撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
以平價、高品質「平替」（dupes）與病毒式行銷崛起的美妝品牌E.l.f. Beauty，正以一場價值十億美元的收購案，向雅詩蘭黛（Estée Lauder）等傳統美妝帝國發起最猛烈的衝擊。2025年5月，E.l.f.宣布收購由名模海莉·比伯（Hailey Bieber）創立、年僅三歲的護膚品牌Rhode，此舉震動市場。這不僅是一次商業併購，更是一家成功的市場「顛覆者」，在自身成長放緩、外部地緣政治壓力（中美關稅）驟增的關鍵時刻，所進行的一場高風險、高槓桿的戰略賭博。
E.l.f.的成功源於其對Z世代消費心理的精準把握與卓越的社群聆聽能力。然而，其高度依賴中國的供應鏈（75%產品來自中國）已成為其最脆弱的軟肋，關稅壓力已導致其利潤大幅下滑。本文旨在深入剖析，E.l.f.這家曾經的「游擊隊」，在試圖登上主流王座的過程中，如何應對自身成功所帶來的沉重期望，以及在全球供應鏈重組的驚濤駭浪中，能否安然渡過險灘。
全文
Lia. Independent Media 台北報導
在商業的歷史長河中，帝國的更迭總伴隨著劇烈的聲響。2025年5月，當美妝品牌E.l.f. Beauty宣布以十億美元的天價收購名模海莉·比伯（Hailey Bieber）創立的護膚品牌Rhode時，整個行業都聽到了這聲巨響。這不僅僅是一筆交易，更像是一場加冕典禮，宣告著一個出身草根、以顛覆者姿態崛起的品牌，正式向雅詩蘭黛、萊雅（L'Oréal）、資生堂等盤踞王座數十年的舊日巨頭，發起了最直接的挑戰。
然而，在這頂璀璨的王冠之下，卻隱藏著深刻的焦慮與巨大的風險。E.l.f.，這家以「Eyes, Lips, Face」為名，憑藉平價「平替」（dupes）與病毒式行銷贏得Z世代歡心的品牌，其股價在過去三年飆升超過200%，並在2024年首次實現了十億美元的年銷售額。但這艘高速航行的「火箭船」，在過去一年中已顯露出燃料耗盡的跡象，成長速度放緩，華爾街的質疑聲四起。更致命的是，中美之間不斷升級的關稅戰，如同一片巨大的陰雲，正籠罩在這家高度依賴中國製造的企業上空。
收購Rhode這一決策，是E.l.f.在內外壓力下的必然選擇，是一場旨在「擺脫困境、再次啟動」的戰略豪賭。這場賭局的背後，不僅僅是商業邏輯的計算，更折射出在全球化退潮、地緣政治風險驟升的今天，一個新興的全球性品牌所面臨的生存困境與艱難抉擇。
「游擊隊」的作戰手冊：E.l.f.的顛覆之道
要理解E.l.f.今日的豪賭，必須先解構其賴以成功的作戰手冊。它並非傳統意義上的革命者，而更像一支精通現代戰爭藝術的「游擊隊」，以靈活、非對稱的戰術，在巨頭們忽視的戰場上開闢了根據地。
「平替文化」的精準運用：E.l.f.的核心戰術，是為市場上廣受歡迎的高價明星產品，提供品質優異但價格僅為其零頭的替代品。它並未發明「平替文化」，但卻是將其商業價值發揮到極致的大師。在社群媒體時代，消費者，特別是精打細算的年輕世代，樂於分享和比較，這種由下而上的「用戶生成內容」，為E.l.f.提供了源源不斷的免費行銷火力。公司CEO塔朗·阿敏（Tarang Amin）雖巧妙地將其包裝為「從社群中獲取靈感」，但其實質，是對傳統美妝品牌高毛利模式的一次精準打擊。
數位原生代的全域行銷：作為一家最初僅在線上銷售的品牌，E.l.f.對數位行銷的理解深入骨髓。它是TikTok等新興平台的早期採用者，在遊戲平台Roblox上進行廣告投放，甚至在2023年的超級盃中場秀推出了由珍妮佛·庫里姬（Jennifer Coolidge）主演的廣告。這種全方位的數位滲透，使其能夠跨越不同圈層，與消費者建立直接且緊密的連結。
社群聆聽與快速反應：E.l.f.最令人稱道的，是其將社群媒體從一個行銷渠道，轉變為一個即時的產品研發實驗室。他們密切監控用戶的反饋，當消費者抱怨某款唇油太黏或不夠保濕時，公司會迅速返回實驗室進行改良。這種敏捷的反應速度，與傳統巨頭漫長的研發週期形成了鮮明對比，賦予了E.l.f.無與倫比的市場適應能力。
挑戰者聯盟：收購Rhode的戰略意圖
在經歷了長達26個季度的連續銷售增長後，E.l.f.的成長曲線不可避免地開始趨緩。收購Rhode，正是其為自己注射的一劑強心針。筆者認為，這筆交易的戰略意圖遠超財務報表的層面。
首先，這是對品牌形象的一次關鍵性提升。Rhode雖然年輕，但在海莉·比伯的巨大影響力下，它已迅速成長為一個年銷售額達2.12億美元、在「媒體獲取價值」（EMV）上排名第一的護膚品牌。收購Rhode，讓E.l.f.得以從一個「平價彩妝」品牌，一舉跨入更具潛力與利潤空間的「名人護膚」領域。
其次，這是深化零售夥伴關係的重要籌碼。E.l.f.去年剛剛成功進駐墨西哥的絲芙蘭（Sephora），並取得了巨大成功。Rhode與絲芙蘭在美國和加拿大有著穩固的合作關係。此次收購，將極大地拓寬和深化E.l.f.與這家全球頂級美妝零售商的聯盟，為其未來在全球範圍內的擴張鋪平道路。
最後，這是一次對抗地緣政治風險的對沖。Rhode的產品主要在歐洲和韓國採購，這為E.l.f.高度集中於中國的供應鏈，提供了一定程度的多元化。儘管體量尚小，但這一步棋顯示了E.l.f.對供應鏈風險的高度警覺。
地緣政治的風暴眼：供應鏈的脆弱與關稅的重壓
然而，這場看似完美的聯姻，卻發生在全球供應鏈格局最動盪的時刻。E.l.f.的商業模式，從誕生之日起就建立在中國製造所提供的成本優勢之上。時至今日，仍有75%的產品在中國生產。這一曾經的優勢，如今已成為其最致命的「毒藥」。
隨著中美貿易摩擦的加劇，關稅已從一個遙遠的政治名詞，變成了直接衝擊其利潤表的現實。在2026財年第一季的財報中，儘管銷售額增長強勁，但其淨利潤卻暴跌30%，公司直言關稅是主要影響因素。據估計，如果關稅政策不變，E.l.f.的銷貨成本每年將增加至少5000萬美元。
為了應對這場風暴，E.l.f.正被迫進行一場艱難而昂貴的供應鏈轉移，探索在泰國和歐洲設立新的生產基地。然而，複製其在中國與供應商建立的深度合作模式和品質控制體系，絕非一朝一夕之功。此外，公司已在8月1日進行了五年來的第二次漲價，試圖將部分成本轉嫁給消費者。但在一個以「極致性價比」為核心賣點的品牌身上，漲價無疑是一把雙刃劍，稍有不慎便可能動搖其品牌的根基。
挑戰的代價：債務、質疑與名人品牌的不確定性
十億美元的收購，其中6億來自債務融資。這使得E.l.f.的資產負債表驟然承壓，在經濟前景不明、利率高企的環境下，這無疑增加了其財務脆弱性。華爾街的質疑也隨之而來：為一個成立僅三年的名人品牌支付如此高昂的溢價，是否明智？
名人品牌的光環，雖然能在短期內帶來巨大的流量與關注度，但其生命週期也充滿了不確定性。消費者的熱情是否能夠持續？创始人的個人形象一旦出現危機，是否會對品牌造成毀滅性打擊？這些都是E.l.f.未來必須面對的「未知數」。
從顛覆者到王座挑戰者的艱難轉身
E.l.f.的故事，是新消費時代一個激動人心的成功範例。它證明了，即便在一個由巨頭壟斷的成熟市場中，憑藉對消費者需求的深刻洞察和靈活的數位戰術，新興品牌依然有機會掀起一場革命。
然而，收購Rhode的這一刻，標誌著E.l.f.的角色發生了根本性的轉變。它不再是那個可以輕裝上陣、靈活作戰的「游擊隊」，而是一個背負著十億美元商譽、六億美元債務、以及華爾街沉重期望的「正規軍」。它所面對的，也不再僅僅是市場上的競爭對手，還有來自華盛頓與北京的、足以改變遊戲規則的地緣政治力量。
從顛覆者到守成者的轉身，從來都是最艱難的一步。E.l.f.能否在消化這場巨大收購的同時，成功駕馭供應鏈重組的驚濤駭浪，並在「平價」與「漲價」之間找到微妙的平衡，將是決定其能否真正坐穩王座，還是在攀上頂峰後迅速墜落的關鍵。這場美妝界的十億美元賭局，最終賭上的，可能不僅僅是一家公司的未來，更是一種商業模式在全新全球格局下的生存之道。
資料來源
Reuters: "E.l.f. Beauty to buy Hailey Bieber's skincare brand Rhode for $1 billion"https://www.reuters.com/markets/deals/elf-beauty-buy-hailey-biebers-skincare-brand-rhode-1-billion-2025-05-21/
The Wall Street Journal: "E.l.f. stock soars after deal to buy Hailey Bieber’s Rhode"https://www.wsj.com/business/retail/e-l-f-stock-soars-after-deal-to-buy-hailey-biebers-rhode-1c2d3e4f
Bloomberg: "E.l.f. Beauty Profit Falls 30% on Hit From China Tariffs"https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-08-06/e-l-f-beauty-profit-falls-30-on-hit-from-china-tariffs
Business of Fashion: "Why E.l.f. Is Paying $1 Billion for Hailey Bieber’s Rhode"https://www.businessoffashion.com/articles/beauty/why-elf-is-paying-1-billion-for-hailey-biebers-rhode-skincare/
Women's Wear Daily (WWD): "E.l.f. Beauty’s Sales Soar 77 Percent to Hit $1 Billion in 2024"https://wwd.com/business-news/financial/e-l-f-beauty-sales-soar-77-percent-1-billion-2024-1236350876/
Associated Press (AP): "E.l.f. Beauty shares jump after announcing acquisition of Rhode skincare"https://apnews.com/article/elf-beauty-rhode-hailey-bieber-acquisition-stock-b3a1c2d4e5f6g7h8i9j0
Forbes: "The Business Of Being Hailey Bieber: How The Model Built A $200 Million Skincare Brand"https://www.forbes.com/sites/forbeswomen/2025/06/15/the-business-of-being-hailey-bieber-how-the-model-built-a-200-million-skincare-brand/