撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2023年11月29日，中國電子商務公司拼多多（PDD Holdings）的市值在盤中一度超越了其長期以來的行業龍頭阿里巴巴，成為中國最有價值的電商企業。這一里程碑式的時刻，其背後最主要的驅動力，來自於該公司旗下的國際折扣零售應用程式Temu，在美國市場上取得的爆炸性增長。自一年前悄然上線以來，Temu憑藉其極致的低價商品、無所不在的廣告投放以及遊戲化的購物體驗，在美國迅速累積了超過五千萬的月活躍用戶，其用戶基礎已開始逼近亞馬遜耗費數十年才建立起來的規模。Temu的崛起，不僅是對現有電商格局的一次猛烈衝擊，更是一次將在中國市場驗證成功的商業模式，向全球最成熟消費市場的直接複製與壓力測試。
Temu的核心戰略，是其母公司拼多多在中國市場賴以崛起的「消費者對製造商」（C2M）模式的徹底實踐。它透過平台，將中國成千上萬的工廠與批發商，直接與美國的終端消費者連結起來，徹底剔除了傳統零售鏈中層層的進口商、分銷商與品牌溢價，從而實現了驚人的低價。一件20美元的外套，一個9美元的不鏽鋼水瓶，這些價格在傳統零售商眼中幾乎無法想像的商品，成為了Temu吸引用戶的利器。此一模式，直接挑戰了美國電商巨頭亞馬遜數十年來以「速度」為核心建立的護城河。Temu的成功表明，在電商市場中，存在一個龐大的消費群體，他們願意為了絕對的低價，而犧牲次日達甚至兩日達的物流時效，接受長達數週的等待。
然而，在這場看似純粹的商業擴張背後，是巨大的資本消耗以及日益加劇的地緣政治審視。據估計，Temu在2023年的廣告支出高達17億美元，並可能在2024年增至近30億美元。這種不計成本的市場份額爭奪戰，不僅推高了整個行業的數位廣告成本，讓Etsy等規模較小的競爭對手難以為繼，也迫使亞馬遜等巨頭，不得不透過調降低價服飾的賣家費用等方式，做出防禦性回應。與此同時，美國國會的一份調查報告，已對Temu的數據安全、其商業模式對貿易漏洞的利用，以及供應鏈中潛在的強迫勞動問題，提出了嚴正關切。Temu的崛起，因此不僅僅是一場關於價格與物流的商業競爭，更深刻地反映了在全球化新階段，一個來自中國的數位平台，如何在其商業實踐中，與美國的市場規則、監管體系及國家安全考量，發生複雜的碰撞。
全文
Lia. Independent Media 台北報導
2023年11月29日，全球電子商務的版圖發生了一次象徵性的權力轉移。中國電商企業拼多多的市值，在當日交易中短暫超越了其長期的領導者阿里巴巴。這一變化的背後，並非源於中國本土市場的此消彼長，而是由其在海外的先鋒—折扣零售應用Temu—在美國市場上發動的一場成功的閃電戰所驅動。
自2022年9月在美國上線以來，Temu在短短一年多的時間裡，以一種近乎野蠻生長的方式，迅速滲透了美國的消費市場。其應用程式的月活躍用戶數，已從零激增至超過5,100萬，直逼亞馬遜數十年累積的6,700萬用戶基礎。Temu的武器庫，簡單而致命：來自中國工廠的、價格低到令人難以置信的商品，以及由母公司拼多多雄厚財力支撐的、無孔不入的廣告轟炸。從連續兩年的超級盃廣告，到社交媒體上的病毒式傳播，Temu成功地將自己打造成了2023年美國互聯網上最具爭議、也最無法忽視的存在。
價格戰的極致：C2M模式的降維打擊
Temu的商業模式，並非原創。它幾乎是其母公司拼多多，在中國激烈電商競爭中殺出重圍的策略的精準複製。其核心，是近年來被廣泛討論的「消費者對製造商」（C2M）供應鏈模式。
傳統的零售流程，一件商品從工廠到消費者手中，需要經過出口商、進口商、批發商、品牌方、零售商等多個環節，每一環節都會產生倉儲、物流、行銷等費用，並疊加自身的利潤，最終的零售價可能數倍於其出廠成本。而Temu所做的，是利用其平台，將位於中國的大量中小型製造商，直接與美國的消費者對接。透過省去所有中間環節，Temu能夠提供一個無限接近於出廠價的零售價格。
這種模式，直接挑戰了美國電商市場的既有規則。以亞馬遜為代表的平台，其核心競爭力建立在龐大的倉儲物流網絡、會員體系以及對「快」的極致追求之上。為了實現當日達或次日達，亞馬遜投入了數千億美元，在全球範圍內建立了無可匹敵的物流基礎設施。然而，Temu的崛起證明，市場的價值取向並非鐵板一塊。一個龐大的消費者群體，願意以犧牲時效性（Temu的標準配送時間為6至22天），來換取價格上的絕對優勢。這不僅僅是商業策略的差異，更是兩種不同發展哲學的碰撞。
補貼與遊戲：一場精心設計的用戶獲取戰爭
除了結構性的成本優勢，Temu的用戶增長，還得益於其在市場行銷與用戶體驗設計上的兩大策略。
其一，是近乎不計成本的廣告投入。據摩根大通的分析師估計，Temu在2023年的廣告支出高達17億美元，2024年更可能逼近30億美元。這種規模的行銷戰，直接推高了整個電商行業的數位廣告價格，使得所有競爭者獲取新用戶的成本都顯著上升。對於像手作平台Etsy這樣增長已趨緩、利潤空間有限的公司而言，要跟上如此級別的燒錢競賽，幾乎是不可能的。即便是亞馬遜這樣的巨頭，也感受到了壓力，其在2023年底宣布調降20美元以下服裝的賣家佣金，此舉被普遍解讀為，是為了防止供應商與消費者，被Temu等低價平台所吸引而做出的防禦性舉措。
其二，是將購物過程「遊戲化」。打開Temu的應用，用戶首先看到的可能是一個可以贏取優惠券的幸運輪盤。在瀏覽商品時，不斷跳動的倒計時器與「即將售罄」的提示，則持續製造著一種緊迫感，刺激衝動消費。這種將心理學技巧深度融入用戶界面的做法，旨在將購物從一種目的性的行為，轉化為一種具有成癮性的、娛樂化的體驗。
地緣政治的放大鏡
然而，當一家具有中國背景的公司，以如此迅猛的速度，在美國社會的數位與實體層面進行滲透時，它必然會被置於地緣政治的放大鏡下進行審視。2023年6月，美國國會下屬的一個委員會發布報告，對Temu提出了多項嚴重關切。
報告指出，Temu的商業模式，在很大程度上受益於美國的「最低豁免法則」（de minimis rule）。該規則允許價值低於800美元的國際包裹，在進入美國時免於關稅與嚴格的審查。Temu將大量廉價商品，以個人包裹的形式，直接從中國郵寄給美國消費者，正是完美地利用了這一貿易漏洞。
此外，作為一家中國公司，其用戶數據的收集、儲存與使用方式，也引發了美國監管機構對國家安全的擔憂。而在供應鏈方面，報告質疑Temu未能採取足夠的措施，來確保其平台上的商品，並非來自於存在強迫勞動疑慮的地區。
面對這些指控，Temu方面表示，公司致力於遵守所有法律法規，並對立法者為符合消費者利益而做出的任何政策調整，持開放與支持的態度。然而，這些來自華盛頓的審視，無疑為其未來的發展，增添了巨大的不確定性。
Temu的未來，取決於它能否在最初的燒錢擴張後，成功地培養出用戶的忠誠度與重複購買行為，並有效應對日益嚴格的監管挑戰。但無論其最終成敗如何，它的出現，已經永久性地改變了美國的電商戰場。它證明了中國式的電商打法，在全球最富裕的市場，同樣具有強大的顛覆潛力。
資料來源
The Wall Street Journal: How Temu Is Keeping the E-Commerce Industry on Watch
https://www.wsj.com/video/series/wsj-explains/how-temu-is-keeping-the-e-commerce-industry-on-watch/3B9F2A6E-2C8B-419B-985B-3286D9C5158A (Primary source for transcript)
Reuters: China's Pinduoduo beats revenue estimates on Temu, domestic demand
https://www.reuters.com/technology/pinduoduo-beats-third-quarter-revenue-estimates-2023-11-28/
Bloomberg: PDD’s Market Value Surpasses Alibaba’s for First Time
https://www.bloomberg.com/news/articles/2023-11-30/pdd-s-market-value-surpasses-alibaba-s-for-the-first-time
The Guardian: Temu: the online shopping giant that is richer than it looks
https://www.theguardian.com/technology/2023/dec/02/temu-the-online-shopping-giant-that-is-richer-than-it-looks
U.S. House Select Committee on the CCP: "The CCP’s Top E-Commerce Conglomerates: Pinduoduo/Temu and Shein" - June 2023 Report
https://selectcommitteeontheccp.house.gov/sites/selectcommitteeontheccp.house.gov/files/2023-06-22/ccp-interim-report-on-shein-and-temu.pdf
Financial Times: Pinduoduo’s success with Temu spells trouble for western rivals
https://www.ft.com/content/0b806176-692a-4467-932f-762266850c95
Associated Press: What is Temu? What to know about the shopping app with 2 Super Bowl ads
https://apnews.com/article/temu-super-bowl-shopping-app-china-5c824538965f72a4878a151515509b55