務公司，其目標是打造一個能無縫整合用戶所有金融需求－從支票、貸款到抵押－的一站式平台。馬斯克認為，「X」是網際網路上最酷的網域名稱，並具有作為母品牌，衍生各類「X金融服務」的巨大潛力。
然而，https://www.google.com/search?q=%E6%9C%80%E5%88%9D%E7%9A%84x.com並未成功。2000年，x.com與其競爭對手Confinity公司合併，後者擁有當時已廣受歡迎的點對點支付產品PayPal。在合併後的公司內部，馬斯克對於保留「X」品牌的堅持，與彼得·提爾（Peter Thiel）等PayPal創始團隊產生了嚴重分歧。反對者認為，「X」這個名稱帶有情色或不祥的聯想，且在網路泡沫破裂、公司面臨高額詐欺虧損的背景下，應集中資源發展已有成功基礎的PayPal，而非追求一個宏遠但充滿不確定性的「X」品牌。最終，馬斯克在權力鬥爭中被罷黜，黯然離開。儘管如此，他對「X」的執念從未消失，https://www.google.com/search?q=%E4%B8%A6%E6%96%BC2017%E5%B9%B4%E9%87%8D%E6%96%B0%E8%B3%BC%E5%9B%9E%E4%BA%86x.com的網域名稱，稱其對自己具有「情感價值」。
此次將Twitter更名為X，正是馬斯克試圖實現其當年未竟之志的第二幕。他公開表示，其目標是將X打造成一個模仿中國「微信」（WeChat）的「萬能應用」（Everything App）。在這個設想中，X將不僅僅是一個社群平台，而是一個集訊息、支付、購物、叫車等多種功能於一體的超級入口。收購Twitter被他視為實現此一願景的「加速器」，因為這讓他直接獲得了一個龐大且活躍的現有使用者基礎。然而，橫亙在眼前的挑戰，比起1999年時更為複雜。除了品牌重塑引發的用戶情感與廣告商流失等問題，更關鍵的阻礙來自於市場環境與監管高牆。「超級應用」模式在美國從未成功，且美國的金融監管機構對於科技巨擘跨足金融領域，始終抱持高度警惕，臉書（Meta）先前嘗試推出的加密貨幣支付系統，便是因監管壓力而以失敗告終。X的未來，將取決於馬斯克能否克服這些根植於市場結構與法規政策的巨大阻力。
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Lia. Independent Media 台北報導
在2023年7月的一個週末，全球數億用戶熟悉的藍色小鳥，從他們的手機螢幕上悄然消失，取而代之的是一個充滿未來感，卻也略顯冰冷的字母「X」。這場突如其來的品牌變革，不僅終結了「Twitter」這個已深度融入全球語言詞彙的符號，也正式宣告了其所有者伊隆·馬斯克的一場宏大實驗的開始－一場早在二十多年前便已埋下伏筆的實驗。
這個故事的核心，是馬斯克對於字母「X」近乎偏執的鍾愛。從他的太空探索公司SpaceX、電動車型號Model X，到人工智慧企業xAI，這個字母反覆出現，象徵著未知、變數與無限可能。而這一切的源頭，可以追溯到網路時代的黎明。1999年，在出售其第一家創業公司Zip2後，https://www.google.com/search?q=%E9%A6%AC%E6%96%AF%E5%85%8B%E5%89%B5%E7%AB%8B%E4%BA%86x.com。他當時的願景，是打造一個顛覆傳統銀行業的一站式線上金融中心，讓用戶的所有金融活動，都能在一個無縫整合的平台上完成。他曾對傳記作者表示，https://www.google.com/search?q=%E4%BB%96%E8%AA%8D%E7%82%BAx.com是「網際網路上最酷的網域名稱」。
然而，這個前衛的構想，在當時的環境下面臨了諸多挑戰。2000年，x.com與擁有PayPal支付服務的Confinity公司合併，一場關於公司未來方向的內部鬥爭隨之爆發。一方是以馬斯克為首的理想主義者，他堅信「X」品牌的巨大潛力；另一方則是以麥克斯·拉夫琴（Max Levchin）和彼得·提爾為代表的務實主義者。後者認為，在網路泡沫破裂、公司燒錢速度驚人的情況下，應該放棄模糊的「X」概念，全力發展已經證明其價值的PayPal。此外，來自用戶的回饋顯示，「X」這個名字容易引發負面聯想。最終，馬斯克被董事會罷黜，https://www.google.com/search?q=%E4%BB%96%E4%B8%80%E6%89%8B%E5%89%B5%E7%AB%8B%E7%9A%84x.com，也隨著公司在2001年正式更名為PayPal而走入歷史。
儘管遭遇了職業生涯中最重大的挫敗之一，但馬斯克從未放棄他對「X」的構想。他曾多次表示，如果PayPal當年能按照他的藍圖發展，它將會是世界上最有價值的公司。2017年，https://www.google.com/search?q=%E4%BB%96%E4%BD%8E%E8%AA%BF%E5%9C%B0%E5%BE%9EPayPal%E6%89%8B%E4%B8%AD%E8%B3%BC%E5%9B%9E%E4%BA%86x.com的網域名稱，此舉在當時看來，更多是一種情感上的懷舊。然而，在2022年底斥資440億美元收購Twitter之後，這個塵封已久的網域名稱，終於找到了新的使命。
馬斯克為新的「X」平台設定的目標，是成為西方的「微信」。在中國，微信早已超越了一個單純的通訊軟體，它是一個集社交、支付、理財、購物、公共服務於一體的數位生態系統，深刻地融入了超過十億用戶的日常生活。馬斯克認為，收購Twitter，能夠為他提供一個實現此一「萬能應用」願景的加速器，因為它解決了從零開始建立一個龐大使用者網絡的最大難題。按照他與新任執行長琳達·亞卡里諾（Linda Yaccarino）的說法，當平台的功能早已超越140個字元的短訊息時，「Twitter」這個名字便顯得過時了，「X」則代表了未來的無限可能。
相較於1999年，今日的技術環境已不可同日而語。當年的用戶還在使用緩慢的撥接上網，沒有智慧手機，更沒有成熟的行動應用生態。如今，無所不在的行動網路與強大的運算能力，為打造一個功能繁複的「超級應用」提供了技術基礎。然而，https://www.google.com/search?q=%E7%95%B6%E5%B9%B4x.com所面臨的部分困境，至今依然存在，甚至變得更加棘手。
首先是品牌與信任問題。將一個擁有極高全球知名度和文化影響力的品牌一夜之間廢除，本身就是一場巨大的商業冒險。此舉引發了行銷界的廣泛批評，也加劇了自馬斯克收購以來，平台在廣告收入上的持續流失。更重要的是，使用者對於將自己的金融數據託付給一個充滿爭議、政策反覆的社群平台，普遍存在疑慮。
其次是市場結構的差異。「超級應用」模式之所以能在中國成功，有其獨特的市場背景，包括較晚發展的網際網路、相對薄弱的傳統信用卡體系，以及較少的市場競爭者。而在美國，市場高度成熟且分散，使用者習慣於在不同的應用程式之間切換，以滿足其特定需求－用Venmo或Zelle轉帳、用Amazon購物、用Uber叫車。要在這樣的市場中，說服使用者將所有活動集中到一個平台上，其難度遠高於中國。
最為關鍵的，則是來自監管機構的嚴格審查。美國對於金融服務業有著詳盡且嚴格的消費者保護法規。任何希望涉足支付、借貸等業務的公司，都必須跨越多重監管門檻。近年來，監管機構對於大型科技公司向金融領域擴張的意圖，抱持著越來越警惕的態度。2019年，臉書（現為Meta）雄心勃勃地計畫推出其加密貨幣支付系統，最終正是在全球監管機構的聯合反對下，以失敗告終。X若想在其平台上推出複雜的金融功能，勢必會面臨來自美國證券交易委員會（SEC）、消費者金融保護局（CFPB）等機構的嚴格檢視。
馬斯克的「X」計畫，是他個人意志與商業雄心的極致體現。這是一場試圖逆轉歷史、證明自己二十年前的願景是正確的豪賭。然而，他所面對的，不再是單純的技術挑戰或內部權力鬥爭，而是一個根深蒂固的市場格局、一套成熟的法律體系，以及使用者心中那份難以量化的信任。X的未來，不僅取決於程式碼能否實現馬斯克的想像，更取決於它能否在嚴苛的現實世界中，找到一條可行的路徑。
資料來源
The Wall Street Journal: Why Elon Musk Is Rebranding Twitter to X
https://www.wsj.com/video/series/wsj-explains/why-elon-musk-is-rebranding-twitter-to-x/C3423526-D4D6-4A25-BF23-A238A82A5216
Reuters: Explainer: Why did Musk rebrand Twitter as X?
https://www.reuters.com/technology/why-did-musk-rebrand-twitter-x-2023-07-24/
Associated Press: Elon Musk wants to turn X into an ‘everything app.’ It’s a concept that’s catching on in the West
https://apnews.com/article/musk-twitter-x-everything-app-super-763459f2759e6c46d3e3a53e8271a34b
The New York Times: Elon Musk’s X Is a Rebrand With a Long History
https://www.nytimes.com/2023/07/24/technology/elon-musk-x-twitter.html
Financial Times: Elon Musk’s ‘X’ rebrand of Twitter criticised by marketers
https://www.ft.com/content/32a48b3b-932c-424a-874c-4734a742ac43
Bloomberg: Musk’s ‘Everything App’ Dream for X Is Tested by Trust Issues
https://www.bloomberg.com/news/articles/2023-10-26/musk-s-everything-app-dream-for-x-is-tested-by-trust-issues
The Verge: Elon Musk is turning Twitter into X, the ‘everything app’
https://www.theverge.com/2023/7/24/23805436/elon-musk-twitter-x-logo-rebrand-linda-yaccarino