撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2023年4月中旬，自收購以來爭議不斷的Twitter（後更名為X）所有者伊隆·馬斯克公開表示，公司最快在下一季度即有望實現正向現金流。然而，這份樂觀預測的背後，是該平台正深陷一場嚴峻的財務風暴。自2022年10月以440億美元完成收購後，公司背負了高達130億美元的新增債務，每年的利息支出預估超過10億美元，而其過去的主要收入來源—廣告業務，卻因馬斯克推行的「言論自由」政策引發了廣告商對「品牌安全」的普遍擔憂，導致營收大幅下滑。據估計，2022年12月的廣告收入同比下降約40%。為了應對每日高達400萬美元的虧損，馬斯克採取了極端的成本削減措施，將員工數從近8000人裁減至約2000人。儘管此舉暫時穩定了現金流失，但也引發了技術穩定性的疑慮。與此同時，被寄予厚望的Twitter Blue訂閱服務，市場反應平平，用戶增長緩慢，短期內難以彌補廣告收入的巨大缺口。當前的Twitter，正處於一場高風險的轉型實驗之中，試圖在龐大的債務壓力與混亂的營運環境下，探索一條擺脫傳統廣告依賴的全新商業路徑。
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Lia. Independent Media 台北報導
春日的陽光下，矽谷的空氣中似乎總飄蕩著關於創新與顛覆的分子，但在過去的半年裡，籠罩在Twitter舊金山總部上空的，更多的是一場劇烈的財務與文化風暴。當伊隆·馬斯克在四月中旬面對媒體，語氣輕鬆地預測這隻藍色小鳥最快將在下一季實現現金流轉正時，外界聽到的不僅僅是一位企業家的自信，更是一場龐大實驗的期中報告。這場實驗的核心問題是：一個全球最具影響力的數位公共廣場，能否在背負巨額債務、疏遠核心客戶、並徹底顛覆其營運哲學後，依舊振翅高飛？
要理解Twitter當前的困境，必須先釐清一點：它的財務問題並非始於馬斯克的入主。事實上，在過去的十年中，這家公司有八年都處於虧損狀態，自2019年後便再未實現過年度盈利。然而，在馬斯克以440億美元完成收購之前，公司的財務狀況雖不健康，卻仍在可控範圍。真正的轉折點，是那筆隨收購案而來的130億美元槓桿收購債務。這筆債務如同一副沉重的枷鎖，將Twitter的年度利息支出從2021年的約5100萬美元，暴增至超過10億美元。這意味著，公司還未開始任何新的投資或擴張，就必須先從營運中擠出巨額資金來償還利息。
在如此巨大的財務壓力下，馬斯克同步發起了一場深刻的內部變革，其核心是顛覆Twitter長期以來對廣告收入的依賴，並將其重塑為一個以「言論自由」為最高原則的平台。他開始大規模恢復因違反平台政策而被封禁的帳號，並顯著削減了負責內容審核的團隊。然而，這項帶有濃厚理想主義色彩的政策，卻與商業世界的現實發生了劇烈碰撞。Twitter超過90%的收入，長期以來都源自廣告。對於廣告商而言，最重要的考量之一便是「品牌安全」（Brand Safety）—確保他們的廣告不會出現在具有攻擊性、仇恨性或爭議性的內容旁邊。
當平台上的內容審核尺度放寬，言論環境趨於混亂時，大型廣告商的擔憂隨之而來。在馬斯克接管後的數週內，包括通用汽車、福斯汽車、 Chipotle及聯合航空在內的眾多知名品牌，紛紛宣布暫停或撤回在Twitter上的廣告投放。這股出走潮直接衝擊了公司的命脈。據估計，2022年12月，也就是收購後的第一個完整季度，Twitter的收入同比驟降了約40%。馬斯克本人也在11月初坦承，公司當時正以「每天400萬美元」的速度在失血。
面對收入銳減與巨額利息的雙重夾擊，馬斯克採取的首要應對策略，是近乎殘酷的成本削減。一場大規模的裁員行動迅速展開，公司的員工總數從收購前的近8000人，銳減至2000人左右。整個團隊被解散，許多在特定領域擁有深厚專業知識的工程師與營運人員離開了公司。從財務角度看，這一舉措立竿見影，有效遏制了現金的快速流失，是馬斯克能提出「現金流轉正」預測的底氣所在。
然而，如此劇烈的組織瘦身也帶來了難以忽視的代價。一個複雜的全球性社群平台，其穩定運行依賴於大量專業人員的日常維護與應急處理。在核心技術團隊規模驟減後，Twitter的服務穩定性開始頻繁出現問題，全球性的意外當機事件時有發生。每一次的服務中斷，不僅影響用戶體驗，也進一步侵蝕著廣告商對平台可靠性的信心。這種以犧牲營運穩定性為代價的成本控制，無疑是一場高風險的操作。
在節流的同時，馬斯克也積極尋求開源，而被寄予厚望的新收入來源，便是名為「Twitter Blue」的付費訂閱服務。該服務以每月8至11美元的價格，向用戶提供藍色認證標記、更長的推文長度以及更少的廣告等功能。馬斯克的構想，是建立一個由大量付費用戶支撐的全新商業模式，從而擺脫對善變的廣告商的依賴。
然而，從目前來看，市場對Twitter Blue的反應並不熱烈。根據外部軟體開發者的追蹤數據，截至2023年3月，該服務的訂閱用戶數約為45萬人。這個數字所能產生的年收入，與過去數十億美元的廣告營收相比，仍是杯水車薪。分析認為，目前Twitter Blue提供的功能，對於大多數普通用戶而言，尚未構成足夠的吸引力，缺乏足以引發大規模註冊的「殺手級應用」。因此，儘管馬斯克不斷呼籲廣告商重返平台，並親自向他們保證Twitter將是一個「值得尊敬」的地方，但在訂閱模式成熟之前，廣告收入的穩定回升，依然是公司能否生存下去的關鍵。
在此背景下，馬斯克的長期願景顯得尤為引人注目。他多次表示，希望將Twitter打造成一個類似於中國微信的「萬能應用程式」（Everything App），一個集社交、新聞、支付、購物、叫車等多種功能於一體的超級平台。在這個構想中，透過更精準的目標廣告與平台內的商業活動，將能極大地提升每位用戶所能創造的營收價值。
這是一個宏偉的藍圖，但通往這個未來的道路，首先必須穿越眼下一片荊棘密布的財務泥沼。公司能否順利度過危機，取決於幾個關鍵變數：廣告收入能否穩定並逐步回升；Twitter Blue能否找到吸引大眾市場的突破口；公司是否能與債權人協商調整利息支付條件；以及馬斯克本人是否願意投入更多的個人財富來支撐營運。
最終，Twitter的命運，繫於一場在理想主義與商業現實之間的艱難平衡。馬斯克想要打造一個言論的烏托邦，但維持這個烏托邦需要支付真實世界的帳單。他發起的這場激進改革，不僅是在重塑一家公司，也是在對整個社群媒體產業的商業模式，提出了一次根本性的詰問。這隻藍色小鳥的未來，無論是如其新主人所願再次高飛，還是在沉重的財務壓力下墜落，都將為數位時代的平台治理與商業存續，留下一個重要的案例。
資料來源
Reuters: Musk says Twitter could be cash flow positive next quarter
https://www.reuters.com/technology/musk-says-twitter-could-be-cash-flow-positive-next-quarter-2023-04-12/
The Wall Street Journal: Elon Musk Says Twitter Is ‘Roughly Breaking Even’
https://www.wsj.com/articles/elon-musk-says-twitter-is-roughly-breaking-even-42013f9d
Bloomberg: Twitter Revenue Falls 40% as Advertisers Flee Musk’s Platform
https://www.bloomberg.com/news/articles/2023-01-18/twitter-revenue-falls-40-as-advertisers-flee-musk-s-platform
The New York Times: What’s Happening to Twitter’s Business Under Elon Musk
https://www.nytimes.com/2023/03/15/technology/twitter-business-musk.html
The Guardian: ‘Losing $4m a day’: Musk says he had ‘no choice’ but to slash Twitter jobs
https://www.theguardian.com/technology/2022/nov/04/elon-musk-twitter-job-cuts-layoffs
Financial Times: The costs and consequences of Elon Musk’s Twitter takeover
https://www.ft.com/content/e73024f2-9852-4148-84d1-f3b79f225732
BBC News: Elon Musk: Twitter boss says he would change legal name to 'Troll'
https://www.bbc.com/news/technology-65251631