撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
全球運動服飾龍頭Nike正經歷一場深刻的信任與創新危機。其股價在近期遭遇歷史性重挫，市值大幅蒸發，揭示了公司近年戰略失誤的嚴重後果。核心問題源於前任CEO領導下，過度傾向「直面消費者」（DTC）模式，此舉疏遠了長期合作的批發零售盟友，並在高估線上銷售潛力的同時，因疫情期間的遠端工作模式而導致產品創新停滯。
當Nike這座巨塔出現裂痕時，市場的權力真空迅速被靈活的新興品牌填補。來自瑞士的On，以其獨特的性能設計與高端定位，精準地佔據了Nike撤出的零售貨架；而南加州的Vuori則憑藉對男性運動休閒市場的深刻洞察與穩健的盈利策略，迅速崛起，直接挑戰Lululemon的地位。本文旨在深入剖析Nike的戰略困境，解讀On與Vuori等「挑戰者品牌」如何利用巨頭的失誤發動奇襲，並探討在新任CEO的領導下，Nike這艘巨輪能否成功調轉航向，贏回失落的王座。
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Lia. Independent Media 台北報導
巨人的黃昏，往往始於一道不起眼的陰影。對於全球運動服飾霸主Nike而言，這道陰影在2024年末至2025年初，以驚人的速度擴散成一片巨大的烏雲。當財報公布營收下滑8%、全年財測下修的消息震撼市場時，其股價應聲暴跌20%，創下有史以來最慘烈的單日跌幅，超過280億美元的市值瞬間灰飛煙滅。這不僅是財務數字的崩落，更像是一座帝國基石鬆動的警訊。這場風暴並非一日之寒，而是多年戰略失誤與組織慣性的必然結果。
戰略的傲慢：DTC模式的致命豪賭
回溯至2020年，在前任CEO、出身矽谷科技業高管的John Donahoe掌舵下，Nike發起了一場激進的轉型，將所有賭注押在了「直面消費者」（Direct-to-Consumer, DTC）的數位化戰略上。從軍事戰略的角度解讀，這相當於一支龐大的正規軍，試圖繞過所有傳統的盟友（批發零售商），直接向終端戰場發起總攻。其邏輯看似無懈可擊：更高的利潤率、更直接的消費者數據、更完整的品牌控制權。
疫情的爆發，彷彿為這一戰略送上了天時地利。當全球陷入封鎖，線上購物成為唯一通路時，Nike的數位銷售額一度飆升82%，看似驗證了DTC路線的正確性。然而，這場勝利的背後，隱藏著致命的誤判。如同在特定地形下取得一場戰術勝利的軍隊，卻誤以為這套戰術能適用於所有戰場。Nike高層當時斷言：「消費者已經被數位化，他們不會再回頭了。」
然而，根據BMO資本市場2024年的一份研究報告揭示，全面轉向DTC的品牌，其營收、利潤率並未出現相對的顯著增長。原因在於，品牌方並未「消除」中間商，而是「成為」了中間商。他們必須自行承擔原本由合作夥伴分擔的庫存、物流、客服等所有繁雜且高昂的運營成本。Nike的決策，特別是與Foot Locker、Dick's Sporting Goods等長期盟友的切割，無異於在廣闊的戰線上自斷補給線。當疫情解封，消費者重返實體店尋求體驗時，Nike愕然發現，自己在貨架上的黃金位置已經拱手讓人。
權力真空下的奇襲：On與Vuori的崛起之道
戰場上，一方的戰略失誤，必然是另一方崛起的契機。當Nike因其DTC的傲慢而在零售渠道留下巨大的權力真空時，兩股新興力量以驚人的速度填補了進來。
來自瑞士蘇黎世的On（昂跑），是典型的技術突圍者。其標誌性的CloudTec中空緩震鞋底，提供了極高的產品辨識度，使其在千篇一律的跑鞋市場中脫穎而出。On的戰略非常清晰：定位高端、專注性能、結盟菁英。他們並未試圖在低價市場與巨頭纏鬥，而是瞄準了願意為創新和品質支付溢價的富裕消費者。當奧運獎牌得主穿著其跑鞋贏得波士頓馬拉松時，On的專業形象便深植人心。更重要的是，他們抓住了Nike與零售商決裂的千載難逢的機會，順勢進駐了黃金貨架。On在八分之一的時間內達成了Nike花費漫長時間才實現的10億美元營收里程碑，這不啻為一場教科書級別的「閃電戰」。
另一邊，誕生於南加州陽光下的Vuori，則上演了一齣「從細分市場包圍主流」的經典戰役。創辦人Joe Kudla從自身痛點出發，發現男性運動休閒服飾是一個被巨頭們長期忽視的市場。Vuori的產品哲學是舒適、高品質、去標籤化，專注於打造消費者願意在任何場合穿著的服飾。他們沒有急於擴張，而是從一開始就追求盈利，採取穩健的「慢速滲透」策略。透過社群媒體的早期佈局和與REI、Nordstrom等高端零售商的合作，Vuori在消費者心中建立了「值得信賴」的品牌形象，將顧客轉化為忠誠的品牌傳播者。當Lululemon忙於應對女性市場的激烈競爭時，Vuori已悄然佔領了男性市場的高地，並進而對Lululemon的核心客群發起挑戰。
帝國的反思與自救：新帥臨危與未卜的前路
面對內外交困的局面，Nike終於在2024年9月做出陣前換帥的決定，請出在公司服務超過30年的資深老將Elliott Hill重掌帥印。這項任命本身，就是一個強烈的訊號：Nike正在從對「科技敘事」的迷戀，回歸到對「產品與銷售」的本質。Hill的背景植根於銷售渠道，他深知零售夥伴的重要性，也明白創新的核心在於產品本身。
在他的首次財報會議上，Hill的發言猶如一位臨危受命的將軍，清晰地指出了帝國的病灶：「我們失去了對運動的癡迷。」他承諾，未來將把運動員置於一切決策的中心，清理過剩庫存，並大力投資體育行銷。同時，Nike已經開始悄悄修復與批發商的關係，承認其「過度轉向」DTC的錯誤。這是一次痛苦但必要的戰略收縮與外交關係重建。
然而，對手們並不會停下腳步。On和Hoka的銷售額在最近幾季均增長超過30%，甚至連老對手Adidas和Asics也呈現增長態勢。Nike失落的市場份額，如同被分割的領土，想要收回絕非易事。筆者認為，Nike未來18個月的轉型之路將極為艱鉅。這不僅是財務數字的修復，更是品牌靈魂的重塑。他們需要向市場證明，這頭沉睡的獅子依然擁有最鋒利的爪牙—無可匹敵的產品創新能力。
Nike最大的資產，依然是其龐大的研發與行銷預算，這相當於世界上最強大的「服飾工業複合體」。只要運用得當，它依然有能力扭轉戰局。然而，在當今這個高度碎片化的市場中，單純的規模優勢已不足以確保勝利。消費者已經愛上了那些更靈活、更真誠、更能引發共鳴的新品牌。
Elliott Hill的任務，不僅是帶領Nike打贏一場翻身仗，更是要回答一個關乎帝國存亡的根本問題：在一個充滿敏捷「游擊隊」的新時代，龐大的「正規軍」該如何進化，才能避免被時代的浪潮所吞噬？這場圍繞著消費者心智的戰爭，才剛剛拉開序幕。
資料來源
Reuters: "Nike shares sink 12% as dull forecast signals tough competition"https://www.reuters.com/business/retail-consumer/nike-forecasts-surprise-fall-full-year-revenue-2024-06-27/
The Wall Street Journal: "Nike’s New CEO Has a Tough Three-Point Shot to Make"https://www.wsj.com/business/retail/nikes-new-ceo-has-a-tough-three-point-shot-to-make-4752b04f
Bloomberg: "On Running Co-CEO Says Brand Can Weather Tariffs, Competition"https://www.bloomberg.com/news/videos/2024-08-13/on-running-co-ceo-on-tariffs-competition-video
Financial Times: "On the run: how a Swiss start-up is challenging Nike"https://www.ft.com/content/157d0794-a151-4f11-923a-f7e914d2e7b5
Forbes: "With A $5.5 Billion Valuation, Vuori Is Set To Conquer The Athleisure Market"https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2024/07/22/with-a-55-billion-valuation-vuori-is-set-to-conquer-the-athleisure-market/
Business of Fashion: "What Nike Did Wrong"https://www.businessoffashion.com/articles/retail/what-nike-did-wrong-direct-to-consumer-dtc-wholesale-strategy-john-donahoe-elliott-hill/
Associated Press (AP): "Nike shares have their worst day ever after company warns of a revenue drop in the current fiscal year"https://apnews.com/article/nike-earnings-stock-decline-54443b7497d394b91757e62a983b7f52