撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
曾經是日本汽車工業三大巨頭之一的日產汽車（Nissan），正深陷一場可能威脅其生存的完美風暴。2024年上半年，公司利潤較前一年同期暴跌90%，迫使其尋求外部投資者以求自保，甚至與競爭對手本田（Honda）展開合併談判。這場危機並非單一市場問題，而是全球性的潰敗：其最大市場美國的市佔率因產品線老化、品質信譽下滑及與經銷商關係緊張而嚴重流失；曾經的利潤奶牛中國市場，則在全球汽車產業格局的劇變中首當其衝，面對中國本土品牌挾帶成本優勢與快速迭代的電動車攻勢，日產銷量斷崖式下跌。
日產的困境是多重因素疊加的結果。內部而言，前執行長卡洛斯・戈恩（Carlos Ghosn）戲劇性倒台後的領導層動盪、與法國雷諾（Renault）聯盟關係的弱化，以及在產品策略上的屢屢失誤，都為今日的危機埋下伏筆。更關鍵的是，作為全球首款大眾市場電動車Leaf的開創者，日產卻在後續的電動化轉型中步伐蹣跚，被特斯拉及中國競爭對手完全超越。如今，中國汽車品牌不僅主導了本土市場（市佔率達63%），更憑藉約30%的成本優勢，大舉進軍東南亞、中東及拉丁美洲等新興市場，直接侵蝕日產的傳統領地。為應對危機，日產已宣布大幅減產、裁員九千人並削減高層薪酬。然而，與本田的潛在合併，或許才是其在新的地緣經濟格局下，作為日本工業象徵之一能夠存續下去的最後機會。
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Lia. Independent Media 台北報導
在工業製造的宏偉殿堂中，品牌的興衰如同王朝的更迭，有其自身的規律與宿命。一個曾經代表著品質、創新與全球雄心的名字，可能在短短數年之間，因內部的遲滯與外部的衝擊而光環褪去，甚至瀕臨存亡的邊緣。今天，當我們將目光投向日本汽車製造商日產（Nissan），我們所看到的，便不僅僅是一家企業的財務困境，而更像是一面鏡子，映照出一個時代的終結，以及全球產業力量板塊劇烈變動的序曲。
有報導稱，日產可能只剩下一年的生存時間。這家背負著沉重債務、現金與利潤急劇萎縮的巨頭，正處於一種「恐慌模式」，急切地尋找能夠拯救它的力量。2024年上半年利潤同比暴跌90%的驚人數字，已不再是警訊，而是敲響的喪鐘。這不僅僅是兩家日本公司之間的合併傳聞，在某種意義上，這是一個時代的落幕—在這個時代裡，日本的汽車工業發現自己正遭受一個新興、崛起的中國汽車工業的猛烈攻擊。筆者認為，日產的案例，將成為研究傳統汽車巨頭（legacy automaker）在全球化逆轉、技術典範轉移和地緣政治競爭三重壓力下，如何掙扎求生或轟然倒塌的經典樣本。
帝國的裂痕—從內部失調到全球潰敗
日產的危機並非一夜之間爆發，而是長期內部矛盾與外部壓力累積的結果。回顧歷史，日產始終是位列豐田（Toyota）、本田（Honda）之後的日本第三品牌，彷彿總帶著些許「日本繼子」的色彩。其上一次瀕臨破產是在1998年，當時依靠與法國雷諾的聯盟以及強人卡洛斯・戈恩的鐵腕改革才得以重生。戈恩一度在日本被奉為傳奇，卻最終以一場堪比好萊塢電影的、藏身於樂器箱中逃離日本的驚天醜聞收場。
戈恩時代的結束，也揭開了日產內部深層次問題的蓋子。那種在戈恩領導下勉強維持的日法合作文化變得脆弱不堪，雷諾最終將其在日產的持股比例從43%降至15%。一位分析師評論道：「這仍然是聯盟，但不是婚姻。他們在某種程度上仍在一起，卻是分離的。」戈恩的離去，或許正是因為他試圖將兩家公司深度合併，觸動了敏感的神經。疫情前的幾年，日產便已在這種領導層真空和內部紛擾中步履蹣跚。
當疫情後的供應鏈危機緩解，市場恢復正常時，巴菲特的名言再次應驗：「當潮水退去，你才知道誰在裸泳。」日產的問題在幾乎所有關鍵市場全面暴露。
在美國，其最大的單一市場，日產的表現令人失望。疫情期間，日產品牌的銷量下降了34%，而其豪華品牌英菲尼迪（Infiniti）的銷量更是慘跌超過55%，成為美國市場表現最差的品牌。問題的核心在於其產品線：品質不如本田、豐田或馬自達，設計上缺乏韓國品牌的創新與驚喜，甚至連豐田如今也開始擁有更具創新性的造型。其近期寄予厚望、意圖重振英菲尼迪Infiniti品牌的大型SUV，定價卻過高。經銷商們抱怨道：「花十萬美元，你可以買到Range Rover、Land Rover、凱迪拉克Escalade、BMW或賓士。我不認為在消費者心中，英菲尼迪品牌與這些品牌處於同一水平。」
在中國，這個全球最大的汽車市場，日產的損失最為慘重。2024財年上半年，其在華銷量下降超過5%，而從1月到10月，這個數字擴大到10%。回顧2017年10月，日產在中國曾售出超過18萬輛汽車；而到了2024年10月，銷量僅剩61,170輛，萎縮了三分之二。這不僅僅是銷量下滑，而是市場根基的動搖。中國市場的銷售額曾佔日產總銷售額的五分之一，如今這塊市場的消費者，卻越來越不願意再購買外國汽車品牌。
失落的桂冠—電動化轉型的戰略性失敗
倘若說產品線老化是慢性病，那麼在電動化轉型上的遲滯，則是日產面臨的致命傷。這其中充滿了歷史的諷刺。日產曾是電動車領域無可爭議的先驅。其在2010年首次發布的Leaf，常被稱為世界上第一款真正意義上的大眾市場純電動汽車。那時，特斯拉還在為產能苦苦掙扎，而中國的電動車品牌尚未登上世界舞台。
然而，日產未能守住這份先發優勢。Leaf在後續的十幾年中，更新換代的速度遠遠落後於競爭對手。當特斯拉以其時尚的設計、卓越的性能和情感共鳴重新定義了電動車時，當中國汽車製造商以驚人的速度推出琳瑯滿目的電動與混合動力車型時，Leaf顯得老態龍鍾，缺乏競爭力。一位專家一針見血地指出：「他們有『讓我們電動化』的願景，但他們沒有那種被稱為『讓產品有吸引力、誘人、好看，能觸動情感』的特殊醬料。這正是特斯拉所做到的，也是越來越多中國車企正在掌握的。」
日產在電動化產品佈局上的脫節是全方位的。在美國這樣的重要市場，它長期缺乏混合動力車型。直到2025年，它才計劃引入一款Rogue插電式混合動力車，以及Leaf的替代車型。而在電動車和混合動力車銷量已佔據半壁江山的中國市場，日產的緩慢反應無異於將市場拱手讓人。
來自東方的挑戰者—中國汽車工業的結構性衝擊
日產的危機，是在一個更宏大的背景下發生的：中國汽車工業的崛起，正從根本上改寫全球汽車產業的規則。這場衝擊是結構性的，體現在以下幾個層面：
1. 主場優勢與市場轉向： 在中國，本土品牌製造的汽車銷量佔比已從2020年的36%飆升至63%。這種轉變不僅僅是民族情感，更是因為中國品牌在電動化、智能化和設計上，提供了更符合本地消費者需求的產品。對於日產、大眾乃至豐田等所有在華經營的外國品牌而言，這都是一場艱難的防禦戰。
2. 成本優勢與快速迭代： 據估算，即使沒有補貼，中國領先的電動車製造商也擁有約30%的成本優勢。更可怕的是它們的開發速度：推出一款新車型只需一年半，而傳統汽車製造商則需要五年以上。這種「降維打擊」使得傳統車企的產品在價格和新鮮感上都處於劣勢。
3. 新興市場的全面滲透： 當在中國市場的份額被侵蝕時，日產發現在其傳統的海外市場—如泰國、印尼、中東、非洲和拉丁美洲也日益面臨來自中國汽車的激烈競爭。這些新興市場加總起來，約佔全球汽車銷量的五分之一，也是日產銷量的16%。對於這些市場中大多數無法負擔昂貴新車的消費者而言，價格更具競爭力的中國汽車正成為一個極具吸引力的解決方案。
一位歐洲分析師感慨道：「我們過去看到的是，西方汽車製造商去到那裡，教中國人如何造車。現在，情況正好相反。」這句話，精準地概括了全球汽車產業權力中心的轉移。
信任的腐蝕—從產品缺陷到經銷商關係
除了宏觀的戰略失誤，日產在微觀的運營和品牌管理上也存在嚴重問題，特別是在其最重要的美國市場。
一個突出的例子是其對配備了無段自動變速器（CVT）的車輛的處理方式。這些變速器被報導存在一些問題，但據美國汽車經銷商併購顧問公司Haig Partners的觀察，日產歷來拒絕為超出保固期的車輛支付維修費用。當顧客的車輛在剛過保固期（例如36,001英里）時出現變速器故障，日產會告知顧客「這是消費者的問題」。這不僅激怒了顧客，也讓經銷商陷入兩難，因為他們要直接面對顧客的怒火。
這種處理方式與其競爭對手豐田形成了鮮明對比。豐田的經銷商表示，為了維護其品質聲譽，豐田更願意發布召回並承擔維修費用，即使問題可能只影響一小部分車輛。例如，豐田近期召回了10萬輛可能存在引擎缺陷的卡車和SUV，儘管其中絕大多數引擎完全沒有問題。豐田的理念是：「我們不希望存在任何關於問題的觀感。」
這種思維模式的差異，反映在企業經營的根本哲學上。日產的短期銷售激勵政策，常常迫使經銷商大幅降價賣車，這雖然能在短期內推高銷量，但長期來看會損害轉售價值，並因價格波動而製造出心懷不滿的顧客。Haig Partners的分析師總結道：「日產的問題是，『我今天如何能多賣一輛車，即使這會讓我明天損失兩筆銷售？』而豐田則是，『我更關心明天的兩筆銷售，所以今天我會以善待顧客和經銷商的方式行事。』正是這種思維模式的差異，我認為是日產與其同行相比陷入困境的核心原因。」
這種信任的腐蝕，最終反映在經銷商的價值上。自2023年的市場高峰以來，豐田經銷商的價值沒有下降太多，而日產經銷商的價格則比平均水平便宜得多。
求生之路—合併，還是消亡？
面對如此嚴峻的局面，日產被迫採取了極端的應對措施。2024年第二季度末，公司宣布將全球產量削減20%，裁員9000人（約佔其員工總數的7%）。執行長內田誠從2024年11月起自願減薪50%，其他高層也將跟進。同時，公司進行了高層改組，試圖挽回頹勢。
然而，這些內部調整可能只是杯水車薪。市場上最重大的消息，是其與本田可能合併的傳聞。這將是一場足以撼動全球汽車產業格局的「世紀聯姻」。
從政策和戰略層面分析，這場合併對日本而言具有重大意義。
1. 締造企業聯盟： 日產與本田的合併將創造出世界第三大汽車製造商，其在美國的市場份額將與豐田及現代汽車集團相當。在國家產業競爭日益激烈的當下，這無異於日本政府樂於見到的一次產業整合，旨在打造一個更強大的「企業聯盟」，以對抗來自中國、韓國和歐美的競爭。
2. 成本協同與研發共享： 兩家公司可以共享零部件採購、平台技術和巨額的研發成本，特別是在電動化和智能化這些耗資巨大的領域。這將極大地提升其成本競爭力。
3. 共同抵禦外部威脅： 分析師認為，兩大品牌聯手，將能更好地在美國市場競爭，並更有能力應對中國品牌的全球擴張。一位專家表示：「我認為中國品牌在一段時間內還不會進入美國，但在其他市場，他們已經在那裡了，而且很難將他們趕出去。」
這場合併，是日產在絕境中的一線生機。儘管日產方面否認了「只能再生存12到14個月」的說法，並強調公司維持著強勁的流動性，但其行動已經揭示了問題的嚴重性。
我們曾見證日產的低谷與重生。但這一次，情況截然不同。世界已經改變，競爭的規則也已重寫。無論是選擇與本田聯姻，還是尋找其他夥伴，日產都必須進行一次脫胎換骨的變革。否則，這個曾經輝煌的名字，可能真的會在這場自2011年以來最嚴峻的行業危機中，成為歷史的註腳。
資料來源
Reuters: Nissan, Honda in talks on EV partnership, report says
https://www.reuters.com/business/autos-transportation/nissan-honda-consider-ev-partnership-nikkei-2024-03-12/
The Wall Street Journal: Once Japan’s Auto-Sector Savior, Nissan Faces an Existential Crisis
https://www.wsj.com/business/autos/once-japans-auto-sector-savior-nissan-faces-an-existential-crisis-e1293a32
Bloomberg: Nissan Plunges After Slashing Profit, Sales Outlook on China Woes
https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-04-19/nissan-slashes-profit-sales-outlook-on-worsening-china-woes
Financial Times: Nissan’s turnround stalls as competition bites
https://www.ft.com/content/320b9250-990a-412e-a579-2479e009403b
Nikkei Asia: Nissan to slash production in China amid fierce EV competition
https://asia.nikkei.com/Business/Automobiles/Nissan-to-slash-production-in-China-amid-fierce-EV-competition
Forbes: Can A Honda-Nissan Alliance Work?
https://www.forbes.com/sites/michaelharley/2024/03/25/can-a-honda-nissan-alliance-work/
Associated Press: Nissan profits tumble, automaker says, as it revises its annual sales forecast downward
https://apnews.com/article/nissan-earnings-uchida-china-ev-9a0e44f8f4112e4f358364c703b44b82