撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2024年第一季度，蘋果公司在中國的智慧型手機銷量下滑19%，而其競爭對手華為的銷量則激增70%。這一數據，是美國品牌在中國市場遭遇嚴峻挑戰的縮影。從星巴克到耐吉，這些曾享受數十年市場優勢的跨國巨頭，正集體面臨本土品牌的強力競爭。這場變革的核心驅動力，是中國年輕一代消費者日益增長的文化自信與民族認同感，即「國潮」的興起。安踏等本土品牌巧妙地將中國傳統文化元素與國家榮譽（如贊助奧運代表隊）相結合，成功贏得了新世代的青睞。與此同時，在商業模式上，瑞幸咖啡等後起之秀憑藉激烈的價格戰與閃電般的擴張速度，直接衝擊了星巴克等品牌的高端定位。這不僅是一場市場份額的爭奪，更是一場關於品牌認同、文化歸屬與商業策略的全面對抗。美國品牌過去賴以成功的市場方程式，如今正受到根本性的挑戰。
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Lia. Independent Media 台北報導
眼前的景象，初看與任何一家典型的美式速食餐廳並無二致—漢堡、薯條與飲料構成的標準套餐。然而，細看之下，漢堡的包裝紙上自豪地印著「中國製造」的字樣。這裡是「塔斯汀」（Tastien），一個被譽為「中國麥當勞」的品牌，店內隨處可見「中國胃，中國堡」的標語，以及各種仿若將美式快餐移植至中華帝國時代的視覺圖像。
這個「中國漢堡」，不僅僅是一種餐飲選擇，它更是一則清晰的市場宣言，一個象徵著全球第二大消費市場正在發生結構性轉變的信號。曾幾何時，中國被西方品牌視為一片待開發的黃金礦脈，是實現增長神話的應許之地。但如今，這片土地上的本土挑戰者們，正在蠶食那些曾被認為不可動搖的市場份額，迫使數十年來穩坐釣魚台的美國企業巨頭們直面一個全新的、也是更為艱困的現實。
光環的褪去：一個時代的終結
漫步在北京的高級購物區，美國品牌的身影依舊無處不在。從Ralph Lauren到Tom Ford，再到那個最富盛名的科技圖騰—蘋果。然而，這些熟悉的標誌背後，卻隱藏著令人不安的數據。2024年第一季度，蘋果在中國的智慧型手機銷量驟降19%，而其本土競爭對手華為的銷量卻逆勢飆升70%。同期，蘋果在華的總營收下滑8%，降至164億美元。
蘋果的困境並非孤例。從高端美妝品牌雅詩蘭黛（Estée Lauder）預期在華銷售額將出現下滑，到零售業巨擘沃爾瑪（Walmart）在過去五年內關閉了超過百家門市，一股寒意正籠罩著在華的美國企業。那些曾經在財報會議上將中國市場描繪成增長引擎的企業高管們，如今正為其疲軟的表現而日益憂慮。
本土品牌的迅猛擴張，正直接衝擊著這些跨國公司的利潤與股價。以運動服飾巨頭耐吉（Nike）為例，中國市場一度佔其全球銷售額的近五分之一。然而，隨著其在華業績的持續走弱，公司的股價也承受了巨大壓力。這不僅僅是商業上的挫敗，更象-徵著一個時代的結束：那個單純依靠西方品牌光環便能暢行無阻的時代，已然一去不復返。
「國潮」攻勢：一場文化與身份的爭奪戰
這場市場變革的核心驅動引擎，是一種被稱為「國潮」（Guochao）的文化現象。與他們的父輩不同，中國的年輕消費者對西方不再抱持著同等級別的仰望與崇拜。他們成長於中國經濟高速發展的時期，擁有更強的民族自豪感與文化自信。他們渴望在消費選擇中，看到自身文化身份的投射。
這為安踏（Anta）這樣的本土品牌提供了絕佳的戰略契機。耐吉長期主導中國運動服飾市場，但安踏巧妙地將自身定位為「國貨之光」。作為中國奧運代表隊的官方贊助商，安踏的品牌形象與國家的榮譽緊密相連。其設計大膽地採用紅色與黃色等代表中國的色彩組合，並突出品牌標識，這種直接而鮮明的愛國主義表達，在年輕消費者中產生了強烈的共鳴。
筆者認為，這是一場精心策劃的文化攻勢。安踏的成功，在於它不僅僅是銷售產品，更是在提供一種身份認同的符號。當中國的消費者穿上安踏時，他們感受到的不僅是產品的功能性，更是一種參與國家敘事的歸屬感。這場競爭的本質，已從產品質量的比拼，演變為文化認同的爭奪。西方品牌過去那種「一招走遍天下」的全球化策略，在面對如此精準的本土化文化營銷時，顯得力不從心。
價格戰前線：星巴克的堡壘與瑞幸的閃擊
如果說安踏的挑戰主要在於文化層面，那麼瑞幸咖啡（Luckin Coffee）對星巴克的衝擊，則是一場教科書級別的商業模式顛覆戰。
星巴克在中國幾乎一手培育了新興的咖啡文化，將其定位為一種象徵中產階級生活方式的「第三空間」。然而，這種高端定位與其昂貴的定價，也為競爭者留下了廣闊的市場空間。瑞幸咖啡的崛起，堪稱一場商業上的「閃擊戰」。其策略核心有三：第一，激進的價格戰，其咖啡售價通常比星巴克低上近50%；第二，閃電般的門市擴張，僅2023年一年，瑞幸新開的門市數量就超過了星巴克在中國的門市總數，目前總數已近19,000家；第三，輕資產的運營模式，其門市多為快取店，所需員工極少，大幅降低了運營成本。
瑞幸的戰略目標非常明確：在星巴克尚未深入佈局的二、三線城市迅速搶佔市場，並以低價策略吸引對價格敏感的龐大年輕消費群體。這套組合拳的效果立竿見影。2024年第一季度，當星巴克的銷售額下滑8%時，瑞幸的銷售額卻飆升了41%。這一強烈對比，導致星巴克被迫下調其全年預期，並引發其股價在五月暴跌。
面對瑞幸的凌厲攻勢，星巴克陷入了艱難的戰略抉擇。公司高層堅稱不會參與價格戰，強調將繼續鞏固其高端品牌定位，專注於提供優質的體驗。從品牌維護的角度看，這無疑是正確的選擇。貿然降價將會稀釋其數十年來建立的品牌價值。然而，在一個競爭對手以驚人速度改變市場格局的環境中，固守城池是否會錯失更廣大的市場，這成為擺在星巴克面前的一道難題。
美國企業的戰略困境
從塔斯汀的「中國漢堡」，到安踏的「國潮」，再到瑞幸的「價格戰」，這些案例共同指向一個結論：美國品牌在中國市場正面臨一場全面的、多維度的挑戰。這不僅僅是失去了部分市場份額，更是其品牌影響力、定價權以及長期戰略的根基受到了動搖。
失去中國市場，對於任何一家全球性公司而言，都是一次重大的戰略挫敗。這不僅意味著損失數十億美元的營收，更意味著在全球最具活力的消費市場中失去了品牌的存在感與未來的增長潛力。
當前的困境，迫使這些美國企業必須重新審視其中國戰略。過去那種將中國僅僅視為一個銷售終端的思維模式已經過時。未來的成功，將取決於它們能否真正理解並融入這個市場的文化脈絡，能否在堅持自身品牌核心價值的同時，做出更靈活、更迅速的本土化調整。
正如那顆「中國漢堡」所提出的問題，最終的關鍵或許不在於它究竟是「中式」還是「美式」，而在於它是否美味。對於在華的美國品牌而言，未來的挑戰正是如此：它們需要證明，在一個充滿了更懂「中國胃」的本土競爭者的市場中，它們的「餐點」依然值得中國消費者選擇。這場考驗，才剛剛開始。
資料來源
Associated Press: How Chinese brands are squeezing out US rivals in the world's second-largest consumer market
https://www.youtube.com/watch?v=F_2a_y-s2R4
Reuters: Apple's China iPhone sales plunge 19% in Q1, its worst quarter since 2020
https://www.reuters.com/technology/apples-china-iphone-sales-plunge-19-q1-its-worst-quarter-since-2020-counterpoint-2024-04-23/
Bloomberg: Starbucks Tumbles After Slashing Forecast on Weak China Demand
https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-04-30/starbucks-tumbles-after-slashing-forecast-on-weak-china-demand
The Wall Street Journal: In China, a New Generation of Shoppers Is Spurning Western Brands
https://www.wsj.com/world/china/in-china-a-new-generation-of-shoppers-is-spurning-western-brands-2652b04c
The Economist: China’s nationalist shoppers are turning on Western brands
https://www.economist.com/business/2024/04/16/chinas-nationalist-shoppers-are-turning-on-western-brands
Financial Times: Luckin Coffee overtakes Starbucks in China
https://www.ft.com/content/887e59b2-320e-450f-90e6-5c50c604b901
Business of Fashion: Nike, Adidas Go Local to Reclaim China Market Share
https://www.businessoffashion.com/news/china/nike-adidas-go-local-to-reclaim-china-market-share/