撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
2022年12月初，美國零售巨頭沃爾瑪（Walmart）推出了一項名為「Add to Heart」的計畫，這部由23集構成的浪漫喜劇短片，並非在傳統電影院或電視頻道播映，而是選擇在TikTok、YouTube與Roku等數位平台上映。這場首映會的特殊之處，在於其核心目標並非票房或收視率，而是一種被稱為「浪漫商務」（romcommerce）的新型態實驗。劇中從主角的服飾、家居裝飾到禮品，超過330件商品都來自沃爾瑪，觀眾可以在觀看的同時，透過螢幕上的互動標籤或連結，直接將心儀的物品加入購物車並完成購買。
此舉並非單純的行銷噱頭，而是零售與媒體行業在應對數位環境劇變時，所採取的一次重要戰略轉向。這一趨勢的興起，其深層驅動力源於2021年蘋果公司（Apple）實施的應用程式追蹤透明度（ATT）隱私政策。該政策嚴重限制了應用程式在未經用戶許可下，跨平台追蹤其行為的能力，從而動搖了以第三方Cookie為基礎的傳統數位廣告生態。面對數據獲取管道的緊縮，企業被迫尋求新的路徑，以建立與消費者之間更直接、更持久的「第一方數據關係」。
「可購物內容」（Shoppable Content）正是在此背景下的策略性回應。它將娛樂內容本身轉化為一個沉浸式的購物環境，其目的不僅是即時轉化銷售，更關鍵的是，它能吸引消費者主動進入品牌自身的數據生態圈（例如點擊連結進入官網、使用品牌App等）。在這個過程中，企業得以合法地、直接地收集消費者的偏好與行為數據，從而擺脫對第三方平台的依賴，逐步建立起自身的「數據主權」。沃爾瑪的實驗，以及家得寶（Home Depot）等其他公司的跟進，標誌著一場爭奪消費者注意力與第一方數據的戰爭已然打響，而內容創作，正成為這場新戰爭的核心武器。
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Lia. Independent Media 台北報導
紐約市的一場電影首映會，鋪設的並非傳統的紅色地毯，而是一片象徵著品牌身份的藍色。鎂光燈下，走過的並非好萊塢一線巨星，而是一群新晉的社群媒體面孔。更不尋常的是，這部作品的出品方，既不是環球影業，也非派拉蒙，而是那個以龐大實體賣場聞名於世的零售巨頭—沃爾瑪。這部名為《Add to Heart》（加入心願單）的浪漫喜劇，正以一種前所未有的方式，模糊著娛樂與商業的邊界。
這不是傳統的浪漫喜劇（rom-com），沃爾瑪的行銷主管將其定義為「浪漫商務」（rom-commerce）。當劇中女主角從城市回到家鄉，與舊時戀人重逢，穿著一件時尚的夾克，或是在裝飾精美的客廳裡拆開聖誕禮物時，觀眾的體驗不再是被動的。在TikTok上，螢幕一側會跳出可點擊的購物圖塊；在Roku電視上，用戶只需按下遙控器的「OK」鍵，便能將購買連結發送到自己的手機。劇中出現的一切，從服裝到家飾，幾乎所有物品都處於「待售」狀態。
作為一名長期觀察國際政策與科技趨勢變遷的撰稿人，我注意到，這場看似溫馨浪漫的行銷活動，其背後反映的，是一場深刻的、由數據隱私權引發的全球數位經濟結構重組。這不僅僅是零售業的一次創意嘗試，它更是一場在後隱私時代，為了爭奪數據主權與消費者直接關係的「新戰役」。內容，正從單純的傳播媒介，演變為這場戰役中最核心的戰略資產。
故事的沉浸式解構
《Add to Heart》的情節遵循了假日浪漫喜劇的經典公式：一個都會女孩回到純樸的家鄉，在一連串溫馨又略帶笨拙的互動中，與青梅竹馬的戀人重燃愛火。這部由23集、每集約三分鐘的短片構成的系列，其真正的匠心，不在於劇情上的突破，而在於其商業邏輯的無縫植入。
劇組人員在受訪時坦言，整個拍攝過程都必須精準地服務於「可購物」這一核心目標。例如，為了同時展示一件夾克以及內搭的服飾，演員可能需要在室外僅有攝氏零下12度的環境中，依劇情需求自然地脫下外套。又或者，為了讓門口的一雙靴子得到清晰的特寫，其擺放的位置需要經過反覆的測量與確認。每一個鏡頭，既是故事的一部分，也是一個精心設計的商品展示櫥窗。
沃爾瑪衡量此次實驗成功的標準，也超越了傳統的觀看次數。他們關注三個層次的消費者行為：一、用戶是否將商品「加入購物車」？二、他們是否完成了「即時購買」？三、即便他們沒有立刻購買，後續是否會回到網站，或甚至在實體店內，購買當初在劇中看到的商品？沃爾瑪的品牌長表示，即便消費者最終是在線下完成購買，他們依然將其視為由內容所激發的「靈感時刻」。
這種將敘事、娛樂與購物體驗高度融合的模式，正試圖瓦解傳統廣告的干擾性。它不再是「在您欣賞的內容之間，插播一則廣告」，而是「您所欣賞的內容，本身就是一則廣告」。這種轉變的背後，是一場由科技巨頭的政策變動所引發的連鎖反應。
蘋果的指令與數位廣告的變局
要理解沃爾瑪為何要投入巨資，拍攝一部可以購物的電視劇，我們必須將時間回溯到2021年。那一年，蘋果公司正式實施了其「應用程式追蹤透明度」（App Tracking Transparency, ATT）政策。這項政策要求，所有App必須在取得用戶的明確授權後，才能追蹤他們在其他公司App或網站上的活動。
這個看似微小的改動，卻如同一場地震，徹底動搖了價值數千億美元的全球數位廣告產業的根基。在此之前，廣告商、數據中介和社群媒體平台，能夠透過一種被稱為第三方Cookie或IDFA（廣告識別碼）的工具，像影子一樣跟隨著用戶在網路世界中的足跡。您在一個網站瀏覽過一雙鞋，隨後便會在另一個新聞App或社群媒體上看到這雙鞋的廣告—這便是該追蹤技術的直接體現。
蘋果的ATT政策，等同於在用戶與追蹤者之間，建立起一道需要主動許可才能穿透的牆。由於絕大多數用戶出於隱私考量選擇了「不允許追蹤」，這使得廣告商賴以進行精準投放的數據鏈條，在一夜之間被斬斷。Meta（Facebook的母公司）等嚴重依賴此模式的企業，因此蒙受了巨大的收入損失。
媒體與行銷諮詢公司MediaLink的董事總經理克里斯多福·沃爾默（Christopher Vollmer）指出，蘋果的這一舉動，迫使所有企業重新思考它們與消費者的關係。過去那種依賴第三方數據進行「廣撒網」式的廣告投放模式，其效力正迅速遞減。企業意識到，它們不能再僅僅作為數據的「租用者」，而必須成為數據的「擁有者」。唯一的途徑，便是建立更強大的「第一方數據關係」—即讓消費者主動、自願地進入品牌自己的環境，並在其中留下數據足跡。
注意力戰場上的新聯盟
在這場向第一方數據遷移的浪潮中，「可購物內容」成為了最理想的戰術工具之一。它不再是被動地等待用戶在網路海洋中留下線索，而是主動創造一個引人入勝的「數據引力場」。
這場變革催生了新的戰略聯盟。一方面，是像沃爾瑪、家得寶這樣的零售商。它們迫切需要在消費者注意力高度集中的社群媒體和串流平台上，建立起超越傳統廣告的、更深度的存在感。另一方面，是媒體公司與平台。它們同樣面臨著傳統廣告收入模式的壓力，需要尋找新的營收來源。
沃爾瑪與NBC環球（NBCUniversal）的合作便是一個例證。在真人秀節目《甲板下地中海》（Below Deck Mediterranean）的廣告時段，螢幕上會出現一個二維碼，觀眾掃描後，便可購買劇中人物剛剛使用過的、由沃爾瑪提供的類似商品。
在這個新的生態系統中，各方角色進行了重新分工。零售商提供產品供應鏈與交易基礎設施，而媒體平台則提供內容創作能力與龐大的觀眾基礎。兩者結合，試圖在消費路徑的每一步都實現無縫銜接，將用戶的「觀看時間」直接轉化為「消費潛力」。這場爭奪的，是當代最稀缺的資源：消費者的注意力。而其最終目的，是在這個注意力轉化的過程中，將用戶引導至品牌自有的銷售渠道，完成數據的原始積累。
從中國的鏡像看見未來
儘管「可購物內容」在美國仍處於早期發展階段，但在世界的另一端—中國，它早已是一個極其成熟的產業。從直播帶貨到短影音電商，內容與商業的高度一體化，已經成為數位經濟的常態。分析家們認為，美國市場的發展速度較慢，部分原因在於文化習慣與消費行為的差異。然而，隨著Z世代等數位原生代群體的成長，這種界線正在迅速變得模糊。
沃爾瑪並未公布《Add to Heart》的具體銷售數據，但其品牌長透露，該系列已為沃爾瑪官網帶來了更多的流量與增長的銷售額。更重要的是，這次實驗所積累的經驗與數據，將幫助他們在「可購物旅程」上走得更遠。
然而，這個新模式的成功與否，最終仍取決於一個最古老的原則：內容本身是否引人入勝。正如一位行業高管所言，即使用戶體驗再流暢、購物功能再便捷，如果故事本身無法打動人心，觀眾也不會停留。商業的企圖，必須被包裹在優質的文化產品之中。
從沃爾瑪的藍色地毯上，我們看到的，不僅僅是一個零售商向媒體公司的轉型嘗試。它更是一個時代的縮影：在數據規則被改寫之後，所有企業都必須重新學習如何與消費者溝通。這場溝通不再是單向的廣告投放，而是一場需要用故事、用情感、用互動體驗來贏得的雙向關係。在這條全新的賽道上，每一個品牌，都必須學會成為一個合格的「內容創作者」。
資料來源
The Wall Street Journal: Walmart’s New Romcom Series Is Also a Way to Shop
https://www.wsj.com/video/series/wsj-explains/walmarts-new-romcom-series-is-also-a-way-to-shop/93441A82-C804-45B0-86B6-CA6814E80D61
Ad Age: WALMART’S TIKTOK ROM-COM ‘ADD TO HEART’ TESTS SOCIAL COMMERCE
https://adage.com/article/marketing-news-strategy/walmarts-tiktok-rom-com-add-heart-tests-social-commerce/2456426
TechCrunch: Walmart is experimenting with ‘shoppable’ content on TikTok in new 23-part holiday series
https://techcrunch.com/2022/12/05/walmart-is-experimenting-with-shoppable-content-on-tiktok-in-new-23-part-holiday-series/
The Verge: Apple’s App Tracking Transparency is working
https://www.theverge.com/2022/4/28/23046211/apple-app-tracking-transparency-att-flurry-data-opt-in-rates
Reuters: Walmart brings shoppable content to TikTok with 23-part series
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/walmart-brings-shoppable-content-tiktok-with-23-part-series-2022-12-05/
Marketing Dive: Walmart debuts ‘rom-com’ series on TikTok as shoppable content push continues
https://www.marketingdive.com/news/walmart-tiktok-shoppable-content-add-to-heart/637998/
Financial Times: How Apple’s privacy changes upended the ad industry
https://www.ft.com/content/37207c6f-33d6-410a-812b-324b17937510