撰稿人：Lia ／ 責任編輯：Zaphyra
長期以來作為美國乃至全球平價消費代名詞的零售巨頭沃爾瑪（Walmart），正悄然經歷一場深刻的身份蛻變。其股價近期屢創歷史新高，而驅動這一強勁勢頭的核心動能，不再僅僅是其傳統的低收入客群，而是年收入超過10萬美元的高收入家庭。這一消費族群的持續湧入與留存，正成為沃爾瑪近年來市場份額增長的主要來源。
這場看似由通膨引發的消費者「向下交易」（trade down）現象，其背後實則隱藏著沃爾瑪長達數年的深思熟慮與戰略轉型。沃爾瑪不再僅僅滿足於「天天低價」（everyday low price）的單一標籤，而是透過三大核心支柱，系統性地提升其品牌價值與消費體驗。首先，是藉由Walmart+會員制與高效的電商配送體系，打造一個足以與亞馬遜Prime匹敵的便捷購物生態。其次，透過引進有機食品、無麩質產品以及更具時尚感的自有服裝品牌（如Scoop、Free Assembly），大幅優化了商品組合，以滿足更挑剔的品味與更高的利潤需求。最後，是透過大規模的門市改造與網站升級，營造出更明亮、現代的購物環境，擺脫了過往「不修邊幅」的刻板印象。
然而，這場成功的向上攀登也伴隨著潛在的風險：如何在吸引富裕階層的同時，避免疏遠其賴以生存的龐大低收入基本盤。沃爾瑪正謹慎地透過線上線下渠道的差異化佈局，試圖在這場微妙的平衡中前行。此番戰略轉型，不僅撼動了目標市場（Target）、亞馬遜（Amazon）等主要競爭對手的地位，也對克羅格（Kroger）等傳統連鎖超市構成了直接威脅。沃爾瑪的雄心，顯然已不再是成為一個價格屠夫，而是要成為一個跨越階級、滿足所有客層需求的全能零售帝國。
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Lia. Independent Media 台北報導
當人們走進一家沃爾瑪，潛意識裡期待的或許是堆積如山的衛生紙、超大包裝的零食與經濟實惠的日用百貨。這幅景象，數十年來深刻地烙印在美國乃至全球的集體記憶中，成為平民生活與務實消費的象C徵。然而，如果你今日踏入一家經過改造的沃爾瑪門市，映入眼簾的可能還會有設計師風格的西裝外套（Reebok）的運動裝備，以及貨架上琳瑯滿目的有機與無麩質食品。空氣中似乎少了一絲倉儲的氣息，多了一分精品店的明亮。這不僅僅是裝潢的改變，這是一場無聲的革命，一個零售帝國正在悄然進行一場深刻的社會階級跨越。
通膨的意外助攻與精心佈局的戰略陷阱
這場變革的最初火種，由近年來的全球性通貨膨脹所點燃。持續上漲的物價，首次讓那些年收入超過10萬美元、生活優渥的中產及富裕家庭，也開始感受到荷包的壓力。如同歷史上每一次經濟衰退期，他們開始「向下交易」，尋求更具性價比的購物選擇，而沃爾瑪自然成為了首選。然而，若將沃爾瑪今日的成功僅僅歸因於這波通膨的外部推力，那將嚴重低估其領導層的深謀遠慮。
沃爾瑪美國區執行長約翰・福納（John Furner）在接受訪問時明確指出，這次與過往不同。在2008年金融海嘯期間，沃爾瑪也曾迎來大量高收入顧客，但隨著經濟復甦，他們又迅速流失。福納認為，這一次，沃爾瑪有信心留住他們。因為，當這些新顧客被價格吸引而來時，他們所發現的，已不再是那個僅僅便宜但體驗乏善可陳的老舊賣場。他們踏入的，是一個經過精心設計、旨在讓他們「既省錢又舒心」的現代零售生態。通膨，只不過是為沃爾瑪早已備好的戰略舞台，拉開了最華麗的序幕。
征服新大陸的三大支柱
沃爾瑪的這場征服行動，建立在三大堅實的戰略支柱之上，它們環環相扣，共同構成了一個強大的引力場。
第一根支柱，是以「便捷」為核心的數位化革命。沃爾瑪深知，對於高收入族群而言，時間成本往往高於金錢成本。為此，沃爾瑪推出了相對於亞馬遜Prime的Walmart+會員服務，提供無限次免運費配送、燃油折扣等福利。其電商銷售額在最近一季增長了20%，而深受富裕消費者青睞的宅配到府服務，正逐步將其線上業務推向盈利的拐點。這場圍繞「便利性」的軍備競賽，實質上是在消解亞馬遜長期以來在高收入族群中所建立的護城河。
第二根支柱，是一場徹底的「商品組合」升級。利潤的真正來源，從來不是微薄的食品雜貨，而是利潤率更高的非必需品，如服飾、家飾與化妝品。沃爾瑪為此進行了精準的品牌佈局，一方面引進如芮布這樣的大眾熟知品牌，另一方面則大力扶持自有時尚品牌，如Scoop和Free Assembly。這些品牌以親民的價格，提供了更具設計感與流行度的單品—一件別緻的夏日連衣裙、一件剪裁合身的西裝外套—這些商品在過去，人們只會期望在專門的時尚零售店看到。這不僅僅是為了銷售幾件衣服，更是在重塑沃爾瑪的品牌形象，從一個「生活必需品倉庫」轉變為一個可以探索與發現的「生活風格提案者」。
第三根支柱，則是一場全面的「美學體驗」改造。沃爾瑪正投入數十億美元對其數千家門市進行翻新。改造後的店鋪擁有更明亮的照明、更寬敞的走道、更清晰的商品分區，甚至開始使用人體模型來展示服裝。其官方網站也進行了改版，介面更為清爽、現代，瀏覽體驗大幅提升。這一切努力的目標只有一個：抹去長期以來附著在沃爾瑪品牌上的「廉價感」與「不修邊幅」（No Frills）的標籤，讓購物本身成為一種更愉悅、更體面的體驗。
帝國的平衡術：一場遊走於鋼絲之上的雙線作戰
然而，向上的攀登永遠伴隨著風險。沃爾瑪的根基，是數以千萬計的低收入消費者，他們是帝國版圖的基石。當店內出現更多高價位的有機商品與時尚服飾時，是否會讓這些核心顧客感到被冷落、被背叛？這是一個極其微妙且危險的平衡。
對此，沃爾瑪展現了高超的戰略彈性。它並未在所有門市進行一刀切的改革，而是在不同社區的店鋪，配置不同側重點的商品。在富裕社區，你會看到更多的高端品牌；而在傳統藍領社區，貨架上依然是以基礎款和生活必需品為主。此外，沃爾瑪更巧妙地利用其線上平台作為高端商品的「試驗田」與主要銷售渠道，既滿足了新客群的需求，又避免了對實體店核心顧客造成過於強烈的視覺衝擊。這是一場精密的雙線作戰，既要鞏固基本盤，又要開拓新疆土，每一步都如履薄冰。
零售版圖的重塑：誰是沃爾瑪的刀下亡魂？
沃爾瑪的市場份額增長，意味著必定有競爭對手正在失血。這場由沃爾瑪發動的階級跨越，正直接衝擊著兩類企業。
首當其衝的是標靶超市（Target）與亞馬遜。Target長期以來以其略高於沃爾瑪的定位和更具設計感的商品，吸引了大量中產階級家庭。而今，沃爾瑪正直接攻入其腹地。亞馬遜則面臨著一個在實體店根基深厚、同時線上服務又迎頭趕上的全能對手的挑戰。
另一類受害者，是如克羅格（Kroger）和艾伯森（Albertsons）等區域性連鎖超市。一位受訪的消費者表示，自從她開始在沃爾瑪採購食品雜貨後，她每週的賬單節省了20%。在通膨壓力下，這種巨大的價格優勢是難以抗拒的。沃爾瑪正利用其無與倫比的供應鏈效率與採購規模，對這些傳統超市進行降維打擊。
筆者認為，沃爾瑪當前的戰略，已不僅僅是一場商業競爭，更像是一場社會經濟學的宏大實驗。它試圖證明，一個品牌可以打破長久以來的階級壁壘，同時服務於社會光譜的兩端。儘管沃爾瑪官方在展望未來時，依然保持著「不想好高騖遠」的謹慎姿態，但其股價的強勢表現與市場的積極反饋，已經揭示了其內在的巨大雄心。這場由沃爾瑪發起的征服，最終能否建立一個可持續的、跨越階級的零售帝國，亦或只是經濟週期中的曇花一現，將是未來幾年最值得觀察的商業與社會現象之一。
資料來源
Walmart Corporate: Walmart Releases Q1 FY25 Earnings
https://corporate.walmart.com/newsroom/2024/05/16/walmart-releases-q1-fy25-earnings
Reuters: Walmart lifts annual forecasts on grocery strength, online gains
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/walmart-lifts-annual-forecasts-strong-q1-results-2024-05-16/
Bloomberg: Walmart Is Winning Over Wealthy Shoppers. Can It Keep Them?
https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-05-23/walmart-is-winning-over-wealthy-shoppers-can-it-keep-them
Forbes: How Walmart Is Winning Over High-Income Shoppers From Target
https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2024/02/22/how-walmart-is-winning-over-high-income-shoppers-from-target/
Associated Press: Walmart is remodeling stores as it works to attract a wider range of shoppers. Here’s a look
https://apnews.com/article/walmart-store-remodel-future-shoppers-16788a101292de5a1532f551b3a6e355
PYMNTS.com: Walmart+ Week Looks to Lock in Loyalty of High-Income Shoppers
https://www.pymnts.com/subscription_commerce/2024/walmart-plus-week-looks-to-lock-in-loyalty-of-high-income-shoppers/
The Wall Street Journal: The Secret to Walmart’s Success: Being More Like Target
https://www.wsj.com/business/retail/the-secret-to-walmarts-success-being-more-like-target-96a8c433