撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2025年第一季度的數據顯示，一場針對特斯拉（Tesla）品牌的全球性風暴正在形成，其表現形式不僅是商業層面的銷售衰退，更升級為物理空間中的縱火、毀損與暴力抗議。數據指出，特斯拉上一季的全球汽車交付量下降了13%，而在歐洲市場，今年2月份的新車註冊量更是同比銳減47%。這一系列事件的背後，普遍指向其執行長伊隆·馬斯克（Elon Musk）日益加深的政治介入與其個人形象的急劇轉變。分析認為，馬斯克對美國前總統川普（Donald Trump）連任競選活動的高額資助、公開支持德國極右翼政黨（AfD），以及其充滿爭議的公開言行，已將特斯拉從一個單純的電動汽車品牌，轉變為一個承載著強烈政治符號的文化圖騰，從而引發了全球範圍內，特別是其傳統自由派客群的強烈反彈。
這場危機的根源，在於特斯拉品牌核心價值與其創始人當前政治立場之間的根本性斷裂。電動汽車的早期消費者，多為受環保理念驅動、政治光譜偏向自由主義的群體。然而，馬斯克近年來向保守派意識形態的靠攏，無疑是疏遠了這一核心用戶基礎。這種品牌形象的異化，為競爭對手創造了市場空間，同時也使特斯拉的實體資產—遍布全球的展示中心、充電站與車輛本身—成為了政治洩憤的便捷目標。抗議組織「地球優先於利潤」（Planet Over Profit）的聲明印證了此點，他們選擇特斯拉作為抗議對象，正是看中了其作為消費品的普及性，以及馬斯克與品牌之間密不可分的形象連結。
面對日益升級的攻擊行為，美國政府的應對措施則將此事件引入了另一個更為複雜的維度。美國司法部長已公開將針對特斯拉財產的暴力行為定義為「國內恐怖主義」，並誓言將動用相關法律進行嚴厲追訴。此舉一方面反映了政府保護與其政治立場相近的企業的決心，另一方面也引發了關於「國內恐怖主義」法律定義是否被擴大化、以及國家強力機關是否被用於壓制政治異議的深刻憂慮。從百威淡啤（Bud Light）因支持跨性別網紅而遭抵制，到耐克（Nike）因支持種族正義運動而引發爭議，再到今日特斯拉所面臨的暴力衝擊，一系列事件標誌著消費主義與政治身份認同的全面捆綁，企業及其領導人已無法在高度兩極化的社會中維持政治中立。
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Lia. Independent Media 台北報導
燃燒的標誌—全球抗議浪潮與銷售困境
從柏林的特斯拉超級工廠外的森林，到美國各地的超級充電站，一場針對性的破壞與抗議浪潮，正將這個電動汽車時代的開創者，推向一場前所未有的品牌危機。縱火、噴漆、砸毀玻璃，以及在展售中心外高呼「馬斯克必須下台！」的示威人群，這些畫面在2025年初，已成為全球新聞媒體的常客。物理攻擊的背後，是更為嚴峻的商業數據：特斯拉在2024年第四季度的全球車輛交付量，出現了13%的顯著下滑。而在傳統上對電動車接受度較高的歐洲市場，其衝擊尤為劇烈，單在今年2月份，新車註冊數量便較去年同期暴跌47%。即便是其本土市場美國，今年頭兩個月的銷量也錄得了2%的跌幅。
這一系列現象，已無法單純用市場競爭加劇或產品週期等傳統商業邏輯來完全解釋。儘管電動汽車市場的競爭日益激烈，且部分消費者可能確實在等待特斯拉更新其車型，但全球範圍內同步出現的、帶有明顯政治訴求的攻擊行為，清晰地指向一個更深層次的原因：特斯拉品牌的快速政治化，及其創始人伊隆·馬斯克個人形象所引發的巨大爭議。曾幾何時，特斯拉是潔淨能源、科技創新與未來主義的代名詞，吸引著無數對抗氣候變遷、擁抱進步價值的消費者。如今，這個標誌卻在許多人眼中，成為了與保守派政治、右翼民粹主義，乃至威權崇拜相關聯的符號。
這場危機的核心，是品牌身份的根本性轉變。當一個品牌的領導者，將其個人的政治信念與企業形象進行高度捆綁時，其產品便不再僅僅是一件商品，而成為了一張政治立場的「選票」。消費者購買或不購買一輛特斯拉，在某種程度上，已演變為一項關於是否認同馬斯克本人政治理念的公開聲明。
從科技偶像到政治操盤手—馬斯克的意識形態轉向
伊隆·馬斯克近年來的轉變，是理解特斯拉當前困境的關鍵。這位一度被視為現實版「鋼鐵人」的科技偶像，已將其巨大的財富與全球影響力，深度投入到國內外政治議程之中。據報導，他為美國前總統川普的連任競選活動投入了約2.5億美元的巨額資金，使其成為後者最重要的財務支持者之一。此外，他在川普某次就職慶典上，做出了一個被廣泛解讀為帶有納粹色彩的致敬手勢，此舉在全球範圍內引發了劇烈批評。
其政治影響力的觸角，更延伸至海外。在德國，他被指控支持極右翼的另類選擇黨（AfD），此舉直接觸怒了作為歐洲政治穩定基石的德國主流社會，也為其位於柏林的超級工廠招致了無盡的環保與勞工抗議。在美國國內，他儼然成為川普政府「首席預算削減官」的角色，不僅主導聯邦預算的削減與官僚體系的精簡，更以一種充滿挑釁與輕蔑的姿態，推行其保守主義的財政理念。
這一系列的政治操作，徹底重塑了馬斯克的公眾形象，也連帶污染了特斯拉的品牌光環。電動汽車的主要消費群體，在人口統計學上，長期以來都與自由派、高學歷、關注環境議題等特徵高度重疊。馬斯克向保守主義乃至極右翼的公開傾斜，無異於一場針對其核心客戶群的「背叛」。這種策略上的矛盾，為特斯拉的未來埋下了巨大的隱患：一方面，他需要依賴自由派消費者購買其環保產品來維持商業帝國的運轉；另一方面，他又在意識形態上，選擇與這批消費者的核心價值觀為敵。
「消費政治化」時代的必然產物
特斯拉所面臨的困境，是當下「消費政治化」（Political Consumerism）趨勢的一個極端案例。在一個社會高度撕裂、政治無處不在的時代，企業越來越難以維持價值中立。近年來的數個商業案例，已清晰地勾勒出這條路徑。美國啤酒品牌百威淡啤（Bud Light）因與跨性別網紅迪倫·馬爾瓦尼（Dylan Mulvaney）合作，引發了保守派消費者的全國性抵制，其銷量一落千丈，從美國市場的冠軍寶座跌至第三位。反之，運動品牌耐克（Nike）選擇與前美式足球員科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）簽訂代言合約，以支持其反對種族不公的立場，此舉雖然也引發了部分保守派人士的抗議，卻成功鞏固了其在年輕、多元化客群中的品牌忠誠度。
這些案例表明，企業的任何一項與文化、社會議題相關的決策，都可能贏得一部分人的支持，同時也必然會疏遠另一部分人。然而，特斯拉的情況更為特殊。抗議組織「地球優先於利潤」（Planet Over Profit）向《華爾街日報》指出，在馬斯克眾多的商業版圖中—包括太空探索公司SpaceX和社交媒體平台X—特斯拉是最理想的抗議目標。原因在於，特斯拉是一個高度可見的、深入日常生活的消費品。其遍布城市各處的展示中心、充電站，以及行駛在路上的每一輛汽車，都是其品牌存在的物理證明，也因此成為了易於攻擊的「軟目標」。
更重要的是，馬斯克本人將其個人身份與特斯拉品牌進行了密不可分的綑綁。他不僅是CEO，更是品牌的首席代言人與精神領袖。這種策略在品牌上升期曾是巨大的資產，但在他個人形象引發巨大爭議的當下，卻成為了最致命的負債。消費者的憤怒，因此有了一個清晰、具象的發洩對象。
升級的衝突—從財產犯罪到「國內恐怖主義」
面對全球範圍內日益增長的暴力攻擊，美國政府的介入，為這場品牌危機增添了濃厚的國家安全色彩。美國司法部長已公開表態，將針對特斯拉財產的暴力破壞行為，定性為「國內恐怖主義」行為，並警告肇事者將面臨「極其嚴重的後果」。這一官方定性，標誌著衝突的顯著升級。
在法律層面，儘管美國沒有一部專門針對「國內恐怖主義」的聯邦法規，但檢察官可以依據一系列現行法律，對攻擊者提出嚴厲的刑事指控，包括縱火、惡意毀壞財產、以及與槍枝相關的罪名。政府此舉的目的，顯然是為了通過嚴刑峻法，來遏制抗議活動向更暴力的方向發展，同時也是向外界傳遞一個明確的政治信號：國家安全機器將堅定地保護與現任政府意識形態相符的商業領袖及其企業。
然而，此舉也引發了法律界與人權組織的普遍擔憂。批評者認為，將針對無人財產的破壞行為，輕易地上升到「恐怖主義」的高度，是一種危險的法律概念濫用。這不僅可能不成比例地加重對肇事者的懲罰，更有可能產生寒蟬效應，使得和平的、合法的抗議活動，也因擔心被貼上「恐怖份子」的標籤而受到壓制。企業家與政治人物之間的緊密聯繫由來已久，但馬斯克與川普的聯盟，以及政府將國家安全工具用於保護特定企業利益的做法，似乎正將這種關係，推向一個公私界線更為模糊的新階段。在這場衝突中，一輛被砸毀的特斯拉，其意義已遠遠超出一樁單純的財產犯罪，而成為了美國國內文化戰爭與政治鬥爭在現實世界中的一個燃燒的引爆點。
資料來源：
Reuters: Tesla sales fall as Musk's political alignment sparks consumer backlash
https://www.reuters.com/business/autos-transportation/tesla-sales-fall-musks-political-alignment-sparks-consumer-backlash-2025-03-25/
The Associated Press: US Attorney General labels attacks on Tesla facilities as 'domestic terrorism'
https://apnews.com/article/tesla-musk-protests-domestic-terrorism-doj-2025-03-27
The Wall Street Journal: How Politics Became the Newest Complication for Brand Loyalty
https://www.wsj.com/articles/how-politics-became-the-newest-complication-for-brand-loyalty-tesla-bud-light-1c8a2b4e
Bloomberg: Tesla's European Registrations Plunge Amid German Factory Protests
https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-03-15/tesla-s-european-registrations-plunge-amid-german-factory-protests
The Guardian: 'Planet Over Profit' activists claim responsibility for series of Tesla vandalisms
https://www.theguardian.com/technology/2025/03/22/planet-over-profit-activists-claim-responsibility-tesla-vandalism
Politico: The Billion-Dollar Alliance: How Elon Musk Became Trump's Top 2024 Donor
https://www.politico.com/news/2025/01/10/elon-musk-trump-2024-donation-00134567
Deutsche Welle: Musk's alleged support for AfD sparks outrage in Germany
https://www.dw.com/en/musks-alleged-support-for-afd-sparks-outrage-in-germany/a-68452134