撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2023年7月起，以X平台更名及Uber洽購傳聞為標誌，趨勢持續發酵。在當代數位生活中，普通用戶平均每月使用近46個應用程式來處理日常事務。在此背景下，一種旨在整合通訊、支付、購物、出行乃至醫療服務於一體的「超級應用」（Super App）模式應運而生。此模式以騰訊旗下的微信（WeChat）為典範，在亞洲市場取得了巨大成功，微信本身已演化為一個擁有超過十億用戶、內含百萬個「小程序」的封閉式數位生態系統。亞洲市場的成功，得益於用戶從個人電腦直接躍遷至移動設備的「蛙跳」效應、對數位錢包的高度接納，以及相對寬鬆的監管環境和一定程度的市場保護主義。
然而，這一在東方大行其道的模式，在西方市場卻步履維艱。歐美市場的遲滯，根源於多重結構性因素：首先，嚴格的監管框架—包括反壟斷法規、數據隱私保護條例和對點對點借貸的限制——構成了難以逾越的制度壁壘；其次，市場本身高度碎片化且競爭激烈，各垂直領域均有根深蒂固的領先者，它們之間缺乏共享數據與客戶的意願；最後，西方消費者的用戶行為與品牌忠誠度更為分散，對將所有數位生活託付於單一企業存有疑慮。儘管如此，矽谷巨頭並未放棄，伊隆・馬斯克對X的改造、Uber意圖收購Expedia的傳聞，以及Meta、Amazon等平台的持續功能擴張，都顯示了它們打造「類超級應用」（Super-ish Apps）的野心。未來，歐美市場或許不會出現微信式的巨無霸，但一種功能更聚焦、更輕量化的「超級應用 Light」形態，可能將成為數位服務整合的新方向。
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Lia. Independent Media 台北報導
我們棲居的數位時代，如同一座由無數應用程式築成的繁複城市。每一扇門後，都是一個獨立的功能孤島：一扇通往社交廣場，一扇通往銀行櫃檯，另一扇則通往餐廳或診所。研究顯示，僅在美國，人們平均每月就要在46個不同的應用程式之間穿梭，以維繫其日常生活的運轉。這種頻繁的切換與登錄，在帶來便利的同時，也造成了無形的認知負擔與數位生活的碎片化。於是，一個宏大的構想浮現：能否將這座由眾多獨立建築構成的城市，改造為一座功能齊備、自給自足的巨型建築（Arcology）？這，便是「超級應用」（Super App）的願景。
「超級應用」是一個旨在移動設備上運行的軟體程序，其核心特徵在於整合了多樣化的服務、一個通用的支付平台，並獲得了廣泛的市場採納。這個概念的最佳詮釋者，無疑是騰訊旗下的微信（WeChat）。它誕生於2011年，最初僅是一個單純的即時通訊與照片分享工具。然而，它並未止步於此，而是迅速將觸角伸向支付、遊戲、購物，乃至預約醫療服務等社會生活的方方面面。如今，它已不僅是一個應用程式，更是一個擁有13億月活躍用戶、內含超過百萬個「小程序」的龐大數位生態系統，一個讓用戶幾乎無需離開其介面的「圍牆花園」（walled garden）。筆者認為，超級應用的崛起不僅是一場技術革命，更是一面鏡子，映照出不同社會在數位化進程中所選擇的不同路徑，以及背後深刻的文化、經濟與政治邏輯。
東方巨獸的誕生—政治、文化與技術的共振
超級應用在亞洲的蓬勃發展，並非偶然。它是在特定的土壤、氣候與歷史條件下，精心培育出的果實。以中國的微信和阿里巴巴旗下的支付寶（Alipay）為例，這兩大平台合計擁有超過20億用戶，其成功背後，是多重因素的合力。
首先是技術發展路徑的「蛙跳效應」（Leapfrogging）。與歐美市場經歷了漫長的個人電腦（PC）時代不同，亞洲許多市場的廣大用戶幾乎是直接從功能手機時代跳躍到了移動互聯網時代。他們並未被基於桌機的應用程式和操作習慣所深度鎖定，當功能強大、體驗流暢的移動應用出現時，便能以極低的轉換成本迅速、大規模地接納。這為超級應用的生長提供了廣袤而肥沃的用戶土壤。
其次，數位支付的革命性普及是其關鍵的龍骨。哈佛商業評論的特約教授丹・普呂多姆（Dan Prud'homme）指出，支付與銀行功能是亞洲超級應用成長的核心。在美國，消費者與商家高度依賴信用卡基礎設施進行交易；但在亞洲許多地區，信用卡體系並未如此根深蒂固。超級應用透過引入「數位錢包」，實質上創建了一套獨立於傳統信用卡體系的私人銀行系統。這種模式為消費者和商家提供了一種更廉價、更便捷的交易方式，從而極大地促進了超級應用的普及。一旦用戶將其金融活動與某個應用深度綁定，平台便能以此為支點，撬動購物、出行、理財等更多高價值的服務場景。
再者，文化與社會心理層面的接納度也扮演了重要角色。相較於歐美用戶，亞洲許多市場的消費者對於依賴單一或少數幾家公司來滿足其大部分日常需求，表現出較低的排斥感。這種對便利性的高度重視，以及對大型企業的相對信任，為超級應用的「一站式」服務模式掃清了心理障礙。
最後，不可忽視的是政策層面的影響。特別是在中國，一定程度的市場保護主義為本土科技企業的早期發展提供了庇護，使其免受來自Facebook、Google等國際巨頭的直接競爭。這種「時間窗口」讓微信等本土應用得以在相對封閉的環境中茁壯成長，直至建立起難以撼動的網絡效應和用戶壁壘。從地緣政治的角度看，每一個成功的超級應用，都形同在本國疆域內建立了一個數據與資本的「數位主權區」，其影響力甚至可以輻射至周邊國家，如韓國的Kakao、日本的Line、東南亞的Grab和印度的Paytm，它們都在各自的區域內複製了類似的成功。
西方的圍城—監管、競爭與用戶主權
當矽谷的科技巨頭們將艷羨的目光投向東方，試圖在本土複製超級應用的奇蹟時，卻發現自己面對的是一座由制度、市場與文化構築的堅固圍城。
監管的達摩克利斯之劍是首要障礙。歐美，特別是美國與歐盟，擁有全球最嚴格的監管環境之一。一位分析師指出：「今日美國的監管環境，無疑不利於超級應用的發展。」這裡存在著對點對點借貸、數據隱私（如歐盟的GDPR和加州的CCPA）以及反壟斷的強力保護。如果一個應用程式試圖無所不包，監管機構必然會提出尖銳的問題：這是否構成壟斷？它將如何與平台上的第三方服務提供者分享收入？它是否會扼殺競爭？這些問題在亞洲市場或許可以被「發展優先」的邏輯所緩和，但在歐美，它們是不可逾越的紅線。
高度碎片化的市場格局是第二重挑戰。與中國微信一家獨大的通訊市場不同，美國的即時通訊市場由WhatsApp、Apple iMessage、Signal、Telegram等多個應用瓜分。在餐飲外送、網約車等任何一個垂直領域，都存在著多個實力相當的競爭對手激烈廝殺。這些公司視數據和用戶為其核心資產，彼此之間缺乏合作共享的意願。在這種「諸侯割據」的戰略態勢下，任何一家公司想要整合所有服務，都無異於發動一場針對所有同行的全面戰爭，其難度可想而知。
用戶行為與品牌關係的差異構成了第三道壁壘。西方消費者在長期的市場經濟中，培養出了對不同品牌和服務的特定偏好與忠誠度。一位專家分析道：「人們與他們所使用的應用程式和品牌之間，有著不同的關係。如果我要預訂假期或航班，我可能會使用特定的供應商；如果我喜歡某個地方的食物外送，我就會去那裡。」讓用戶放棄這些已經建立的品牌偏好，轉而將所有活動都集中在一個由Meta、Uber或Apple擁有的單一入口中，需要克服巨大的心理慣性。這不僅是技術問題，更是關於信任與選擇權的心理博弈。用戶會自問：我是否願意將自己數位生活的鑰匙，全部交給一家公司？
矽谷的「類超級應用」 gambit
儘管困難重重，矽谷的巨頭們並未坐以待斃。它們正以一種更具耐心、更迂迴的方式，推進著自己的「類超級應用」（Super-ish Apps）戰略。
伊隆・馬斯克將Twitter更名為X，其背後便是創建一個集通訊、社群網絡和支付於一體的「萬能應用」（Everything App）的宏大野心。他正在嘗試為X整合支付等功能，試圖將這個昔日的公共廣場，改造成一個多功能的數位生活中心。
Uber的戰略則更為聚焦。它早已從單一的網約車服務，擴展到Uber Eats（餐飲外送）、生鮮雜貨配送和包裹快遞。近期關於其可能收購旅遊預訂公司Expedia的傳聞，更被分析師解讀為其鞏固「旅遊超級應用」地位的關鍵一步。Uber執行長達拉・科斯羅薩西（Dara Khosrowshahi）的目標非常明確：「我們正逐步建立那個可以成為您在本地城鎮操作系統的超級應用。」這是一種垂直領域的超級應用戰略，即在「出行」和「本地生活」這個大框架內，實現服務的最大化整合。
與此同時，Meta旗下的WhatsApp正在印度試點支付功能，Facebook Messenger也整合了Meta的AI助理。亞馬遜則早已是一個「類超級應用」的典範，它不僅是全球最大的線上商城，還提供影音串流、音樂串流、藥品服務乃至醫療預約。Facebook本身也集成了社群、通訊、Marketplace（二手交易）和遊戲功能。
這些公司的策略，並非試圖一步到位地成為微信，而是採取了一種更為務實的「添磚加瓦」策略。它們在各自的核心優勢領域內，不斷疊加新的功能，溫和地培養用戶在單一平台內完成更多任務的習慣。這或許可以被稱為「超級應用Light」模式，一種適應了西方市場監管與競爭環境的改良版。
兩種數位文明的未來
展望未來，全球的應用程式生態，似乎正朝著兩種截然不同的模式演化。
筆者認為，我們不大可能在短期內於美國或歐洲看到一個微信式的、無所不包的超級應用。正如一位專家所言：「如果我們將微信視為超級應用的黃金標準，那它更像是一個全球性的特例。」監管、市場碎片化和用戶行為這三座大山，將持續阻礙任何一家美國公司建立起類似微信的數位帝國。
然而，這並不意味著整合的趨勢會停止。相反，「類超級應用」或「超級應用Light」的形態將會持續發展。消費者對便利性的追求是真實存在的，他們厭倦了手機上數十個應用程式帶來的「應用過載」（App Overload）。因此，像Amazon、Facebook和Uber這樣，能夠在一個平台上提供多種核心服務的公司，依然擁有巨大的價值主張。
這場關於超級應用的全球博弈，其本質是關於數位社會組織模式的根本性選擇。一條路徑，是以效率和便利性為最高優先級，透過數據和功能的極致整合，建立起高度一體化的數位生態系統，但其代價可能是用戶選擇權的減少、市場競爭的抑制以及與國家權力更深度的融合。另一條路徑，則是以個人選擇權、數據隱私和市場競爭為基石，構建一個更多元、更開放但也更碎片化的數位環境，其代價則是犧牲了一部分的無縫便利性。
這不僅是商業模式的競爭，更是兩種數位文明的對話。最終的結果，或許不會是某一方的完勝，而是一種動態的共存與相互借鑒。東方的超級應用或許會面臨越來越多的反壟斷壓力，而西方的「類超級應用」也將在合規的框架內，繼續探索功能整合的邊界。對於全球的用戶而言，這意味著我們將生活在一個由不同邏輯主導的、日益複雜的數位世界中。在這座由代碼構成的全球城市裡，我們將繼續在極致的便利與自由的選擇之間，尋找屬於自己的平衡點。
資料來源
Harvard Business Review: Why Super-Apps Have Yet to Take Off in the U.S.
https://hbr.org/2022/10/why-super-apps-have-yet-to-take-off-in-the-u-s
Financial Times: The west’s search for a ‘super app’
https://www.ft.com/content/1d2b8e3a-0e9e-4e3e-9c78-2d0800b65825
The Wall Street Journal: Elon Musk Wants to Turn X Into a Super App. He Has a Long Way to Go.
https://www.wsj.com/tech/elon-musk-wants-to-turn-x-into-a-super-app-he-has-a-long-way-to-go-e7e296c0
The Economist: Why “super-apps” have not taken off in the West
https://www.economist.com/business/2023/07/26/why-super-apps-have-not-taken-off-in-the-west
Insider Intelligence: The Everything App: What are super apps and why don't they exist in the US?
https://www.insiderintelligence.com/content/what-are-super-apps-why-don-t-they-exist-us
Reuters: Explainer: What is a 'super app' and why does Elon Musk want to make one?
https://www.reuters.com/technology/what-is-super-app-why-does-elon-musk-want-make-one-2022-10-05/
TechCrunch: Everyone wants to build a super app, but few have what it takes
https://techcrunch.com/2023/07/31/super-app-x-uber-revolut-line-wechat/