撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2024年10月26日，在全球消費市場因經濟放緩與國際關係緊張而充滿不確定性的背景下，許多曾經在中國市場呼風喚雨的美國品牌正遭遇前所未有的挑戰。以運動服飾巨擘Nike為例，其近期財報顯示在華單季銷售額較前一年同期下降，反映出來自中國本土品牌的激烈競爭，以及民間消費情緒轉變的雙重壓力。然而，在此趨勢下，一個看似不太可能的美國品牌—Crocs—卻逆勢實現了驚人的增長。該公司最近一季的財報顯示，其在中國市場的營收增長超過三成，與其在北美市場近百分之七的下滑形成鮮明對比。這一現象並非偶然，而是Crocs一套精心策畫、高度在地化戰略的直接成果，其核心在於成功地捕獲了中國Z世代（1995年至2010年間出生）的青睞，這一人群已成為中國最具消費潛力與自我表達慾望的群體。
Crocs的成功策略，首先體現在其對品牌精神的重新詮釋。它並未直接翻譯其全球口號「Come As You Are」，而是巧妙地轉化為更貼近中國年輕人心態的「天生自在」。在一個社會期望與政治環境相對嚴謹的社會中，「天生自在」這四個字精準地觸動了年輕一代對於個體自由與自我認同的內在渴望。這種精神層面的共鳴，透過其標誌性的鞋飾配件Jibbitz得到了物質化的呈現。這些色彩繽紛、主題各異的小飾品，將一雙標準化的鞋履轉變為一塊可供個人創作的畫布。中國的Z世代消費者得以透過自由搭配Jibbitz，來展示自己的興趣、偏好與獨特的文化身份。這種賦予消費者共同創作權力的做法，不僅滿足了他們的表達需求，也巧妙地回應了當下中國年輕人日益增強的文化自信。
更為關鍵的是，Crocs在市場行銷與品牌形象上執行了徹底的「去美國化」策略。面對中美關係的複雜性，以及由此引發的消費民族主義情緒，Crocs選擇性地模糊了其美國血統。在其門市中，消費者幾乎看不到任何與美國相關的符號或意象。取而代之的，是啟用如白鹿等在中國本土擁有極高人氣、但在海外知名度相對有限的明星作為代言人。此舉旨在建立一種文化上的親近感，避免品牌被捲入任何潛在的政治爭議。此外，Crocos積極與植根於中國文化或在年輕社群中備受推崇的設計師合作，例如華裔設計師Feng Chen Wang以及潮流品牌Melting Sadness。這種模式與肯德基、麥當勞等餐飲品牌在中國的成功經驗如出一轍—它們的成功並非源於強調自身的異國情調，而是來自於對中國消費者生活方式、流行文化乃至特定社群（如電競玩家）的深度理解與融合。Crocs的案例清晰地表明，在當前高度敏感且快速變化的中國市場，懂得傾聽、適應並融入本地文化，已成為外國品牌生存與發展的必要前提。
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Lia. Independent Media 台北報導
在過去數十年中，中國市場曾被全球各大消費品牌視為實現增長的黃金之地，一個充滿無限潛力的承諾。然而，隨著中國經濟進入調整期、本土品牌強勢崛起以及複雜的國際關係影響消費者心態，這片土地的商業規則正在被重新書寫。對於許多美國品牌而言，昔日的光環正在褪色，它們不僅要面對激烈的市場競爭，還需應對時而高漲的民族主義情緒所帶來的經營風險。今年三月，運動品牌Nike公布其在華季度銷售額同比下降17%，便是一個縮影。
然而，在這一片逆風之中，一個以其獨特甚至一度被認為是「醜陋」設計而聞名的美國鞋履品牌Crocs，卻開闢了一條非同尋常的成功路徑。其最近一季的財務報告顯示，中國區營收增長超過30%，與此同時，其傳統大本營北美市場的營收卻下滑了6.5%。Crocs在中國的成功，不僅僅是一次商業上的勝利，它更為所有試圖在當今中國市場立足的國際品牌，提供了一個關於文化適應、身份認同與市場溝通的深刻案例。
解碼Z世代：在群體認同中尋求個體表達
Crocs在中國市場的核心戰略，是將其目標客群精準地鎖定在Z世代身上。這一代中國年輕人成長於國家經濟高速發展、物質生活相對富裕的時代，他們普遍擁有更強的民族自豪感與文化自信。與他們的父輩不同，他們對外國品牌的盲目崇拜已大幅減弱，轉而更加看重品牌的個性、價值觀以及是否能與自身的身份認同產生共鳴。
同時，Z世代也是在高度數位化的環境中成長起來的「網路原住民」。他們習慣於在社群媒體上塑造和展示個人形象，對於能夠彰顯個性的消費品有著強烈的需求。然而，這種自我表達的慾望，又是在一個相對統一的社會與政治框架內進行的。Crocs敏銳地捕捉到了這種張力，並將其轉化為品牌溝通的核心。
其全球口號「Come As You Are」被巧妙地轉譯為「天生自在」。這並非一次簡單的字面翻譯，而是一次深刻的文化轉碼。「天生自在」這句標語，直接呼應了年輕人渴望擺脫束縛、追求真實自我的心理訴求。它提供了一種溫和的、非對抗性的方式來表達個性，這在中國的文化語境中極易被接受。
這種品牌精神的完美載體，便是被稱為Jibbitz的洞洞鞋裝飾扣。這些小巧的、可隨意更換的配件，徹底改變了產品的屬性。一雙Crocs鞋不再僅僅是一件被動消費的商品，而是一個動態的、可供持續創作的平台。消費者可以根據自己的心情、喜好或當下的流行文化熱點，來「編輯」自己的鞋子。—這種賦予消費者創造權的互動模式—極大地增強了產品的吸引力與用戶黏性。對於追求獨一無二的中國Z世代而言，Jibbitz成為了他們進行身份協商與文化表達的工具，讓他們能夠在群體潮流中，巧妙地展示屬於自己的獨特標籤。
隱身的藝術：策略性的「去美國化」
在當前中美關係持續緊張的背景下，一個品牌的國籍身份可能成為一把雙面刃。對於美國品牌而言，其身份可能在某些時候帶來品質保證的聯想，但在另一些時候，也可能使其成為消費者民族主義情緒宣洩的對象。許多品牌因此而陷入困境。
Crocs的應對之道是採取一種策略性的「模糊化」或「去美國化」處理。它在中國的品牌形象塑造過程中，刻意淡化甚至隱去了其美國根源。無論是在實體店的裝潢設計，還是在市場推廣活動中，都極力避免使用可能引發國籍聯想的美國符號，如星條旗元素等。
品牌代言人的選擇是這一策略的集中體現。Crocs並未選擇具有全球知名度的好萊塢明星，而是簽下了在中國本土擁有巨大粉絲基礎的演員白鹿。這一選擇的考量在於，本土明星能夠更有效地與本地消費者建立情感連結與文化認同，其形象更具親和力與說服力。透過這種方式，Crocs成功地將自身定位為一個融入中國青年文化的潮流品牌，而非一個帶有濃厚美國色彩的「外來者」，從而在很大程度上規避了潛在的政治風險。
此外，Crocs也針對中國市場的審美偏好調整了其主推產品線。例如，厚底的Platform Clogs在中國市場大受歡迎，因為它被視為兼具時尚感與舒適性的高跟鞋替代品，滿足了年輕女性消費者的特定需求。這種對本地市場細微洞察並迅速做出產品調整的能力，是其成功在地化的另一關鍵。
文化共創：與本土設計力量的深度融合
僅僅避免負面聯想並不足以在競爭激烈的中國市場取得成功，積極地建立正面文化關聯更為重要。Crocs深諳此道，它選擇與中國本土或具有深厚華人文化背景的設計力量進行深度合作，將品牌根植於中國當代創意生態之中。
例如，Crocs與在倫敦發展的華裔設計師Feng Chen Wang的合作，推出了一款可拆卸、可變形的鞋款。這款設計不僅呼應了Crocs可定製化的核心理念，更融入了前衛的、具有未來感的設計美學，提升了品牌的時尚品味。與此同時，品牌還與以其獨特兔子形象聞名的中國街頭潮牌Melting Sadness合作，推出了一系列充滿童趣與想像力的聯名產品，精準地抓住了年輕消費者對「萌文化」的喜愛。
這些合作的意義超越了單純的產品發布。它們向市場傳達了一個清晰的信號：Crocs是一個尊重並欣賞中國本土創造力的品牌，它樂於成為中國創意社群的一份子，與本地的設計師、藝術家共同成長。這種「文化共創」的姿態，有效地建立起品牌的文化資本，使其從一個單純的商品銷售者，轉變為中國青年流行文化的參與者和推動者。
快餐巨頭的啟示：深度在地化的恆久法則
Crocs在中國的策略，實際上與肯德基、麥當勞等美式快餐巨頭數十年來的成功經驗一脈相承。這些品牌之所以能夠在中國市場長盛不衰，根本原因在於它們早已超越了標準化產品的輸出，轉而進行了徹底的、全方位的在地化改造。
從推出符合中國口味的粥品、豆漿、油條等早餐選項，到根據本地節慶推出限定產品，再到無縫接入微信支付、支付寶等本地數位生態，肯德基與麥當勞幾乎已經成為中國城市生活景觀的一部分。它們深入理解中國消費者的家庭觀念、社交習慣與生活節奏，並將這些洞察融入店面設計與服務流程之中。
近期肯德基與電競硬體品牌「玩家國度」（Republic of Gamers）的跨界合作，推出定製款機械鍵盤鍵帽，便是一個極佳的例子。此舉精準地對接了中國龐大的電競玩家社群，透過一個小小的周邊產品，在年輕人熱衷的領域內創造了巨大的話題性與品牌好感度。
這些案例共同說明了一個道理：在中國市場，成功的在地化絕非表面功夫，它需要品牌放下身段，以謙虛的姿態去傾聽、學習和適應。所謂的「中國速度」，不僅指市場的變化速度，更指文化潮流與消費者身份認同的迭代速度。
在「中國速度」中保持平衡
Crocs的案例為所有在華經營的國際品牌提供了一份寶貴的啟示錄。在一個消費者日益成熟、自信且對外界信息高度敏感的市場中，單純依賴品牌的光環或全球統一的行銷模式已難以為繼。
成功需要一套更加精細、更具文化智慧的組合拳：首先，必須精準地識別並回應目標客群—特別是Z世代—深層次的心理需求與價值觀；其次，需要靈活地處理品牌的國籍身份，在必要時進行策略性模糊，以規避不必要的風險；最後，也是最重要的一點，必須真誠地融入本土文化，與本地的創意力量和消費社群建立共生關係。
對於全球品牌的總部而言，這也意味著需要給予其中國團隊更大的自主權，使其能夠根據瞬息萬變的市場環境，迅速做出決策。那些能夠在堅持品牌核心精神與適應本地市場需求之間找到最佳平衡點的品牌，方能駕馭「中國速度」的挑戰，在這片複雜而充滿活力的市場中，贏得未來。
資料來源
Jing Daily: How Crocs Won Over China’s Gen Z, While Other US Brands Struggle
https://jingdaily.com/posts/how-crocs-won-over-chinas-gen-z-while-other-us-brands-struggle
Business of Fashion: The Unlikely Cool of Crocs in China
https://www.businessoffashion.com/articles/china/the-unlikely-cool-of-crocs-in-china/
Vogue Business: Inside Crocs’ winning China strategy
https://www.voguebusiness.com/consumers/inside-crocs-winning-china-strategy-gen-z-bai-lu-jibbitz
South China Morning Post: How KFC and McDonald’s won China’s fast-food war
https://www.scmp.com/business/companies/article/3149454/how-kfc-and-mcdonalds-won-chinas-fast-food-war-and-keep-their
WWD: Crocs Taps Chinese Actress Bai Lu as Global Brand Ambassador
https://wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/crocs-taps-chinese-actress-bai-lu-global-brand-ambassador-1235655512/
Campaign Asia: Why are Crocs so popular with China's Gen Z?
https://www.campaignasia.com/article/why-are-crocs-so-popular-with-chinas-gen-z/488219
Insider: Nike's sales in China have slumped as it faces tough competition from local brands
https://www.businessinsider.com/nike-sales-china-slumped-tough-competition-local-brands-2023-3